B站生存指南

撰文 \蓝山

编辑 \ 鹤顶红

图片来源于网络

【这是银杏财经第305篇原创文章】

你读过轻小说吗？

那是一种和网文完全不同的阅读体验。

2003年是轻小说蓄势待发的年份，八年后仍被日本读卖新闻夕刊拿出来说的“日本休闲文学最高峰”——凉宫春日系列的开山之作，就诞生在这一年。

三年后，动画《凉宫春日的忧郁》在千叶电视台深夜档开播，正是这部动画，让此前籍籍无名的京阿尼走进大众视野，并以此为契机，掀开了轻改动画的黄金时代。

往前回看四十年，日本动画剧本的生成模式是漫改，从漫画到动画的生产链条由“日本最伟大的漫画家”手冢治虫一手确立。

就算你对手冢治虫感到陌生，那个由他创造的“好少年”阿童木，至少在两代人的心里留下过印记。后来的《机动战士高达0079》《哆啦A梦》《蜡笔小新》《灌篮高手》和《名侦探柯南》也都是极富盛名的漫改动画，这一点大多数80后和90后都有很深的体会。

直到凉宫春日系列的出现，轻小说成为和漫画一样的动画创意源泉，受到资方青睐。

甚至有一部分人将2006年称作是“属于京阿尼的一年”。以《全金属狂潮？Fumoffu》为起点，京阿尼在轻改动画的路上一次又一次地复制着凉宫春日的神话，《冰菓》《中二病也要谈恋爱》和《境界的彼方》都是他们的代表作。

如今，日本每季新番都会有1/3来自轻改动画，每年数百部的动画番剧构成了日系二次元文化的基石，它们漂洋过海来到大洋对岸，成为日本对外展示的“文化名片”。

壹

天下肥宅是一家

轻小说起源于上世纪70年代的日本，一派是以“集英社文库”为首的日式奇幻小说，另一派是以言情为主的少女向轻小说。

以言情为主的女性作家们喜欢纯纯的校园恋爱，宅男们却更偏好日式奇幻的热血题材。

轻小说是可以在日本市场流通的正规刊物，由于产量庞大，编辑对于标题的要求就格外严格。为了从浩如烟海的轻小说书库中脱颖而出，业内准则就是用标题把作品的卖点说清楚，这在一定程度上会反映特定时期内群体的偏好。

比如近两年来“异世界”这个词在轻小说标题中出现的频率极高，热播动画里就会出现《刀剑神域》和《Re:从零开始的异世界生活》这类的作品。

但业内仍然没能形成关于“轻小说”的明确定义。通俗来说，凡是能够轻松阅读、画面感极强的大众文学都可以归入此类。

不同于传统文学，为了降低少男少女们的阅读门槛，轻小说更侧重于对语言动作的细致描写和人物心理的深入刻画，这也就产生了轻小说最广为流传的槽点：让语言“轻”起来。

举个例子，“呐，团长，听我说哦，我呀，团长什么的，最喜欢了”，这样的细碎短句是日式轻小说最常见的语言风格。

轻小说在中国的发展，比年轻一代接触到日式轻小说还要早。

至少在起点中文网创立之时，就有人尝试过在同人区投稿轻小说。有别于同人区深受日式轻小说的影响，主站作者们有了新的想法：与其让轻小说接受中国化，不如让网文走上轻小说的道路。

2005年，轻小说爱好者吴希粼和他的哥哥吴粼粼建立了SF轻小说网站，想要为同好们提供一个内容创作与交流的栖息地。

纯粹以兴趣驱动。

最初，吴希粼发动身边的同学到SF轻小说投稿，同学们没搞懂他说的轻小说是什么玩意，直接写了本武侠小说。后来，盘旋在SF轻小说热榜的作品标题里，大量充斥着“剑仙”“魔教”“重生”“种田”等本土化元素。

和日式轻小说的联系并不紧密，只保留了它面向年轻人、文字体量小、重视人设和形象的基本特点。

2015年，兄弟俩终于获得了来自奥飞娱乐的1000万元战略投资，他们决定辞去工作，把这份持续了十年的副业变成自己的主业，并推出了移动APP菠萝包。

这一年也是轻小说在国内从“野生”走向“正规”的转折点。

IP热之下，有人看到了网文市场的生产力，如下场整合的腾讯，也有人把目光投向门槛更低的轻小说，朱周易的轻文轻小说以及刘艺奇的轻之文库，背后分别站着哔哩哔哩和爱奇艺。

贰

“为了ACG的未来！”

2012年，第一财经周刊的记者和“站长”bishi约过一次书面采访。

当被问及为何坚持做B站时，bishi给出了一个有些“中二”的答案：多数是因为梦想，也是为了ACG的未来。在这次采访中，他坦承中国动漫整体处境比较尴尬，既没有好的盈利模式，也没能找到固定的受众群体。

作为一名革命者，bishi比赛门更懂得如何利用网络舆论发展壮大，所以B站从“A站后花园”到反客为主，用时没有超过三年。

但后续开疆拓土，明显是商人陈睿做出的贡献更大。

2014年10月，在打出了“新番承包计划”的感情牌之后，B站开始了自己体面的“恰饭”之路。反观A站，直到2018年打不开网站页面的那一天，用户还在感恩他们“存活了10年零6个月，生前没收用户一分钱，是个体面的人。”

B站与爱奇艺收入结构最大的区别在于，哔哩哔哩重金投入新翻版权的同时，却不渴望从用户那里获取等价的报酬。他们最大的“吸金”入口是移动游戏和直播及增值服务（主要是“大会员”），其中老牌独代项目FGO顶着营收的“半边天”。

B站营收结构分析，来源：国盛证券

当陈睿带着“咬人猫”等一众UP主在纳斯达克敲了钟，B站开始了轰轰烈烈的“去FGO” 运动，FGO登上封面首推的频率越来越低。

营收模式和盈利来源过于单一，对于任何一家上市公司来说，都算不上什么好事。去年二季报发布后的分析师电话会议上，陈睿定下了未来优先级最高的工作：出圈。

他们既想留住核心的二次元用户，也想要新的泛娱乐化人群，这些人可能年轻稍大，也可能是“小镇群体”，所以我们看到B站会员的准入门槛，答题已经不再是必选项，“bilibili拜年祭”和《后浪》都是他们第一次“触B”的钥匙。

有了新的泛娱乐人群，自然要有新的内容产出，这里就涉及到一个老生常谈的话题：IP。

二次元爱好者们最喜欢挂在口头的一句话是，ACGN（Animation、Comic、Game、Novel，动画、漫画、游戏、小说）不分家。其中，游戏是离钱最近的一环，小说却是产业里唯一有可能盘活全局的源头活水，ACG是垂直度极高的细分领域，只有N具有更强的延展性。

于是B站投了轻文轻小说还不算，2017年又自己下场在专栏里开辟了“轻小说”的子集。

作为拉动年轻人精神娱乐消费的“四驾马车”之一，小说比追剧提供更便捷的二次创作体验。那批心痒难耐的催更党，越看越感觉“我以我手写我心”算不得难事，于是买方变卖方，一头扎进专栏分区的轻小说界面。

叁

“众筹IP”是UGC平台的第一生产力

没人能否认B站是中国做得最好的UGC平台。

两年前，B站产品经理分享过一张关于“入站用户数量和年龄变化的走势图”，可以发现B站用户出现低龄化的趋势。

这一点B站弹幕礼仪的崩坏就可以佐证。以前，在一个up的视频里刷不相关内容是很“招黑”的行为，“刷屏”和“地图炮”的行为也会受到小圈层自觉抵制，现在则不同，几乎每一个视频的弹幕里都充斥着大量“引战”内容和“全天下最好的xx”。

甚至有up专门做过一期《22娘关于弹幕礼仪的总结性演讲》的视频，也没能守护住这片社区的和谐与友爱。

开头提到的凉宫春日系列的作者谷川流，在获奖之前查无此人，考高中是靠补习班，大学时没能考成律师，毕业了拿着平平无奇的薪水，还做过女装店的员工。

成为众多轻小说创作者的榜样，每个人都幻想自己是下一个“谷川流”。

轻小说还有一个好处是，它的创造门槛不像视频投稿那么高，在这里，B站二次元爱好者和泛娱乐群体维持着一种诡异的“平衡”：明星同人和二次元衍生品齐飞，二者之间井水不犯河水。

2018年的时候曾有up主抱怨B站轻小说的分区混乱，也没有推荐机制，刷人气和买僵尸粉都不是明智的选择。

这或许正是B站想做的事情。对于任何UGC平台来说，只要跑出来一批头部流量，就会走向PUGC的道路，微信公众号就是如此。

他们也寄希望于UGC内容可以跑出一两个炙手可热的原创IP，然后机构就可以下场了。

在哔哩哔哩十一周年的演讲中，陈睿提到未来的三个使命分别是让用户感受美好的社区、为创作者搭建一个舞台，以及让中国原创的动画和游戏受到全世界的欢迎。

前两者倒是在争议中踽踽前行，第三条之于B站，多了几分道阻且长的意味。

手握大量IP的腾讯在这条路上尚且走得跌跌撞撞，B站面临的困难只多不少。轻小说的确是个另辟蹊径的法子，只是他们自己下场做轻小说的时候，之前投过的轻文轻小说就死了。

但这些对B站用户来说都不是问题，因为他们挂在嘴边的就是“为爱发电”和“信仰充值”啊。

众筹IP是哔哩哔哩为自己准备的Plan B，IP是核心，众筹只是手段而已。

就算众筹不成，IP也是可以花钱的嘛。

参考文献：

[1].凉宫春日的消失，游研社，2020年

[2].别被B站骗了，虎嗅，2020年

[3].《哪吒》之后 中国动画行业会怎样？ 互联网怪盗团，2019年

[4].「轻小说」进行时：网文和二次元交织下的新机会，三声，2019年