如何再造一个江小白?

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-09-30 00:25

这是新消费内参第1073期文章

来 源: 新消费内参

作者:王静静

新消费导读

2012年是中国白酒“黄金十年”的终结,行业的寒冬却让初出茅庐的江小白有了异军突起的机会。

生于最传统的白酒行业,低度、年轻、时尚的玩儿法一开始谁都不看好,“活不过1年”的质疑声自诞生起就围绕着江小白。

可江小白不仅活到了现在,其一系列探索还给白酒行业带来了很多的思考。

9月24日,江小白官方还宣布完成最新一轮融资,由华兴资本旗下华兴新经济基金领投,正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际、坤言资本及温氏国际跟投。

事实上,资本“饮酒”并非新鲜话题。可作为一家成立还不足十年的酒企,却连续获得众多头部资本的青睐,正说明了投资机构对江小白在新酒饮这条赛道上的表现是认可的。

凭借表达瓶撕开传统白酒市场口子的江小白,进入新酒饮时代,又让资本看到了中国酒饮市场的哪些可能性?

并不轻松的“年轻化”

从2000年开始,国内白酒行业一直在关注年轻消费者流失的问题,但是国内的白酒品牌在年轻化上却鲜有动作。

一方面,长期以来,国内的白酒产品大多与文化、历史和工艺传承等概念结合紧密,其也构成了白酒产品高溢价的基础,年轻化显然有违这一逻辑;另一方面,国内白酒行业的消费场景多是与政商宴请有关,年轻化的白酒产品并不符合这一特点。

贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中,也表示年轻人不喝茅台酒,那是因为“还不懂事”。

然后,行业中争论最多的,就是把酒卖给年轻人到底有没有意义。

江小白成立之初,市场上还没有所谓“消费分级”、“品牌分层”的说法,但随着白酒跃升为受众最广的酒饮品类,以及90后、95后开始成为白酒市场中的新鲜驱动力,一个全新的酒饮时代已然来临。

根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈持续增长趋势,其中95后的人均消费增速提升最快;90后女性酒水消费人数已经超过男性,2019年至今,90、95后女性人数增速也显著高于男性。

当年轻用户成为消费主流,就会倒逼着酒行业自身的供给侧改革。江小白必然要思考,在这场新消费浪潮中,可以从供给端创造什么独特的价值。

每个企业都有资源天赋,以“青春小酒”起家的江小白,继续沿着酒的年轻化这条主线,解决酒行业的供给侧矛盾,就是江小白最好的切入点,所以江小白提出了“新酒饮计划”。

所谓“新酒饮”,有两层内涵:

首先,它与“愉悦”相关。酒其实是一种愉悦饮料,但具体到传统白酒和新酒饮,其价值表达又有所不同。前者讲究主桌、主陪,尊卑有序,以悦人为目的;后者则强调“小聚、小饮、小心情、小时刻”,表现出去阶层、去餐化、悦己化的转向。

更重要的是,它与味道相关。味道可以保存场景记忆。往小了说,不同年龄段有着不同的饮酒场景及其情绪、体验。往大了说,味道传承就是记忆传承,就是文化传承。为了让中国的传统味道“老味新生”,江小白选择进行老酒新做。

由于年轻人不喜欢辣口的白酒,而清香型高粱酒是所有白酒香型中最顺口、清爽的酒种,因此江小白放弃了市场份额达70%的酱香型和浓香型白酒,选择了口感纯净绵甜的清香型小众市场。

清香型高粱酒虽然也有很长的酿造历史,在当下并不能算是主流,但轻口味恰好给了江小白施展的空间。

不过,江小白并非是简单地将高粱酒装进时尚的小包装内,而是在利口化和低度化上寻求突破。在近十年里,江小白“表达瓶”已成为清香型高粱酒品类中生产和销量规模最大的产品,在此基础上也构成了江小白新酒饮业务的第一曲线。

但这远远不够。

因为传统白酒之外,Z世代的酒杯中也摇晃着各式新酒:亚洲韵味的清酒果酒、欧美特色的洋酒、小众低产的精酿啤酒……

而在这些多样性选择背后,反映的是用户酒水消费的品质化、个性化追求的升级。

基于轻口味、年轻化的细分市场定位,江小白初步建立了品牌势能。但正如陶石泉所说,从成立到现在,江小白的确在已有的白酒品类里面做了一个新品牌,算是一个品牌化的创新。可只有品牌创新是不够的,江小白的底层逻辑是产品上的品质提升与口感优化。

而江小白对品质与口感的坚持,则要从八个字说起——一酒一味,一酒一心。


一酒一味,

不再靠一款“表达瓶”打天下

先说说“一酒一味”。

“一酒一味”是要致力于做最高品质并且差异化的产品。可从三个方面来理解:

第一,解锁多元口感,拓宽高消费频次的场景边界。

如果从用户角度来反观市场,他们的口感变化其实有三个阶段:

第一个阶段,可能没有什么想法,旁边人喝什么,就喝什么;

第二个阶段,开始有想法了,可能会喜欢某一类酒种、某一个品牌或某一个酒厂的酒,会跟着这个产品/品牌去消费;

第三个阶段,开始变得更包容,会喜欢市场的多样性,今天尝尝这个,明天尝尝那个,比如葡萄酒、精酿啤酒、威士忌等等。

当第三阶段的用户人群开始增多的时候,就标志着市场已经成熟,也是用户价值最大化的阶段。

今天中国白酒市场还处在第二阶段,但从长远来看,未来酒饮公司的产品理念一定会朝着个性化的方向走。江小白坚信,每一款产品放到市场上,必须是独一无二的,拒绝千篇一律——这也是“一酒一味”的核心。

在今年8月底的亚布力论坛演讲中,陶石泉表示一款表达瓶打天下的时代已经过去,江小白非常坚定地从单一品牌、单一产品走向多品牌、多产品,以不断拓宽酒饮消费市场的边界。

目前,除了以“表达瓶”为代表的单纯高粱酒,江小白还布局了果味高粱酒果立方和梅见青梅酒。这两大明星品类其实是江小白“老酒新做”的尝试,既有对古老香型和酿造工艺的传承优化,又有口感的利口化改良。

从场景来看,两大产品也为江小白挖掘的“小聚、小饮、小时刻、小心情”场景,提供了更多元的选择。比如,在火锅场景中,消费者已经不再满足“怕上火喝王老吉”,6000亿的火锅市场中果味酒同样可以达到解腻、解辣效果。

能让用户在不同的场景下记住那独有的口感,复购才会产生。

第二,连接用户与品牌之间的高认知度与认同感。

江小白与传统白酒品牌的最大区别在于,它是一家注重建立用户情感关联的品牌,在品牌温度的价值营造上也更下功夫。

任何一个品牌与用户之间的情感关联都是沿着内容-用户-关系-互动来进行的,江小白恰好是一家对于用户价值理解深刻的公司。

如何把品牌的这种情绪价值外化到让用户可以感知,在我看来,江小白做了这样几件事:

1、首先把品牌精神落到企业内部,让企业内部成为宣传品牌价值的起点。

阳明心学中讲知行合一。品牌的本质是创业团队行为的知行合一。

江小白这家企业由内外传递出一种与“高大上”截然相反的价值观——小白精神。陶石泉说,“小白”就好比是一个出身普通的年轻人,他能坦然接受生活中的种种不完美,同时也能凭借积极向上的人生态度不断地向上冲,正视别人的鄙视和偏见,满怀改变自己,变得更好的信念。

在和江小白创始人陶石泉交流之中,我也感受到了这种小白精神的外化,让我们看到了一个人格化的、真实的江小白。

2、让消费者主导产品和品牌

梁宁老师说得好,做产品是满足需求,做品牌是产生偏爱。

在消费品领域,无论是投资还是企业经营,用户价值是核心。去年,雕爷的《别怀疑,“新消费”滔天巨浪来了》一文,引发了大家关于当下消费品品牌运行逻辑的讨论。他认为,在新消费时代崛起的品牌的中,消费者的参与度会越来越高,话语权会越来越重。

以果味高粱酒果立方为例,从最初只有一种蜜桃味产品,到后来用户提出更多味道需求,与江小白一起品鉴、测试,最终定下4种口味。从商业逻辑上讲,我们可以看到,江小白的产品生产逻辑已发生变化。

这也实践了Z世代的用户共创产品的理念——产品从用户中来,到用户中去。

第三,打造高品质产品。

从用户的角度来看,无论什么产品,最终都应该回归本质,而酒类的本质就是口感。

陶石泉表示,稀缺的产品应尽量扩大产能,但绝不能因为市场需要而降低质量,这是铁的原则。江小白的目标是把每个产品的味道做到极致,用味道征服用户。

如何把产品做到极致?答案又隐藏在“一酒一心”当中,我们放到后文再详细解读。


一酒一心,回归产品本质

何为“一酒一心”?

研发人员要有“一酒一心”的精神,只有将心注入,一心一意,才能做出极致产品。

“一酒一心”其实也是一种量级思维。按照这个思维,企业家们应该思考企业十年后会怎么样,而不是对一个月的、一年的销售额斤斤计较。也就是说,要学会把精力分配到对未来起决定性作用的事情上。

引发量级的变化,是一个长期的过程,未来的价值比今天的价值更重要。

对江小白而言,从用户出发,把品质放在第一位,是必须坚持的长期主义。

与国际酒企采用“种植+酿造”的模式相似,江小白扎根重庆,从酿酒源头开始进行口感优化和品质把控。

目前,在江记农庄,高粱产业园的核心种植面积有5000亩。未来3-5年,将拓展至2万亩,计划辐射带动种植面积10万亩。总投资超过20亿元的江记酒庄,2013年就开始动工改扩建,整体酿酒年产能和老酒储备量都在稳步提升,足以匹配国内外市场的快速增长。

除此之外,江小白还超配了一支比肩一线酒企的酿造团队;并在重庆和上海设立了研发中心,优化各项技艺研发与储备。

优质供应链虽然投入巨大,但这是规模化、专业化持续生产高品质产品的前提,也是企业的硬实力。

从酿酒的时间维度来看,江小白走产业整合的重资产道路,正是在为更大的量级做产能、硬件储备。酿酒跟当下成本无关、利润无关。

除了不断加大对高粱种植、酿酒研发的投入,江小白的技术视野也在不断开拓。云+5G+AI的技术越来越成熟,加速产业数字化和智能化转型,江小白也在提升数据为品质赋能的能力。

当前,江小白已完成江记酒庄车间的数字化改造,生产工艺过程的数字化采集率超过90%,有效提升了产品品质的稳定性。依靠数字化技术,早在2015年江小白就引入了“一物一码”技术,建立了品质朔源控制体系。通过对单瓶商品赋码,消费者可以查询到每一个江小白产品的生产品质控制过程。

全产业链+数字化建设,都是在为品质服务,为用户创造最大的价值。据了解,江小白新获融资将全部用于技术研发和老酒储备,围绕“农庄+酒庄”做深酒业全产业链。

尽管江小白最初是通过一些有趣的故事迅速引发了年轻消费群体的共鸣,成功占领其心智。但说到底,若没有深刻的用户洞察,所有创新(文案、包装设计、口味)都不会发生。

面对快速变化的消费需求,唯有回归消费的本质,一切创新才有意义。

重新定义国民高端口粮酒

本轮融资官宣时,江小白表示,新十年将长期定位于“国民高端口粮酒”,这可以看作其回归本质的表现。

我们既要看到酒饮市场分层化、小众化、个性化的特征,也不能忽略一个问题:传统白酒品牌已经形成泾渭分明的“两极”。

一极指向令人仰视的少数高端品牌,有高产品力也有高品牌溢价;另一极则指向普通老百姓都熟悉的低价品牌,在低档市场活跃,但品牌调性又不是那么“时尚”。

站在用户价值角度,他们需要的可能是品牌调性更佳、产品力更强的“国民高端口粮酒”。

所谓国民,就是普通老百姓要消费得起的,价格实惠的。某种程度上,高消费频次也为江小白奠定了“国民”基础。

“高端”也一定不能以高价格来评判,而是高品质、高品牌认同感。优衣库就是典型代表,优质、平价,穿在身上是一种内心满足的“高级感”,不需要用价格来彰显。

随着白酒年轻化成为行业共识,以及年轻消费者对品质与品牌调性的要求越来越高,江小白在技术研发、供应链管理方面的长期投入,无形中也构成了产品在性价比层面的高壁垒。

口粮酒自然不必多说。跟家人喝、跟朋友喝、跟自己喝,在客厅喝、在书房喝,甚至可以在野餐时喝。

细品一下这杯“国民高端口粮酒”,恰好是在两个极端——高档白酒权利的游戏和低档白酒的简单买醉——之外,重新发现了一个“第三极”市场。

近十年来,无论是第一曲线的表达瓶,还是第二曲线的果味高粱酒和梅见青梅酒,江小白始终以用户为中心,打造极致差异化的场景化产品。这是它的目标,也是它的优势,且做出了成绩。

不往主流的高端白酒赛道靠拢,也不走传统渠道的中低端口粮酒路线,而选择优质平价的“国民高端口粮酒”路线,这背后体现的是江小白实现产品升级的底层逻辑。

下一个十年,新酒饮赛道轮廓日渐清晰,江小白能否继续引领新酒饮消费,持续地为用户创造独特的价值?

如今,有了国内外顶级资本的加持,“非典型样本”江小白或将在“第三极市场”探索出更多的可能性。

毕竟,新酒饮行业是一个远没有看到天花板的增量空间。


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