精品速溶咖啡浪潮袭来,看GREYBOX灰盒子如何后来居上?

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-10-12 11:13

这是新消费内参第1082期文章

来 源: 新消费内参

作者:张思琪

新消费导读

以美国为代表的成熟咖啡市场,已经在速溶咖啡时代和星巴克品质咖啡时代之后,进入了第三次咖啡浪潮——精品咖啡时代。

相比于成熟咖啡市场耗费百年时间迈过三个咖啡浪潮,“迟到”的中国咖啡市场则在资本助推的补贴和互联网的技术迭代下,大大压缩了时间——咖啡在中国的普及和教育在短时间内逐渐走入大众消费,越来越多人愿意尝试现磨咖啡,同时越来越多人开始习惯性地需要咖啡。2013至2019年,中国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。

因为咖啡在中国的市场依然井喷,不仅国外连锁咖啡还在进入中国市场,国内的“小而美”精品咖啡馆也在兴起。可以说,精品咖啡已经在中国市场成为生活方式的一个标志,有更多咖啡爱好者成为了更懂咖啡文化的“老饕”,而都市白领对于咖啡消费升级有了更迫切的需求,精品咖啡已经成为他们生活中不可缺少的一部分。

欧睿国际判断,10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。在这样的行业大背景下,精品咖啡势必会被带动——艾媒咨询报告表示,预计2020年中国咖啡市场规模将达3000亿元,而消费者更多地关注咖啡馆、精品咖啡等与现磨咖啡相关话题。

早在2002年,“第三次咖啡浪潮”概念就被提出:消费者在对咖啡豆的品质、烘焙及冲泡方式、咖啡师专业手法提出更高要求的同时,对咖啡馆的设计、环境、态度、故事也越发着迷。过去十年,将每一杯咖啡出品严格把关的精品咖啡馆,越来越多地出现在年轻人的社交网站上,成为了咖啡市场强劲的增长动力。

精品咖啡馆对于消费者的吸引力,不仅是以往的功能性需求,更是更加精细化的品控、更具品质的生活态度和生活方式。唯有如此,才能称得上是“精品”式的提升。而创立于2016年的GREYBOX灰盒子,已经成为其中具有行业标杆性的品牌。

“精品”背后,对产品的“极客精神”

中国饮用咖啡的消费者已经从2013年大约1.9亿人,即全国人口大概13%左右,上升到2018年3.3亿人占比约23%,年复合增长率达到11%。喝咖啡的人越来越多,对咖啡有进一步追求的人自然也越来越多。

星巴克的崛起主要得益于其独立于家庭、工作室以外“第三空间”的定位,和标准化工业化的流程制定。在全球超过2万家连锁门店的背景下,星巴克更像是咖啡“快餐”。咖啡爱好者们,经历了雀巢、星巴克的教育,对咖啡的品质提出了更高的需求,而他们乐于又有消费力为更好的咖啡买单。

精品咖啡馆,首先需要对咖啡产品进行提升,完成在咖啡豆的选择、烘焙、冲泡手法等方面的全面升级。GREYBOX灰盒子一直在用“极客精神”做咖啡,甄选全球四大洲不同产区的精品咖啡豆,且只选用精品咖啡协会(SCA)评分80分以上的品种。此外,他们还每周从澳洲空运原产新鲜牛奶,搭配号称“咖啡机中的劳斯莱斯” 定制款LAMARZOCOO咖啡设备,来提升咖啡的产品品质。

GREYBOX灰盒子还聘请2017年世界咖啡师大赛冠军Dale Harris,2016年世界咖啡冲煮大赛冠军Tetsu Kasuya等全球顶级冠军咖啡师作为咖啡顾问,保障咖啡豆的选择、研磨和冲煮流程。每一款咖啡豆,都由SCA认证的烘焙师亲自烘焙,将每款咖啡豆不同的极致风味呈现给大众。

以往的速溶咖啡,严格意义上是咖啡饮料,它们都采用热萃工艺,破坏了咖啡风味和营养物质,并且会添加糖、植脂末等添加剂,在风味、口感、气味上与现磨咖啡相差甚远。经历速溶咖啡的再升级,胶囊咖啡又逐渐风靡市场。但由于胶囊咖啡伴随着咖啡机使用空间有限、机器成本较高、不能立即出品冰咖啡等问题,也未成为主流。

而GREYBOX灰盒子看到了这一系列问题,在2019年就推出了精品冻干咖啡粉。同样精益求精,保证口感和品质——由Q-Grader团队把控咖啡精准风味,WBC世界咖啡师大赛冠军咖啡师担任咖啡顾问,采用100%阿拉比卡咖啡豆,全程零下50度低温冷萃的黑科技,需要8-12小时的冷萃时间,完整保留了来自全球产地的咖啡风味。

正因为工艺上的改进,GREYBOX灰盒子冻干咖啡粉可以迅速溶解在0-100℃的水、牛奶、果汁、苏打水等不同液体中,并且做到了咖啡速溶产品零添加、零防腐,是咖啡风味和便捷性最大化兼具的解决方案,满足日常办公、商旅旅途、学校等场景需求。GREYBOX灰盒子还根据大众口味和咖啡爱好者口味针对性研发,推出FIKA拿铁风味和SOE美式风味。

这样对产品无止境追求的“极客精神”,让GREYBOX灰盒子连续三年被评选为“《TimeOut》上海年度精品咖啡”。并且,GREYBOX灰盒子出品的澳洲拼配咖啡豆,不仅在美国“COFFEE REVIEW”中,拿到了95的高分(目前Espresso分类里中国的最高分),还获得了2019澳大利亚国际咖啡大奖(AICA)银奖,成为中国唯一拿到这奖项的咖啡品牌。另外,GREYBOX灰盒子也受邀成为精品咖啡协会COE的会员,能够采购全球品质最佳的咖啡,成为咖啡界的顶级买手。

电商发力,线上线下新零售实现1+1大于2

根据国际咖啡组织数据,中国人均咖啡消费量在今年上升至7.2杯,但于此同时日本人均年消费超300杯,欧美国家人均则超400杯,这意味着中国人均咖啡数量增长空间巨大。

目前,GREYBOX灰盒子全国线下门店有大约10家,均开设在一二线城市的核心商圈,包括北京嘉里中心、国贸、金融街,上海iapm、新天地时尚,成都in99等,主要辐射25-45岁的高收入人群。今年5月,GREYBOX灰盒子宣布实现品牌整体盈利,目前所有线下门店也保持着良好盈利状态。

但他们并不满足于此,在中国,即便是像星巴克、Costa这样的大型连锁咖啡品牌,门店数量以及辐射能力也是有限的。在此基础上,GREYBOX灰盒子在咖啡冻干科技发展的早期,就开始研发冻干咖啡粉,以多个电商平台销售为代表,配合位于黄金地段的线下门店、零售渠道同步销售来尽可能打破的空间限制。在线下门店在稳定运营和有节奏开拓的同时,GREYBOX灰盒子也在发力电商,精品挂耳咖啡、精品冻干咖啡、现烘精品咖啡豆都是品牌电商的招牌产品。

目前,GREYBOX灰盒子已经覆盖了天猫、微信小程序、京东、抖音小店等全部主流电商渠道。根据品牌方透露,招牌主打产品的高复购率也在增强他们的信心,印证了在精品咖啡领域,选择电商平台拓展品牌边界是一条可行且高效的商业化发展道路。精品咖啡正以线上线下融合的方式,在保持精品个性同时,来大大突破想象空间。

2019年双11,GREYBOX灰盒子创下了146.53%的业绩增长,在今年还与罗永浩的抖音直播间、李静淘宝直播间进行合作。其中,罗永浩的抖音直播为GREYBOX灰盒子带来了296.55%的环比销售提升。

线上满足便捷需求,线下营造咖啡氛围、提供优质体验环境,线上线下分别满足消费者不同场景不同需求。相比于纯线上品牌,GREYBOX灰盒子有位置优越的线下门店作为主要流量池来为电商导流,而因为精品咖啡对于温度、咖啡师的操作等有极高要求,所以线下门店为消费者更直接深入地接触、了解精品咖啡而设立。咖啡爱好者们在喝到精品咖啡的过程中,在门店得到了全套的观察和体验,更能促进他们对产品的了解、对咖啡文化的深入,增强对咖啡与品牌的喜爱。而线下消费者大多本身就是品牌用户,通过门店为电商导流的转化率较高。线上电商的建构、直播间的曝光,又为品牌做了品牌推广,促进线下门店的影响力。

在品牌和流量之外,GREYBOX灰盒子还通过优化上游供应链,使得线上线下共享产品链,又提升了物流环节的运行效率,发挥1+1大于2的新零售效果。

除了产品和品牌,营销上GREYBOX灰盒子也玩转线上线下:线上与高晓松的音频节目推出“世界咖啡年鉴”,并上架联名款挂耳咖啡,在线下与轩尼诗新点合作咖啡酒精特调饮品,还与世界知名潮流鞋展Sneaker Con推出联名咖啡产品。借助不同渠道手段,来实现跨界破圈,扩大品牌影响力。

疫情期间,GREYBOX灰盒子线上业务有了同比2000%的爆发性增长。下一步,他们将进一步加强数字化转型和私域流量营销,更大发挥线上线下融合的价值。2021年,GREYBOX灰盒子将会在新店开拓的同时,加强线上新品研发。据品牌方透露,未来GREYBOX灰盒子在线上会持续推出精品茶咖冻干粉、常温咖啡浓缩液等更多元化产品;在下一阶段中,品牌也将针对进口超市推出精品罐装冷萃拿铁、防弹咖啡、咖啡啤酒、咖啡奶茶等零售咖啡产品。在咖啡产业链上,GREYBOX灰盒子继续开拓,不仅满足不同人群需要,扩大客群,还让多场景需求能在GREYBOX灰盒子旗下得到全部满足,增强粘性,从而继续在“美”的同时,突破“小”的限制。

精品咖啡,最后得看谁能引领生活方式

星巴克、Costa作为大型连锁,以门店数量见长,但精品咖啡的标准化难度和成本很高,比起门店数量,每家门店能够深入地走进消费者生活,变得更加重要。

精品咖啡馆,需要有大批与品牌产生情感联结的拥趸,能够吸引到具有高留存、高频次、和高增长的“超级用户”,他们是当地咖啡文化的重要组成部分。在精品咖啡馆,消费者不仅是在喝咖啡,更是在展示和宣扬自己的生活方式和个性,能够成为一种“社交货币”。精品咖啡馆对品牌调性、品牌形象的成功塑造,能够拥有在生活方式范畴里无限延伸的可能。

GREYBOX灰盒子目前在一线城市布局有10家门店,和工业化的连锁咖啡品牌相比,并不算多。但GREYBOX灰盒子相信,影响力比店铺数及短期销售额更加重要。就像近年火遍全球、股价暴涨的瑜伽服装品牌lululemon,全球门店不过500家,但有着超高的店效,成为了全球第三大运动品牌。对精品咖啡来说,只有找到自身的文化内核,展示个性,有一套围绕生活方式的体系,才能真正打出差异化并长远发展。

GREYBOX灰盒子的门店就展示了独特的风格,采用现代极简主义,搭配不锈钢、清水混凝土、土材的材质及配色,呈现精致、理智、时尚的生活态度,极具辨识度。和多数精品咖啡店不同,GREYBOX灰盒子门店布局在一二线城市的核心商圈,以辐射高收入人群为主。每家GREYBOX灰盒子门店都配备体验式超大金属咖啡吧台和开放式精品咖啡空间,在过去星巴克覆盖的商圈里,打造出个性区隔,吸引对中高端咖啡客群。

在精品咖啡相关产品之外,GREYBOX灰盒子电商销售的精品挂耳咖啡、精品冻干咖啡、现烘精品咖啡豆是对消费者居家外出咖啡场景的便捷补充。聚会、外出、办公、居家等大部分日常场景,GREYBOX灰盒子都能够覆盖和满足。

并且,和多数精品咖啡馆不同,GREYBOX灰盒子在门店还销售全天供应的早午餐、面包甜品,部分门店也供应包括沙拉、意面、汉堡等丰富多样的餐食。这样丰富的SKU覆盖了吃饭场景,满足了消费者在咖啡之外的饮食需求,还提高了客单价。而饮食环节的增加,更需要供应链、制作等多个环节的复杂配合,更考验品牌后端的底蕴。

可以说,目前GREYBOX灰盒子已经展示了自己拓展用户其他生活体验的格局和野心,更体现了自己具备输出全套生活方式的能力。

对精品咖啡馆来说,要保持精品品质和个性,使得门店开店的速度需要尤为谨慎,否则一旦品牌形象受损,将会失去最为核心的咖啡爱好者。能够拿捏好平衡,是发展策略的重点。即便目前品牌保持良好盈利状态,GREYBOX灰盒子也坚持精品策略,更扎实地开拓市场。

咖啡已经在过去三年备受中国市场和资本瞩目,未来3到5年线下现磨咖啡市场将有1600亿到2000亿的容量。和工业化大型连锁咖啡品牌相比,精品咖啡的差异化明显,消费者和消费场景会有区隔,而精品咖啡内部的争夺也会更加激烈。

如果说第二次咖啡浪潮核心是“第三空间”的设立和争夺,那么第三次咖啡浪潮是个性的展现和生活方式的引领。产品升级,是所有精品咖啡的立命之本,渠道融合是加分项,而对生活方式、生活态度的输出将会是最高的门槛。在这三方面都完成蓄力的品牌GREYBOX灰盒子,满足品质消费者需求,并不断开拓边界,让“小而美”的生意具备无限的发展空间。


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