不能只做商品的搬运工,但电商代运营的“第二曲线”在哪儿?

作者: 螳螂财经 来源: 螳螂财经 2020-10-15 21:16

(图片来源于网络)

文 | 易不二

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

双十一即将来临。

早已按耐不住双手的刘女士,早早地就在天猫耐给自己选了一双耐克AirMax270,一瓶兰蔻菁纯粉底液,给自己的男朋友加购了一套碧欧泉护肤品,和一款飞利浦剃须刀,只等着双十一当天按下购买按钮。

但刘女士不知道的是,不管是耐克的鞋还是飞利浦的剃须刀,还是粉底液、护肤品,甚至是她纠结了好几天要不要买的GUESS卫衣和TommyHilfiger的衬衫,这些品牌的天猫旗舰店背后,站着的都不是品牌方本身,而是代运营公司。


其中,耐克、飞利浦的天猫旗舰店是由宝尊在运营,而兰蔻、碧欧泉这些化妆品品牌则是由丽人丽妆代理。

巧的是,最近,作为“品牌电商第一股”的宝尊,已经正式登陆港交所二次上市;除此之外,代运营行业的几大头部品牌壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等均已上市。

伴随着电商发展起来的代运营,如今早已是走出了多家独角兽企业成熟产业。但也许很多消费者都和刘女士一样,虽然一直有购买行为,但却对背后的代运营产业少有察觉。比如在2019年的双十一,全网累计GMV有人民币4104亿元,而宝尊、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创、百秋这5家代运营商就共实现了176.5亿元。

在头部企业的带动下,整个品牌服务市场的脚步,还在迅猛前进着。

根据华映资本统计的数据,当前,天猫代运营商累积近千家,头部代运营公司服务的店铺数有数百家,平均100家店铺中有3家是以代运营方式存在。并且,天猫运营官网数据显示,956家代运营商中平均每家代运营6.9家店铺。

不仅如此,根据艾瑞数据,中国品牌电商服务市场交易规模从2011年的59亿元增长至2018年的1613.4亿元,复合增长率为60.42%。2019-2025年,复合增长速度有望保持在24%,并且预计至2025年,市场规模将可升至超2万亿。


抓住了电商崛起的机会与红利,代运营市场开辟出了广阔利好的市场前景,但经历了十来年的发展时候,在新时代新消费的语境下,品牌服务商们也迎来了自身的若干难题。

一、万亿市场下,宝尊、丽人丽妆映射出的行业困局

虽然宝尊等品牌服务商,已经从代运营市场崭露头角,并且走到如今引领行业发展的地位。但在整个电商行业不断发展成熟的大背景下,这些品牌服务商们,也面临着营收单一、利润偏低群体困局。

各家企业的财报里均有体现。这里,就以近期二次上市的宝尊和IPO成功的丽人丽妆为例。

宝尊电商年报显示,其2017年营收总额为41.49亿元,同比增长22.39%;2018年营收53.93亿元,同比增长29.98%;2019年营收72.78亿元,同比增长34.95%。三年复合增长率为20.6%。

但利润呢?

宝尊在2017年净利润为2.089亿元,同比增长141.22%;2018年净利润为2.697亿元,同比增长29.1%;2019年净利润2.81亿元,同比增长4.3%。三年复合增长率为10.39%。

对比之下可以看出,宝尊的净利润增速远不及营收增速。虽然两者的增长都算稳健,但也有增收不增利的隐忧。


这种情况,在丽人丽妆身上表现得更加明显。

丽人丽妆招股说明书显示,其2017-2019年营收总额分别为34.2亿元、36.15亿元、38.74亿元,三年复合增长率为4.24%。

在利润方面,丽人丽妆2017-2019年净利润分别为2.07亿元、2亿元、2.18亿元,但同比增长呈现了断崖式下跌,分别为180.03%、-3.38%、9%。这意味着,丽人丽妆不仅营收增长乏力,利润增长更是波动尤大。



但增长乏力、利润偏低不是宝尊或者丽人丽妆独自的问题,而是整个行业的困境。

究其原因,主要是因为在代运营发展初期,主要是以TP(Tmall/Taobao Parter)的形式出现,这就导致了在渠道上,品牌服务商们对阿里有着严重的依赖。

国元证券有数据显示,宝尊、丽人丽妆、壹网壹创以及若羽臣这几个已上市的头部企业,对天猫渠道的依赖均超过了50%以上,并且,宝尊、丽人丽妆两家与阿里深度捆绑的企业,天猫渠道的占比超过了80%,而丽人丽妆更是占到了99%。

也就是说,当传统电商自身都面临流量困境的时候,品牌服务商们的单一渠道依赖性直接导致增长空间的局限性,还有一旦在阿里系平台上失去吸引消费者的能力,就会被客户抛弃的危机。尤其是,目前电商平台已经愈加丰富,阿里系之外,京东、拼多多、唯品会甚至抖音、快手、小红书等社交平台,都是能够高效触达消费者的渠道。

而“螳螂财经”认为,利润的影响,则主要是经营模式导致。

在代运营行业内,有两种主要的经营模式,一种经销模式,即从品牌手里买断经销权,成本自负、自行售卖,赚取中间差价。另一种是运营服务模式,主要负责建设、运营其线上品牌旗舰店,店铺和商品都归属于品牌方,服务商只从品牌那里收取服务费和佣金。

利润增长波动较大的丽人丽妆,其经销模式占比高达95%。在这种情况下,尽管丽人丽妆坐拥毛利较高的化妆品品类,但由于受到存货高企风险、议价能力,以及品牌方给予的返利政策等的影响,同时还要承担营销推广、仓储物流等成本,导致其2017年-2019年的毛利率分别只有34.45%、36.14%、35.21%。

对比观研天下数据显示的品牌商能够维持在60%-80%的毛利率水平,丽人丽妆的“差价”看来赚得比较艰难。

宝尊在初期其实走的也是经销模式,但近年来,已经开始从更轻的运营服务模式转型。到2019年,宝尊的经销和服务模式已经是47%和53%。

但尽管如此,模式看似在变“轻”,但运营好店铺,仍需要服务商做大量的营销投入。宝尊财报显示,2017-2019年间,其营业成本在逐年上升,依次为19.17、20.35以及27.74亿元。这在一定程度上导致了净利润的增长乏力。

除此之外,不少头部品牌的线上业务,在初期阶段都会选择代运营公司,而一旦发展稳定之后,就会收回代运营权,使得品牌服务商面临大客户流失影响业绩的危机。

丽人丽妆招股书显示,2017-2019年度,丽人丽妆前10大品牌店铺销售收入占其营收的比例分别是71.50%、68.89%、73.91%。但曾为丽人丽妆贡献了较大销售收入占比的兰蔻、巴黎欧莱雅、以及相宜本草等品牌,目前均已与丽人丽妆终止合作。而2019年7月,宝尊的大客户华为离开后,当季财报上,宝尊的成交总额同比增速直接从曾经的50%以上跌落到了43%。

未来,是否会有更多的代运营品牌将脱离运营商谋求自营虽然未知,但对于品牌服务商来说却是一个随时会引发业务波动的雷点。

二、不能只做商品的搬运工,但代运营的第二曲线在哪儿?

这种情况下,品牌服务商们寻求发展的第二曲线就势在必行。

在“螳螂财经”看来,代运营行业的第二曲线,或能从如下几个方面着手。

第一,横向拓展:在立足优势渠道赋能品牌数字化升级的同时,拓展社交电商、内容电商等新渠道,为品牌带来新增量。

随着社交电商、内容电商、直播电商的崛起,在阿里系的优势渠道之外,服务商迎来了新的横向拓展渠道的机会。就如社交拼多多,如今已是让人无法忽视的电商第三极;抖音、快手两大平台也正在借助富裕的流量加速电商布局;而成就了完美日记的小红书,则成了当代网友们的种草基地。

尤其是疫情加速品牌线上化之后带来的直播电商风口,已经走出了花西子这样的成功品牌案例,对于品牌服务商来说,也是值得深耕的增量领域。

从而,以新兴渠道来扩展自身业务边界,为品牌带来新的增量,也能为自身发展带来活力。

第二,纵向渗透:凝结自身渠道、运营以及销售等能力,孵化自有品牌,圈定私域领地。

在代运营行业的发展过程中,虽然已经自证了其强大的服务能力,但对于不少品牌来说,代运营只是一个从无到有的过度渠道,并没有形成让品牌非合作不可的核心竞争壁垒,这也是为什么不少品牌在通过代运营顺利稳扎线上市场后,就终止服务自行组建电商团队。

如果要将“过河拆桥”风险最小化,孵化自有品牌,圈定私域领地,也是寻求增长的新路径。

其实,在十几年的发展中,不少代运营公司早已证明了自身的品牌孵化能力。

比如最近势头大好的国货品牌完美日记、花西子,一个创始人为御泥坊前COO,一个为百雀羚运营总监,都拥有电商背景。而丽人丽妆旗下的自有品牌momoup的不少美妆工具,都是广受时下年轻人追捧的人气王。

CBNData商业研究总监兼首席商业分析师李湘有观点表示,未来10年是互联网创造新品牌的10年,也是新国货的黄金10年。越来越多新国货正在电商平台涌现,甚至在各自的细分领域超越大牌,成为行业冠军。

这也意味着,借助国潮新势力,孵化新品牌,也不失为品牌服务商的新选项。

第三,全链路打通:在电商代运营之外,为品牌提供一站式、全链路的服务。

近年来电商代运营行业早已从行业初期基础经销、运营服务等,扩展至IT、营销、内容等全方位服务的成熟阶段。从而,立足优势渠道,为品牌商提供全面的精细化的解决方案、赋能品牌数字化升级,向更具价值创造性的“品牌综合服务商”转型已是趋势所致。

目前,宝尊、若羽臣等,都已走在了兼具电商运营能力、品牌营销能力、技术服务能力以及解决物流仓储等等全链路服务的品牌综合服务商的路上。

当然,纵然品牌服务商们踏准了时代的变化,已经另寻第二曲线,但仍不能松懈。毕竟,在行业增速趋缓但同时又有新平台崛起的大背景下,各个品牌服务商还要应对来自竞争对手的压力。

就如宝尊电商,即便是稳坐代运营市场的头把交椅,但MICHAEL KORS还是在合约结束之后,转身投向了在更加专注于奢侈品代运营的百秋。

不仅如此,除了行业之间的竞争,品牌服务商们还要面临以电商品牌起家,将代运营当作第二业务的企业的蚕食。

就像以淘品牌起家,成为电商面膜第一股的御家汇,旗下水羊国际已经牵手了强生、丽得姿、OGX、KIKO、lumene等海外知名品牌。

总的来说,代运营既然服务品牌,那就需要非常明确地知道,品牌要的从来就不是商品的搬运工,而是价值的升华者。任何行业,都是在时代的变化与市场的激烈竞争中发展而来的,笑到最后的强者,无一例外,都拥有着他人一时难以企及的竞争壁垒。

代运营的核心竞争壁垒不来自货架上的实体商品,但却需要将服务做成品牌不可或缺、他人难以撼动的无形商品。

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