一跃成为天猫K金品类前10,这家珠宝品牌做对了什么?

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-09-30 00:27

这是新消费内参第1073期文章

来 源: 新消费内参

作者:V

新消费导读

跨界创业短短几年,「YIN隐」从一个起步时只有两个半人的工作室,跃升成为全天猫行业K金品类前10和拥有3家独立线下门店的新晋珠宝品牌。

在疫情下,2020年上半年维持近100%增长,618更是交出销量达到去年300%的成绩单!

YIN是如何在珠宝市场中杀出一条血路的?带着这个问题,新消费内参采访了YIN的创始人之一——Aryu武崟。

做极致差异化的产品,

给用户更多的价值感

谈起创业的初衷,Aryu直言是因为“怒其不争”。

中国2019年的珠宝饰品消费市场规模约7000亿,占全世界规模的33%,近十年的CAGR为12.1%。

老黄金在过去的几十甚至上百年间,多数扮演着华贵、财富或是硬通货这样的角色。而到了现在,作为饰品,它却几乎被打上了‘老’和‘土’的标签。

在金饰品类中主流的国产品牌里,几乎找不到满足年轻一代审美需求的产品,加之这些原有的产品通常价格较高,一般用户难以承受,消费频次极低。

「YIN隐」成立于2014年,此前两位创始人武崟和尹禾正在奥美共事,因为工作关系,有许多与各类品牌打交道以及海外差旅的经历。

两人深入分析了珠宝配饰行业所面临的痛点:虽然市面上珠宝配饰的选择很多,但兼顾持久性和可塑性的黄金饰品,不论是国内还是国外,都鲜有适合当代白领的消费力和审美的品牌。

两人在当时提出“设计金饰“的概念,并带着能做出有差异化产品的目标,成立了工作室。

他们说的差异主要体现为三个层面:

1)设计差异

YIN希望通过创新的品牌理念和设计概念,打破金饰繁重扎眼的刻板印象。

YIN的品牌Slogan是“是金是隐”,折射的是品牌的设计理念——极简、低调、抽象,不追逐潮流,更注重用户佩戴的肤感舒适。

2)用户差异

老黄金饰品的用户年龄层分布广泛,从婴儿的长命锁,到婚庆的礼品,再到老年人的饰品,不一而足。

与行业巨头们所侧重的用户群较为不同,YIN的主要目标群体是25-35岁的白领,场景是可用于工作及日常搭配的饰品。

虽然老牌们近年来也开始着手制定针对年轻市场的战略,但要在短期内转变品牌的标签,也是巨头们所需要面临的重大挑战。

3)定价差异

金作为装饰珠宝,其用户多为有一定支付力的中产女性。YIN将平均客单价设定在3000元左右,降低了用户购买门槛和决策难度,更容易产生合理复购。同时,还能与卡地亚、周大福这一类成熟品牌在价格上做出区隔。

得益于以往的工作经历,武崟和尹禾曾服务过不少身国际品牌,积累了丰富的品牌策划经验。除了对产品的清晰诉求,YIN的品牌构想在第一件产品诞生时就已经相对完整,大到品牌定位、细到系列主题的延展性。

虽然创业的初忠源自对美好事物的追求,但也从不忘记商业的现实,为品牌的发展打下了良好的基础。

清晰的用户画像,

是干出好产品的重要前提

受人均可支配收入不断提升的影响,中国的珠宝消费市场的规模预计在2024年将达到1.4万亿,增速稳健。黄金产品依旧是占据珠宝首饰行业最主要的消费品类,约占比52.1%。

以周大福和老凤祥为代表的头部金饰品牌,单个品牌的市场占有率均不到7%,而全国的珠宝首饰店数量据统计有63000家之多,整个行业集中度较低。

同时中国人均在珠宝上的消费不过美国的1/7,在消费者渗透率及人均消费额方面仍有较大提升空间,随着更多有购买力的人群崛起,及企业对各类细分市场的开发力提高,市场还远未触及天花板。

以往的获客渠道单一,线下占绝对的主流,部分商铺以珠宝城的形式聚集,另一部分根据地段消费特点均匀的散布在商超和大街小巷中,竞争格局相对稳定。

但随着移动时代的到来,流量分发形式产生剧变,这为新品牌和新模式提供了空间。

YIN在发展初期就选择了线上DTC的模式,不通过经销商,让品牌与用户能形成直接的互动,从而产生了较为理想的用户黏性。

Aryu告诉我们:“一个核心用户能转介绍百位以上的新用户,有忠诚用户5年来每年复购,从初入职场的纪念品买到生二胎的纪念品,很多工作室阶段就产生的用户到现在依然还活跃,老客户的客单价平均是新用户的3倍之多。”

到今天,珠宝依然是线上渗透率最低的品类之一。

电商平台蓬勃发展十数年,珠宝的线上交易比例不到20%,而在2015年时,线上珠宝交易的渗透率甚至不到1%。

2014-2018年,是YIN的品牌发展初期,也是整个线上珠宝成交渗透率复合增长最快几年。渠道的便利为YIN这样的新生品牌提供了滋养的土壤。自2017年升级到天猫店,短短3年,YIN就做到了类目Top10。

在行业的红利中,品牌的合理产品设计和用户的定位清晰,让增长迈上稳定的台阶。

消费者的购买驱动力也随着时代在变化,更多人会愿意为价值感认同买单,消费者人群的标签变得更丰富多样,从而群体更加细分、特点更鲜明。

YIN的用户画像可以抽象的描述为「消费力和审美力在觉醒的群体」,细分的话可以归纳出4大类有代表性的人群:

一是YǏN初期规划品牌时就希望能直面的群体,即25-35岁对日常珠宝饰品有一定材质和审美追求的职场女性;

二是18到24岁的年轻人,她们生活在物质更丰富的年代,比上一代人更早的开始想买好一点、贵一点的东西,更见多识广,也没有那么迷恋国外的品牌,这一类人群更愿意为情感认同和个性审美买;

三是原本老黄金的消费者,在SKU更丰富的当下,会开始主动寻找中国新生的设计品牌,和更有艺术感和美感的产品;

四是奢侈品消费者,这类消费者通常审美力和购买力都较强,他们的注意力开始向频次更高的产品上倾斜,同时也不希望再千篇一律,想买到更能体现自己审美个性的饰品。

Aryu告诉我们:

“我们的核心用户画像虽然是这些人,但是有很多想成为这个画像的这些人群都涌进来。用户的需求我们能明显的感受到。金饰品并不是小众的生意、小众的审美,所以我们希望在大众能接受的设计和定位、定价上,争取在各方面超前一点点。 ”

设计理念:通过设计传递文化自信

近几年并不乏新的设计品牌横空出世,但很多又迅速的归于沉寂。做一个商业的品牌,需要有足够的专注度,从设计师到品牌,中间的鸿沟是对商业的理解和诠释。

Aryu向我们解释道,“中国如今并不缺乏有表现力的设计师,但要将产品融成品牌,相对于创造更需要的是克制好奇心和收敛表达欲。”

YǏN目前已有26个系列的设计,主打系列是「隐」莫比乌斯环、「一」太极、「盈」月相等,灵感多数来源于宇宙、科学、自然等抽象符号,它们的共同点是可延展性,是长生命周期的设计概念。

比如莫比乌斯环,它本身可代表无限循环。还有黄金分割系列,用1.618完美的比例诠释。从感性的美背后找到理性的内因,通过设计将抽象的符号以具像的方式来呈现。

金在原本的传统印象里,通常代表贵重富足和地位权重。而关于珠宝的造梦场景总离不开欧洲皇室渊源。YIN希望打破这种固定的表意语境,找寻更契合东方气质、现代精神、以及适合品牌内敛品格的解读。

设计的原则是满足用户的底层需求,包括从美感的角度和实用的角度。在确定系列的主题后,产品的设计会通过体系化的过程进行,以确保最终产品的满意度。这其中包括选择出品类目,系列的定价,设计师定稿,与合作工厂开模等等。在样品通过严格的要求打磨出来之后,还要进行包括舒适度等一系列的测试。

单个产品的设计免不了被抄袭,但是设计体系的构建是品牌独有的壁垒。

YIN在今年初时,获得了来自资本市场的认可,拿到了蜂巧资本的500万天使轮融资。在资本的加持下,YIN至今为止共开设了3家线下门店,分别是北京王府中環以「云端的时空美术馆」为主题的首家精品门店,和近期于上海港汇恒隆及深圳湾万象城分别开设的「精巧的几何殿堂」与「书中的优雅黄金屋」主题门店。

线下零售店将作为YIN的另一种作品形态和体验空间接触消费者,以此建立更完整的品牌感知。

YIN每年还会精选2-4个合作伙伴进行联名,包括新消费生活方式品牌、国货、人文艺术、青年文化IP联名跨界等。其中包括与24KiCK联名的勇与爱黄金拳套,和国家图书馆联名的太极八卦五行甲骨文手绳,还与近期大热的Joyside乐队的夏天一起推出“燥热的心吉他拨片项链”。

最终,在谈及品牌层面的野心时,Aryu说道:

“我们想做的并不是表面的国潮,灵感可以来自世界各处,即使是同样的主题,YIN也能够做出属于自己调性的产品。我们其实是在用东方的眼光、中国的品位来看世界,所以也希望能做成出可以代表中国声音的品牌。”


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