饿了么首次“豆豆节”,模仿者美团还学得会吗?

作者: 观察者 来源: 国英观察 2020-10-02 19:27

文/观察者

9月28日上线、持续3天的“豆豆节”,是饿了么首场面向全体会员的营销节日,也是饿了么向后流量时代的一次重拳出击。美团在会员体系上长期模仿饿了么,但模仿者与创新者的“思维代差”,已经彰显无遗。

给用户“造节”,饿了么是认真的。

今年7月,饿了么品牌升级,会员体系全面升级,吃货豆替代奖励金,成为了饿了么全新的积分系统,并且面向所有饿了么用户。当下的饿了么“豆豆节”,可以说是这次会员升级埋下的一颗重磅“彩蛋”。

饿了么推出吃货豆积分系统后,一个重大的变化是用户的福利门槛大大降低,积分玩法下放至普通用户,而付费会员的优惠福利也比之前更丰富,这等于给豆豆节蓄足了“爆点”——在豆豆节活动中,饿了么设置了各类互动游戏让用户加速攒豆,使用这些饿了么代表积分的“吃货豆”,甚至可以免费获取星巴克、乐乐茶、棒约翰等优质商家的爆款商品。

事实上,2017年上线以来,饿了么的会员体系和福利制度,一直是作为业界良心而存在的。论会员体系的创新,饿了么更是屡屡被模仿。

2017年,饿了上线会员体系、奖励金制度和会员任务,这不仅是当时的行业首创,而且全面领先于隔壁美团——2018年下半年之前,美团是没有会员制度的,美团此后推出的超级会员、奖励金、会员任务,明显都是对饿了么的模仿。

成为第一个吃螃蟹的人并不难,难的是让用户一直喊“真香”,而这,正是饿了么的创新屡被模仿的关键。以超级会员为例,饿了么的超级会员人均下单频次是普通用户的2.3倍,客单价也远高于普通用户。而超级会员的消费习惯也更为多元,人均新零售消费额相比普通用户高出39%。

会员运营,本质上是一种长期思维,互联网告别流量红利之后,其价值更为凸显。这也是为什么,2020年以来,饿了么升级会员体系、用吃货豆体系取代奖励金,甚至开始为会员“造节”,其影响绝不可等闲视之。

将饿了么作为参照,反观美团,有一点是很难想象的:美团竟然是今年才推出了奖励金制度。这意味着,在饿了么的会员福利创新又一次大跨步的时候,美团模仿的对象,竟然还是三年前的饿了么。

众所周知,业内一直都有质疑,美团的创新力不佳,但擅长跟随模仿——就会员体系来而言,美团确实在全面模仿饿了么,而美团竟然用三年时间才看懂了饿了么的奖励金制度,也实在是让人怀疑,美团的会员体系究竟行不行?

对比饿了么和美团的会员体系,我们可以更清楚地看到,美团与饿了么在长期价值上的差距究竟在哪里。

首先,饿了么会员体系的最新一轮升级之后,“吃货豆”取代奖励金,参与积分的门槛降到了最低,而“吃货豆”可以持续累积,豆豆节更进一步强化了玩乐性和用户对平台福利的感知度,这会带来越来越强的用户粘性。对比美团的奖励金制度,饿了么的新玩法对用户来说确实更良心——很难想象,已经被饿了么抛弃的奖励金制度,还能在用户体验上激起什么水花。

更重要的是,饿了么拥有一个完整的会员生态。早在2018年,“饿了么”就已经取代了手淘上的“外卖”入口,成为手淘首页的默认入口之一,除此之外,饿了么也与优酷、天猫、虾米等阿里系产品打通了会员体系,全面实现了流量、会员数据的互通。一个完整的会员生态,可以让用户享有的会员价值倍增,这也说明,在饿了么,会员体系在本质上已经成为一套可以驱动长期价值的战略工具。

相比之下,美团有会员而无体系、无生态,运营割裂且短视,会员这个概念,更多地是作为美团的流量营销工具被理解、而存在——美团会员的基本盘,主要来自美团、大众点评、美团外卖三个APP,三者各自为战,并没有形成一个统一的会员体系和生态。

而且,美团和大众点评两个APP的会员权益价值,被普遍反映感知度太弱,美团外卖APP貌似是最注重会员制度的,但细察之下,美团外卖的付费制会员也仅仅是美团外卖的营销工具,被用来发放红包,以精准提升消费频次。换言之,美团对会员的理解,目前仍然停留在靠发放红包刺激流量和消费、提升平台营收。

背靠一个完整的阿里会员生态,饿了么仍然没有松懈,而是通过“豆豆节”,继续强化饿了么会员价值的核心卖点。而美团会员的尴尬,恰恰是既无生态,又无核心卖点……

形似实非的模仿,往往不是捷径。如果说饿了么为会员造节,是把用户推向了舞台中央,那么,美团会员福利制度对饿了么的模仿式升级,貌似方向正确,实则完全走了样……美团的出发点一直是流量、单量,而饿了么豆豆节这样的创新,已然瞄准了如何与年轻用户达成更深的共鸣,在这种思维的代差之下,美团未来还如何跟得上饿了么的创新,着实是一个问题。


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