立顿被弃,但中国袋泡茶的好时候刚刚开始

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-10-12 15:24

这是新消费内参第1083期文章

来 源: 新消费内参

作者:张思琪

新消费导读联合利华茶业务(除去即饮茶)要被出售,其中就包括全球茶包巨头品牌立顿。一年可以贡献20亿欧元收入的这一板块,预计将在2021年底完成出售,正在引发各界关注。 年销售接近30亿美元的立顿即将被转手,将会给全球茶饮格局带来新的变数,更为中国式茶饮带来思考和启示。有人因立顿被出售而质疑中国袋泡茶市场的价值,但其实这片市场在中国的序幕才刚刚拉开。

被巨头身份反噬

立顿被卖不是茶饮市场的“锅”

事实上,中国袋泡茶年消费量占全国茶叶总消费量仅5%左右,远低于全球23.5%的占比,提升潜力巨大。所以,甩锅给茶饮市场是不应该的。立顿被卖最重要的原因是立顿自己的品牌老化和联合利华的发展策略调整。

立顿茶包虽然营收相对稳定,但是缺少了持续增长的能力,显然生意越来越不好做了。联合利华在2019年财报里提到,国际市场上茶业务销量出现下滑,原因是发达市场消费者对红茶的需求下降。联合利华首席执行官乔安路(Alan Jope)在2020年初表示,茶业务影响了联合利华的业绩增长和利润。

自2015年以来,联合利华的收购重点一直是护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元(约合852亿元人民币)的30笔交易中,美容个人护的交易额占据了近四分之三。这个利润率更高的板块,或将成为联合利华下一步的重心。

在这样的背景下,增长乏力的茶业务,自然容易被摆上货价。

1992年进入中国市场,便捷且标志西方生活方式的立顿仅用五年就在中国茶包行业销售第一、市场占有率第一。28年过去,目前立顿依旧是中国袋泡茶市场的老大。但立顿显然没有为消费升级的市场做好准备。

荣光已经褪去,我们已经很少看到或者想起立顿茶包了。2010年,立顿还出现在电影《杜拉拉升职记》里,作为都市白领职场生活的背景。10年过去,对现在的消费者来说,立顿成为了传统、老牌的标志。

来自上海的新式茶饮缇柰创始人吴剑青认为,就茶产品来说,企业和个人消费者都存在消费升级的趋势,廉价的立顿已经很难满足市场需求。而在全球消费都在更迭,中国市场更是热闹非凡的时代,已经有130年历史的立顿似乎停滞不前。

缺乏创新和品牌老化,使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外,似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上,也离年轻人越来越远。

虽然立顿曾签下流量艺人吴磊作为代言人,也曾与热门综艺《拜托了冰箱》达成合作,还曾在新品上启用视觉效果更活泼的包装,但这些活动没有形成整体品牌形象的逆转,显得治标不治本。

截止9月29日晚,在天猫渠道上,立顿前三销量的产品是哆啦A梦联名奶茶、茉莉花茶包和黄牌红茶,月销分别是1.4万、8615和6881件,其中单价最贵的是奶茶,不到50元。而2013年创立的中国品牌CHALI茶里的销量前三分别是月销1.7万的中秋茶包礼盒、1.2万的组合装和1万人付款的蜜桃乌龙,其中最高单价88元,最低25元。立顿在中国市场的龙头地位已经面临巨大危机,中国新兴袋泡茶正在崛起。

就像诺基亚在成为大巨头之后没有预判到市场趋势的变化,130年的立顿,也是船大难掉头的代表。在巨头位置上安安稳稳地坐了几十年,如果丢失了进取心、创新力和危机感,将会被巨头的身份反噬。

新式茶饮多场景全面升级

袋泡茶领域的喜茶和三得利在哪里?

根据艾媒咨询数据,2015-2018年,中国茶叶总产量稳步上升,到2018年,突破2000亿元大关,达2157.3亿元,增长率为10.7%。

茶叶一直被视作健康、清新的象征,不管是三得利、燃茶成为爆款,还是喜茶、因味茶等在门店内展示茶叶原料来为品牌形象加分。伴随着健康化是成为大家消费的共识,茶消费场景会在生活中扮演越来越重要的角色。

茶饮在中国,主要有四个场景:1.线下茶饮店;2.瓶装茶;3.中国传统的,在客厅、会客厅、茶室里正襟危坐的泡散茶;4.即冲即饮的袋泡茶。

在所有行业都值得重做一遍的时代,中国新式茶饮的所有场景都在升级。过去五年,前三个场景已经跑出了喜茶、奈雪の茶;三得利、东方树叶、燃茶。在袋泡茶市场,还尚未有严格意义上的大品牌,但已经有CHALI茶里、大益茶这样的行业标杆。

国外最大的市场数据分析网Statista预测,未来5年,茶叶消费场景将持续5年在“室内”(Tea,at home)和“室外”(Tea,out of home)平分秋色。

当咖啡行业蓬勃发展时,速溶咖啡始终能在中国占据超过70%的市场份额。因为便捷这件事,永远无可替代,会有巨大的需求,而在茶具、温度、仪式都有复杂规矩的中国茶上,更是如此。

每一个场景下的价格区间不同,线下茶饮店客单价约10-35元、瓶装茶饮3-6元,每100g铁观音散茶价格在3-2500元不等,而袋泡茶单包覆盖1.0元-8元。每个价格区间意味着不同的覆盖力,袋泡茶便捷实惠的特性,决定了它的覆盖力广泛,具大众消费属性。

根据艾媒咨询的《2020上半年中国袋泡茶行业现状与消费趋势调查分析报告》,袋泡茶具有携带方便、泡茶便捷、轻奢时尚的特点,适应了年轻消费群体生活节奏快、追求简单生活的消费习惯。在消费升级风潮下,这个广泛群体又对袋泡茶提出了更高要求,需要产品更优质、形象更年轻的品牌。

所以,不论是从市场发展和行业规律角度,中国的袋泡茶市场,一定能出现受到市场、资本青睐的大品牌和大公司。但前提是要首先要解决标准化问题,并且实现产品升级。

中国传统的六大茶叶品类,一直因缺少标准化、工业化被人诟病。中国前100名茶企加起来,总量还不到市场份额的5%,高度分散。十年前《人民日报》发出的“万家中国茶企,为何利润不及一个立顿?”之问,现今依然是行业之痛。

安溪铁观音同业公会会长、八马茶业董事长王文礼曾表示,茶叶的市场很大,但企业没有标准化、爆款的思维,如果大家想买铁观音时,能想到一个品牌,铁观音的消费都往这个品牌上集中,这就是一个很大的市场。

中国新兴的袋泡茶CHALI茶里实现了从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程的标准化分级,推出独有的“CFDS四觉评审体系”,通过嗅觉、味觉、感觉、视觉去把控品质,每一觉还会再向下拆分出起码5余条评审标准。除了茶包产品,CHALI茶里还提供配套硬件和整体茶饮解决方案。

在产品和原料上,以立顿为代表的传统袋泡茶,几乎和低端挂钩。CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶,并且采用植物玉米纤维三角茶包形式,并且推出拼配茶种,对传统茶包产品进行升级。

同时,为了加强品控稳定和研发优势,加大对上游供应链的把控也是一大策略。比如喜茶有自己的茶园,加强与上游茶叶供应商的深度“绑定”合作,甚至愿意加大投入改良土壤,改进种植和制茶工艺。而CHALI茶里,在全国拥有7家跨省茶园,137家供应商,不断加大投入研发更优质的袋泡茶原料。

伴随着产品的升级,是客单价的提升。喜茶把传统的路边茶饮店10元左右的客单价提升至25-35元;立顿最招牌的红茶茶包,100包42.9元,定位中高端的CHALI茶里,旗下爆款产品蜜桃乌龙49元15包,平均每包价格提升超过7倍,但消费者依然乐于买单。

天图投资管理合伙人、CEO冯卫东认为,茶饮行业,此前大家还都在讲小产地与小产区的故事,碎片化严重,很难成大器,只有走到标准化的路径上,再加上与服务相结合的体验,才能讲述大故事。

突破“有品类无品牌”行业弊病

唯有抓住年轻人

在喜茶、奈雪、燃茶、东方树叶已经成为大众津津乐道的品牌时,中国茶叶企业还在面临多年来“有品类无品牌”的困境。

中国茶叶企业超过7万家,但九成以上的企业销售额都不足500万元,一直没有出现一个消费者能够记得住的知名品牌。包括西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春在内的中国十大名茶,均已“地区名+茶”种类命名,而非企业品牌。

散装茶叶在中国由来已久,但中国袋泡茶还是新玩家。袋泡茶的产品形态可以使茶叶成为一种快消产品,天然就能弱化消费者对茶产地和品类的执念,更有利于形成品牌差异化。

根据CHALI茶里的行业报告,中国茶叶消费人群分为专业型和大众型,70%以上的消费属于日常消费需求型,他们认为茶叶是一杯有味道的健康饮品,是特定场景下的情绪调节剂,对茶叶知识和所谓文化内涵无感无诉求。这是最被多数茶企忽略的群体,是蓝海市场。而中国茶叶消费的增量空间主要来源于两方面,一是年轻人消费群体的增量,二是轻量饮茶人群的消费频次提升。

这意味着现今的茶饮品牌,必须是年轻的、具有生活方式属性的。产品口味、供应链都是基础,真正能够拉开差距、体现格局,拓宽想象空间的,就是品牌力。只有在年轻群体中建立起了鲜活的“人设”,才能在新消费的浪潮里突破传统茶行业的弊病,建立起品牌调性。

首先在产品包装设计上,新式茶饮品牌们都花了大心思,依靠更独特的设计,在外观上吸引年轻群体的注意,产生第一步的品牌联结。

奈雪の茶针对女性白领群体设计出符合女性易握手感的“奈雪杯”。日本品牌LUPICIA,将五颜六色的袋泡茶装在外观像书一样的定制盒里,打造出“茶书”话题,走红社交平台。CHALI茶里天猫旗舰店里月销最高的水果茶礼盒“亚当的果园”,有包括蜜桃乌龙、荔枝味红茶、菠萝白茶、椰香乌龙茶四款,四种标志性的水果都以清新甜美的风格画在礼盒表面,定位“高颜值粉嫩少女茶”。并且,他们还推出组合茶,按照早餐元气、下午怡神、饭后解腻三个功能,一个星期每天三包进行搭配,为消费者解决每日在不同场景的需求。品牌通过不同的场景设定,加强产品在消费者生活中的代入感,起到持续教育市场的作用。

这些各具特色的场景设计,都是年轻人愿意拍照打卡分享的“社交货币”,在彰显了消费者个性的同时,又能帮助品牌扩大影响力。

联名也是获取年轻人关注、打响品牌的重要手段之一。2018年,CHALI茶里把旗下的蜜桃乌龙产品和阿里影业的《三生三世十里桃花》做了联名IP,不到两个星期卖出180万的销量。喜茶更是联名大户,与近60个品牌有过联名,其中包括奥利奥、七喜、好利来等二十多个食品品牌,和耐克、回力、太平鸟等10个服饰鞋包品牌,还曾咖啡品牌%ARABICA联名快闪店。

而快消品对于渠道的选择和占领,将决定产品的想象空间,是产品、供应链、设计、营销最后的检验。

CHALI茶里创始人谭琼认为,在目前袋泡茶市场中,流量固然重要,但标准化的中国茶产业路径更为重要。CHALI茶里的C端受众是以年轻、时尚、女性为主的、过着精致生活的人群,也与李佳琦、薇娅直播间的受众相匹配。2020年2月,他们的蜜桃乌龙在李佳琦直播间一晚上卖出8万盒。目前,CHALI茶里的天猫旗舰店拥有123万粉丝,超过立顿的120万。除了顺应市场变化,抓住直播红利以外,CHALI茶里全渠道销售,已经形成覆盖B端和C端的营销网络,并建立起四大业务渠道:线上全网销售、B端大客户、商超卖场+便利店以及零售体验。

天图投资管理合伙人潘攀认为,伟大的品牌首先是受消费者欢迎的,要能覆盖全球;其次是有机会成为消费者的生活方式;最后必须能持续创新和变化。

立顿一度引领行业,但现在除了市场占有率还是最大这个地位,已经尽显疲态。包括袋泡茶在内的中国新式茶饮,显然在产品、供应链、营销、渠道等方面,更具创造力、更贴近消费者。未来五年内,他们不仅有机会瓜分立顿的旧有市场实现赛道突围,更有机会在全产业链上突破更高的想象空间。

虽然联合利华要放弃立顿,但中国袋泡茶的好时候才刚刚开始。


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。