不再执着大品牌 中小卖家成电商“双11”香饽饽

距离一年一度的“双11”大战只剩不到一个月时间，此时正是囤各种大牌货的好时机，但是今年中小商家从电商边缘走到聚光灯下，成了电商巨头们抢夺的香饽饽。

10月14日，京东集团副总裁洪波在“双11”沟通会提及一系列京东对中小商家的扶持，包括“6·18”第三方商家成交额同比增速是去年的2.2倍;今年疫情以来，京东提供超15亿元支持，减免商家对平台的使用费、物流费用、贷款利息等。种种迹象表明，中小商家将成为京东“双11”大促中重点招揽的对象。

此前，阿里刚刚宣布联合百万工厂推出“一元更香节”，拼多多则联合厂商推出“真香节”，皆是在争夺厂商资源。分析认为，国内中小商家之所以吸引电商巨头相继蜂拥，是因为它们在国内大循环格局形成中扮演着日渐重要角色。

以往“双11”的主角是大品牌，在当下政策背景下，产业带上的厂商、中小商家需要更多的露出机会。在疫情防控常态化背景下，中小商家背靠政策优势，需要平台的资源配合树起品牌影响。虽然中小商家的成交量尚无法与大品牌匹敌，但可塑性强，产品的特点也能吸引消费者关注，增加购物的新鲜感。

浙江省浙商研究会执行会长、浙江工商大学教授杨轶清分析指出，随着中小商户扶持政策增加，电商企业的商业盈利与企业责任有了结合点。平台对中小商户资源的争夺正体现了对低线市场的渴求。减少品牌溢价的商品也将是打开下沉市场大门的钥匙。

“电商间的竞争，让中小商家觅得发展机遇，促进消费市场复苏。”杨轶清指出，对于部分中小厂商而言，电商是短板。尤其在疫情出现后，厂商原有销售渠道受阻，需要互联网帮助打通管理、采购、配送等环节，去辐射到原有“圈子”以外的市场，缓解成本压力。

北京京商流通战略研究院院长赖阳同样认为，不少中小商家、品牌之前以线下交易为主，活跃在既有的“舒适圈”内。由于疫情的影响，上半年，中小品牌的销售远不如预期，出现库存积压的情况。“双11”以价格促销为主、消费者囤货诉求较高的情况，中小品牌参与“双11”，在丰富线上商品供给的同时，对品牌消化库存有较大的帮助。品牌、厂商消化内存、回收资金后，可以再投入到新的研发、生产中，推动企业进入新一轮运营中。

从消费角度而言，多数据显示，上半年，消费者多购买生活必需品为主，通过电商大促可以增加购买其他消费品，例如，家居、家电、服装、美妆等消费或将在“双11”期间增速明显。在电商以及政策的加持下，中小卖家或许能在今年的双11里取得不错的成绩。