Z世代母婴新客正流向抖音,再不抢占这个阵地就晚了

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-10-14 15:00

Z世代母婴新客正流向抖音,再不抢占这个阵地就晚了

这是新消费内参第1086期文章

作者: 拾伍

Z世代母婴新客正流向抖音,再不抢占这个阵地就晚了

上不来的到店率,永远消失的客人

顾客到店率上不来,客流量大幅减少,尤其是新客开不出来,是特殊时期结束后母婴门店乃至母婴行业最大的痛点。

老客不进店,新客人间蒸发,人去哪了?

电商吗?

要知道,传统电商已经过了流量红利期,电商平台也在为如何突破流量瓶颈头疼。

过去几年,母婴实体店也并未感受到传统电商的进一步冲击,从侧面验证了传统电商对市场份额的分割已经告一段落。

但是特殊时期之后的顾客流失又是一个血淋淋的事实,人到哪里去了?

让我们来看另一组数据:2020年1月,抖音日活4亿,用户每天浏览抖音的平均时间76分钟。

而2020年8月,抖音(含抖音火山版)的日活超过了6亿。

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而且,抖音在app下载榜上依然高居榜首。

21天形成一个习惯。特殊时期把国人憋在家里多少个21天了?连中国乡镇60以上的人群都在其间形成了上网甚至网上购物的习惯。

同时,90后、95后已成为母婴消费主力军。她们是重度抖音用户群体,习惯在抖音上浏览分享各种信息。当她们结婚生子时,自然把关注点聚焦到抖音母音内容上。

母婴实体店在几年前曾经被电商抢走过车床、纸尿裤等不少品类的生意,好不容易调整好,稳定了几年,又撞上了新的”冲击波”。

而母婴品牌商们不用看数据,都能知道抖音对90后95后的深度影响:老板高管们都被公司里的年轻人带动着玩起了抖音。

他们唯一需要确定的是:抖音只是在充实年轻人的时间,还是对他们的生意有什么影响?

Z世代母婴新客正流向抖音,再不抢占这个阵地就晚了

“先行者的甜头”

实际上,一些嗅觉灵敏的母婴品牌,已经在抖音上布局了。

今年5月,奶粉新贵a2初次尝试抖音直播,联合12位母婴专家、达人,共同发起#育儿大咖,畅所“育”言#大型直播活动,全面输出育儿知识及喂养干货,趣味又干货十足的玩法,备受行业关注,并吸引大批年轻消费者,助力a2获得更多增长机会。

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小预算下涨粉又引流,a2见识了抖音的能量。

相对于a2还在拓展基本盘,老四大粉之一的美赞臣就更加老辣。今年美赞臣首次通过抖音引流到电商,定投0-3岁母婴人群,主打购物到家、0元试吃,引流到电商旗舰店内购买,取得了非常高效的转化效果。

尝到甜头的美赞臣立即开启第二层玩法,针对怀孕人群,通过抖音竞价信息导流至H5,用免费领取样品引导用户注册进行会员拉新。

这样就获得了宝贵的新客,而且是在孩子出生之前的几个月就锁定了顾客。

难怪母婴店开不出新客——因为抖音早在-1岁时就已经开始布局、引流了。

不止知名母婴品牌,中小企业也通过抖音实现增长。特殊时期,浙江湖州玩具厂商通过生产,线下和线上相结合,实现自主运营一条龙。商家从4月初开始投入抖音直播,用线上直播带动线下销量,星际小熊单场GMV突破53万、爱雪毛绒玩具单场GMV创下了50万+的记录。

不同的故事,相同的是,背后都有一个共同“金牌辅助”:巨量引擎。

正如巨量引擎垂直行业营销策划总经理付玉东在CBME上所表示:“在新的阶段,我们围绕更好的接触、聚集、经营用户,升级了母婴行业的营销体系,从短期到长期、付费向免费+付费的方式转变。在原有的广告流量测,强化品效整合的基础上打通所有的产品端;同时建立了以企业号和品牌号为核心的阵营地体系,所有的品牌和商家可以利用电商交易链路和用户管理工具更好的经营用户。”

对母婴企业而言,巨量引擎已经不仅是提升品牌曝光度、打造品牌口碑、构筑品牌护城河的工具,更是助力品牌更优化经营,激发生意新可能的重要合作伙伴。通过将“电视广告+终端陈列”的传统营销集成在一个平台上,再叠加传统营销没有的即时互动和裂变,抖音将营销的效率提升到一个前所未有的高度。

这,是一个全新的阵地。

Z世代母婴新客正流向抖音,再不抢占这个阵地就晚了

长效经营的“四大策略”

而这个阵地,由巨量引擎提供硬核助攻。

今年的CBME上,巨量引擎提出:“希望用长效新阵地激发母婴生意新可能。”

新行业环境下,巨量引擎升级母婴行业营销体系,将原有的广告模式升级为经营模式。在原有的流量侧,打通产品体系,为母婴品牌及商家训练更高效的营销模式;阵地上,以企业号和品牌号为核心,并为企业提供电商交易链路和用户管理工具,构建转化闭环,长期沉淀用户。

Z世代母婴新客正流向抖音,再不抢占这个阵地就晚了

那么,如何打造母婴行业长效经营新阵地?

1. 做好基础建设,开设抖音企业号/品牌号。

首先,品牌要在抖音上开设企业号,通过原创内容和品牌热dou榜的广告投放,建设品牌私域流量阵地。

内容,是第一位的,也是品牌在抖音上的新基建。

消费者进入抖音企业号/品牌号的主页,可以浏览视频,这是基本功能,也是品牌的单向输出。此外,品牌在抖音还可以发起话题讨论,与粉丝互动,话题以列表的方式呈现,点击话题进入具体的话题内容页面。

用户从一打开你的抖音号,数据就是实时跟踪的。从流量运营、内容沉淀到效果转化,抖音为母婴品牌提供了精细化经营,实现了多端通投、数据服务、工具提效以及生态承载。

2. 精准数据确保获取量,大曝光+搜索迅速触达精准人群。

跟所有的社交媒体和电商一样,抖音也给用户打上了密集的标签,分别以年龄、城市、层级、性别等和品牌广告覆盖人群、用户孕期阶段属性、自媒体账号行为、抖音母婴/萌娃类TOP达人粉丝等进行划分,精准触达“品牌人群”。

3. 持续内容输出,沉淀强化私域粉丝粘性。

抖音上母婴达人的内容输出主要有三个类别:

第一是达人口碑背书,用趣味亲自互动、品牌理念出圈、产品卖点科普、产品专业知识科普等几个方面,巩固品牌认知;

第二是以全民互动创作,通过创意贴纸、趣味游戏进行多重刺激,来吸引用户关注;

第三是通过日常的原生直播,包括品牌自播、达人连麦、明星助阵等达到品牌破圈的效果。

4. 深入客户生意链条,边看边买,构建转化闭环。

抖音短视频、直播把消费场所转移到线上,形成了“新货架”结构。而在抖音,品牌也正通过选品-内容种草-精准投放-商业转化,缔造一个全新的生意链条。

首先,品牌科学选品,可选择原创内容或者与母婴大V合作,如年糕妈妈、小小包麻麻等,基于场景的特定性进行内容营销,用比较新、有特点的方式强化品牌在消费者心中的印象;其次,瞄准特定年龄段分层的用户进行定向触达,再通过抖音小店,实现商业转化。

纵观行业,抖音的短视频、直播作为母婴领域的新阵地,宝妈宝爸聚集的新流量池,母婴品牌都在加快速度、加大力度进行投放。

不仅是品牌,在我们了解的母婴店中,不少母婴店老板都在做抖音小店,其中的佼佼者,销量能从原来纯门店阶段的几百万,飙升至几千万。

在如今这个流量争夺的时代,如果你不去占领新阵地,竞品就会去占领。

抖音作为当下年轻人喜爱的国民短视频平台,汇集了大量母婴行业的潜在用户,是当今母婴品牌寻求增量最具价值的阵地。巨量引擎以强流量、内容和营销力,为母婴品牌激发更多增长可能。如果你不赶上这一波,将注定被后疫情时代淘汰。


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