抢先IPO的嘀嗒出行,依然要“疲于”抢用户

作者: 熔财经 来源: 熔财经 2020-10-13 13:45

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熔财经原创

文|庞希

时隔多年,出行市场硝烟再起。

10月8日,嘀嗒出行正式宣布向香港交易所递交IPO招股书。滴滴上市传闻还在甚嚣尘上,嘀嗒已经提前一步准备敲钟了。

嘀嗒出行由宋中杰、段剑波、朱敏、李金龙和李跃军5人联合创办,2014年创立初期即从顺风车市场切入,并在2017年推出智慧出租车服务,后于2018年推出面向企业客户的出租车服务。招股书显示,截至2020年6月30日,嘀嗒注册用户超过1.8亿,嘀嗒顺风车进入全国366个城市,注册顺风车主1920万名,注册出租车司机超过190万,累计搭乘乘客3670万人次。Frost&Sullivan报告显示,2019年嘀嗒在顺风车市场排名第一,市占率为66.5%,在出租车网约市场排名第二。

一、不烧钱也能赢得市场

纵观移动出行市场的历史,网约车与”烧钱“这一标签可谓密不可分。为了抢占市场,各平台通过补贴吸引车主和乘客使用。巨额补贴带来了巨额亏损,滴滴在连续亏损7年后,今年5月才首次对外公布盈利。而首约汽车在今年4月才实现全国整体正毛利。

形成鲜明对比的是,补贴费用远远低于其他平台的嘀嗒,目前已经率先连续15个月实现整体盈利。

“熔财经”在招股说明书看到,2018年、2019年以及截至2020年6月30日止六个月,嘀嗒的营收分别为1.18亿元、5.81亿元以及3.11亿元。考虑以股份为基础的付款开支、优先股及相关负债(包括初始确认亏损)的公允价值变动及所得税(利益)╱开支后,2019年和截至2020年6月30日止六个月,嘀嗒经调整净利润分别为1.72亿元和1.51亿元。

当市场上的玩家都在通过补贴拉月活,拼流量,抢市占率的时候,嘀嗒为何能抢占市场份额、提前实现盈利?

嘀嗒在发展过程中抓住了两次重要的机会。一次是2014年嘀嗒出行成立时,正值腾讯要商业化移动端流量,嘀嗒在广点通做大量流量投放,效率极高且成本极低,充分享受了当年的流量红利,用户规模也随之迅速地涨了起来。另一次是2018年,嘀嗒最大的竞争对手发生了多起安全事件,在全国范围内下线了顺风车业务,进入安全整改。滴滴顺风车下线期间,专注差异化赛道的嘀嗒承接了滴滴空出的市场。

据招股书,2017年-2019年,嘀嗒顺风车分别实现订单2360万份、4820万份和1.79亿份,2018年、2019年订单同比增长分别为104.2%和270.5%。


截图自嘀嗒招股书

目前嘀嗒出行的嘀嗒的主营业务由顺风车市场服务、出租车市场服务以及广告服务三部分组成。嘀嗒盈利主要是通过在平台上提供顺风车搭乘的私家车主收取服务费产生。2020年上半年,嘀嗒顺风车平台服务收入87.8%,而2019年,这部分营收占比达到91.9%。

众所周知,顺风车是一个双边市场,决定顺风车用户体验的核心指标是应答率。要提升应答率,平台需要通过提升匹配效率、产品体验以及市场推广扩大用户及车主规模,当更多乘客及车主为了节约出行成本目的加入平台,应答率持续提升,应答率提升又会吸引更多乘客及车主加入,就这样进入正循环后,顺风车逐渐开启自驱动增长模式。

根据Frost&Sullivan的报告,在嘀嗒出行平台的所有受访私家车主及顺风车乘客中,超过半数表示其是由家人及朋友推荐而选择的嘀嗒出行。显然,这既可以降低其获客成本,又可以确保未来增长空间。在其6周年之际,嘀嗒就曾对外披露,顺风车应答率峰值已过70%。

顺风车模式下,平台不承担拥车费用,嘀嗒平台不须向车主提供大额补贴。是嘀嗒能先一步实现盈利的基础。与此同时,“熔财经”发现,嘀嗒占比最大的 " 销售及营销 " 费用在2019及 2020前六月中大幅下降,其中 " 用户奖励 " 费用从2018年的9.398亿元将至2019年的1.054亿元,这也让嘀嗒同年进一步实现了盈利。


截图至嘀嗒招股书

另外,“熔财经”通过梳理招股书看到,在2017年、2018年、2019年,以及2020年 6月 30日止的四个统计周期内,嘀嗒顺风车的平均服务费率分别为3.7%、4.1%、6.3% 及8.3%。嘀嗒的毛利率由2017年的49.5% 上升至2020年前六个月的82.2%。可见,服务费比例的提高也大幅度带动了嘀嗒毛利率的提升和整体盈利的增加。

二、新的竞争逻辑

顺风车服务有关的犯罪事件,导致公众对顺风车的安全担忧、对业务模式的争议及监管机构对顺风车的严格监管。

去年11月,交通运输部、中央网信办等六部门以交通运输新业态协同监管部际联席会议办公室名义,联合约谈滴滴出行、嘀嗒出行等8家网约车顺风车平台公司。而滴滴出行CEO程维在公司战略会上也表示:安全是滴滴发展的基石,没有安全一切归零。

2018年之前的共享出行阶段,商业竞争的逻辑是通过规模效应和网络效应提升市场竞争力和盈利水平。但随着严重安全事故的出现,中国网约车市场的竞争逻辑也发生改变:安全合规和服务品质成为了最大的关键点。

一方面,恶性事件引起了用户对平台风险管理的高度重视,在平台选择上用户会更倾向于更安全的平台。另一方面,共享出行具有公共服务性质,当公共服务和商业利益这两者需要平衡时政策会以公共利益优先。一旦再有犯罪事件出现,整个顺风车市场都将面临来自舆论的诘问、政策的倒戈,政策的变动对行业产生巨大冲击,这是未来最不可控的风险因素之一。


截图至嘀嗒招股书

招股书显示,从2018年起,滴滴顺风车事故发生后,嘀嗒逐年增加安全成本。在过去两年半时间里,嘀嗒安全成本为100万元、949万元、484万元(半年)。以2020年上半年为例,同期员工成本仅为251.4万元,安全成本约为其两倍。

而对于出租车,2012年滴滴刚进入移动出行市场时,全国出租车每天的订单有近7000万,8年后的今天,出租车日均订单依然在5500万左右。2019年,出租车在中国四轮出行市场中占据68.6%的份额,出租车扬招部分GTV占据出租车总GTV的96.3%。

未来利用技术提高出租车载客率,帮助国内的出租车行业完成数字化转型,提升平台自身的用户体验等服务,成长空间仍然巨大。

因此,滴滴、嘀嗒们不仅需要解决乘客打车难问题的C端生意,也需要逐渐从To C的角色向To B、To G转变,与出租车公司、地方政府通力合作,未来出租车业务的竞争很有可能会转变为大客户的竞争。

以嘀嗒为例,不同于滴滴一味将出租车司机网约化得做法,在扬招仍是主流用户习惯的背景下,嘀嗒出行开发了“出租车智慧码”、“扬招打车助手”等,前者帮助乘客了解自己乘坐的出租车车辆和司机信息、评价订单、在线支付、获取电子发票、分享行程等,后者使乘客了解附近出租车运行状态,盘活了存量供给资源,提升用户的出行体验和出租车行业的运营效率。

而数据也印证了嘀嗒的正确性,过去嘀嗒智慧码在西安落地的六个多月的时间里,使用量超过5000万次,占当地出租车营运总趟次的72%,单日最高使用量超过40万次,90%的出租车订单通过智慧码实现了服务数字化,其中59.1%会产生用户反馈,出租车智慧码日均扫码31.2万次。

在产业互联网方面,结合新基建的时代浪潮来看,出行市场的未来增长或许还有智慧交通这一全新视角。2019年7月,嘀嗒宣布“出租车·新出行”战略,定位为城市出租车智慧运营服务商,用积累的评价数据、行驶数据为城市出租车管理部门、运营公司和从业人员提供一整套司机评价、精准预测、运力调度等数字化服务和管理体系。

截至今年6月30日,嘀嗒已在86个城市提供出租车网约服务,与17个城市的市级或区级出租车协会建立战略合作关系。

另外,今年的滴滴也更加回归产业初心。对出租车、专车、快车、顺风车、代驾、大巴、货运等多项业务在内的一站式出行平台在产品安全、服务品质方面进行一系列换新迭代,并围绕无人驾驶、汽车后服务等产业链上下游进行布局。

从最初的提升运营效率,到如今的深入B端服务,市场在不断变化,对每位玩家的要求也都更高了。

三、能否说服资本市场?用户是第一关

公开信息显示,嘀嗒出行成立至今共完成4轮融资,最近一次为2017年3月的D轮融资,由蔚来汽车董事长李斌任合伙人的蔚来资本投资。随后三年间,再无公开的融资消息传出。这在一定程度上也解释了嘀嗒出行在此时上市的必要性。

顺风车与出租车的业绩与发展空间,是目前支撑嘀嗒出行IPO信心的重要来源。嘀嗒从2019年开始实现盈利,顺风车市场占有率也达到了66.5%,而在成长性上,招股书援引Frost&Sullivan报告称,按交易总额计算,2025年顺风车的潜在市场总规模将达到人民币5229亿人民币。而根据交通运输部统计,2019年中国城市出租车数量为139.16万辆,出租车客运量总规模为347.89亿人次,其中网约出租车客运量所占比重为37.1%,发展空间仍然巨大。

那么,抢先上市,会是一个胜利的起点吗?

上文提到,嘀嗒的盈利方式主要来自顺风车与出租车的服务费,其中占比最高的顺风车服务费抽成比例已经达到8.3%。而行业中顺风车抽成比重普遍在10% 以下,服务费的提升空间有限,嘀嗒在过去靠提升服务费来提升盈利能力的路径已初步见顶。

另外,2019年后续相继涌入包括哈啰出行、曹操出行等品牌,加之滴滴的顺风车业务又逐步恢复,顺风车赛道竞争日渐激烈。从行业性质来看,无论是专车用户,还是出租车用户,亦或是顺风车用户,一定程度上用户需求与属性是高度重合的,这也意味着有着较大流量优势的平台能快速的进行各业务模式之间的相互渗透。根据招股书,嘀嗒出行App注册用户总数为1.8亿人次,而滴滴出行在2019年时透露的注册用户数已达5.5亿人次。

在这样的情况下,嘀嗒用户规模未来如何增长成为了说服投资者们的重中之重。

而在安全合规方面,上市后,嘀嗒的顺风车业务,将会受到更严苛的审视。今后监管机构可能会提高对顺风车平台的监管审查水平,同时新法律及法规的出台可能对嘀嗒的业务有影响。嘀嗒可能无法及时有效地适应该等变化,且在此过程中也可能产生大量合规成本。

据媒体统计,2019年5月至今年9月,嘀嗒出行运营主体北京畅行公司存在64条行政处罚记录。嘀嗒出行在招股书中也提到,“公司面临与顺风车市场法规有关的不确定因素。不遵守法规或发牌制度或其变动可能对该公司的业务、经营业绩及财务状况造成重大不利影响”。

为了帮助国内的出租车行业完成数字化转型,提升平台自身的用户体验,嘀嗒出行在人工智能、机器学习及大数据分析等专有技术领域持续重点投入。尽管嘀嗒出租车业务已经在与出租车企业、地方政府的合作上取得初步的成绩,但目前这一业务经过一年多的打磨尚未盈利,还需要较长时间的成长期,也有着较大的不确定性。而在这领域,滴滴、曹操出行等玩家已经进场,滴滴也已推出了自动驾驶出租车进行路测。

嘀嗒顺利完成IPO后,能否进一步扩大自己在行业内的市场份额,并通过更好的技术创新、更强的监管力度帮助整个出租车行业完成数字化转型,这仍需观望。

作为一家以科技出行为主旨的公司来说,股价的变化很大程度还是取决于这个公司得业务是否盈利。嘀嗒上市后产品能不能得到市场的广泛认可,发展能不能支撑股价,能不能走出更成熟、持续盈利的商业模式,上市或许才是面对真正挑战的开始。

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