梦金园抢跳黄金“坑”

斑马消费 沈庹

中国本土三大黄金珠宝品牌之一的“梦金园”，近日正式向A股发起冲击。

尽管几乎所有商场最黄金的楼层和柜台都开满了金店，但其实黄金珠宝公司们都不怎么挣钱，梦金园2019年的毛利率仅为6%，此前几年甚至低于5%，其他品牌也好不了多少。导致整个板块有8成以上公司处于业绩下行趋势之中，于是才有了那句调侃，开金店不如卖盒饭。

但另一边，大量黄金珠宝公司排队等待IPO，除了梦金园，还有同为行业巨无霸的中国黄金，核心产品为珠宝的曼卡龙，卖黄金工艺品的老铺黄金等，丝毫未受行业逆势影响。已上市和拟上市两个阵营，简直冰火两重天。

2019年梦金园营收几无增长，业绩下滑接近12%，2020年受疫情影响，更是旺季不旺。不过，这些都没能阻挡公司的资本化之心。等待梦金园的，会是一个正向的时间窗口吗？

业绩下降12%

9月30日，梦金园黄金珠宝集团股份有限公司（简称“梦金园”）披露IPO招股书，拟登陆深交所中小板募资10.91亿元，主要用于制造中心和营销网络的建设。

公司主要从事“梦金园”品牌黄金珠宝业务，产品以黄金首饰为主，是行业内少数涵盖设计、生产加工、零售各产业链的大型黄金珠宝企业之一。

截至2020年3月底，公司在全国拥有2446家加盟店，22家自营店，主要分布在三四线城市，覆盖近300个地级市、1400余个县级区域。

按加工量和销售收入排名，公司在中国黄金协会发布的2019年度“十大企业”中均排名第五，仅次于老凤祥、中国黄金、周大福、豫园股份等。

2017年、2018年、2019年、2020年Q1，公司营业收入分别为134.68亿元、140.67亿元、140.89亿元、16.10亿元，归母净利润分别为1.51亿元、1.94亿元、1.71亿元、2831.52万元。去年，公司营业收入增长仅0.16%，业绩下降了11.68%。

黄金珠宝企业不挣钱，已经是公认的事实了。

去年以来金价不断走高，黄金珠宝的价格也随之水涨船高。虽然梦金园各大系列产品的销量普遍下降，但毛利率却得以提升。

报告期内，公司综合毛利率分别为4.39%、4.35%、6.03%、7.79%。虽然提升显著，但仍然处于较低水平，且低于品类、模式均相近的竞争对手。2019年以来，几家可比上市公司的毛利率维持在10%-12%，几乎为公司的两倍。

再加上公司的销售费用、管理费用等开支水平高于竞争对手，导致公司盈利微薄，2017年-2019年公司净利率1.12%、1.38%、1.21%。

为了突破业绩瓶颈，公司前几年也顺应行业潮流布局电商业务。但整个黄金电商行业到现在也没有发展起来的根本原因是——你愿意到网上买黄金吗？

2018年，梦金园电商业务收入猛增百倍至5.18亿元，到2019年则下降至1.71亿元，唯品会、拼多多等渠道的表现呈断崖式下跌，2020年Q1仅实现营业收入2760.10万元。

虽然公司营业收入早已破百亿，但研发投入仅几百万元，2017年-2019年的分别为513.11万元、491.83万元、576.45万元，占当年营业收入的比例仅为0.04%。

黄金珠宝行业普遍较低的研发设计投入，正是各大品牌无力应对同质化竞争的原因之一。

2018年公司请海清担任形象代言人，2年花费400万元，2020年冠名CCTV-3《黄金100秒》，1年的费用高达3570万元。这些动作能否帮梦金园解决增长问题？

百亿黄金家族

1994年，国家进行黄金市场改革，国内外珠宝品牌争相进入中国市场，行业发展提速，大批国企被淘汰，民营珠宝企业日渐崭露头角。

正是在这一年，梦金园创始人王忠善投身于首饰生产加工行业。启信宝显示，梦金园的前身昌乐华业成立于2000年。2004年开始打造自主品牌“梦金园”。

之后多年，中国黄金珠宝市场形成国际知名品牌、传统港资品牌和境内知名品牌三足鼎立的局面，梦金园成为境内知名品牌中的佼佼者。

公司创始人王忠善、张秀芹夫妇及其子女王国鑫、王娜，合计控制梦金园88.93%的股份。虽然公司也引入了天津塘沽投资、平安天煜、成诚鼎晖等投资机构，但整体持股量并不大。

王忠善担任公司董事长，张秀芹出任公司董事、总经理，他们也有意培养二代接班，1990年出生的王国鑫出任公司总经理助理、营销总监，1987年出生的王娜，也担任总经理助理职务。

实际控制人王忠善等先后成立了15家相关企业，或经营相似业务与梦金园产生同业竞争，或作为梦金园的加盟商存在，与公司产生关联交易。近几年，这15家相关企业已注销或者转让。

除此之外，王忠善的兄嫂王义善、程文玉，侄子、侄女王卓、王森霖，妹妹妹夫王奎霞、唐业富，旗下均有黄金相关公司，其核心为黄金珠宝品牌“赛菲尔”，主要经营地为深圳水贝。

不过，梦金园在招股书中明确：公司与“赛菲尔”品牌相关经营主体不构成同业竞争。

此前，梦金园曾持有两家山东潍坊农商银行的股份，昌乐村镇银行9.80%及昌乐农商行5.14%。2019年中，公司将这两家银行的股权对外转让，昌乐村镇银行1元/股，昌乐农商行1.8元-2元/股，交易对手正是王忠善与张秀芹控制的昊丰投资。