三只松鼠从1到N:创新驱动新增长曲线

作者: 倪叔的思考暗时间 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-10-18 20:20

四月份的时候,三只松鼠开启了第二届休闲食品大赛,鼓励大学生以创新发现中国新口味,历时半年,大赛进入收尾阶段,奇思妙想层出不穷。紧接着,又召开了第一届中国坚果零食产业创新高峰论坛。

两个活动有共同关键词,创新。

距离三只松鼠创办八年多,创新一直是这家企业最重要的标签。而到了此时此刻,创新显得尤其重要。

章燎原从战略思维上主导着三只松鼠的创新。在他看来,企业正进入一个新的发展阶段,必须重塑“认知-购买-忠诚”的快消食品全链路,与此对应的则是三个新的打法策略:新产品、新设计、新营销。

过去近十年,三只松鼠经历了从体验到产品,从产品到品牌,从品牌到资本。其实就是从0到1。如今,后疫情时期、双循环格局下,三只松鼠这个品牌要就地深挖,实现从1到N。

在接下来的经营动作里,三只松鼠最重要的东西,一定是新的东西。

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直击数字心智的动作:从1个品牌到多个品牌

三年前采访过一位连锁酒店创始人,当时他正在紧锣密鼓地布局多品牌,他说:“经济型酒店靠着一个品牌打天下的时代已经过去了,消费升级的大背景下,国内头部品牌旗下最少有不下十个子品牌,分别瞄准不同消费层级的细分需求。”

实体经济的触须是很敏感的,大家都在变的时候你不变,很快就会被挤下牌桌。而互联网品牌的裂变需要不同的时机,这也是章燎原一直说三只松鼠的多品牌还不到时候的原因。

去年三只松鼠成功上市,标志着过去的品牌操盘开花结果。三只松鼠这个从无到有的品牌横跨PC时代与移动互联网时代,奠定了互联网快消食品带头大哥的用户心智认知,实现了从0到1。

现在,从1到N的窗口终于打开了。

最根本的原因是全社会正在全面拥抱数字化,这意味着C端的消费人群触网比例更高,画像更细。反映到产品层面就是需求更具体、消费动机更明确,结合各种新的渠道工具,用户心智在产品化的基础上进一步数字化。

单一品牌的好处是产品调性高度统一,而面对不同人群的数字心智时无法做到深度触达。

以淘宝的推荐算法为例,它的底层逻辑是按人群标签重新分配信息流,将用户心智与数字心智联系起来,单一品牌必须与此相应进行裂变,才能让品牌颗粒度更细,适配市场数字心智,更准确地被推送到用户面前。

在本质上,品牌矩阵也是一家企业走过创业期之后的必然选择,这就是量变到质变的关键一步,背后意味着产品与服务的细化与深化。

对于三只松鼠,多品牌发展还有一个很重要的原因,就是创新。从上半年开始的休闲食品创新大赛,到最近的中国坚果零食产业创新高峰论坛,三只松鼠从战略思维到市场实践主打创新牌。从0到1骨子里靠的是创新,人们没见过新的东西自然会被吸引。从1到N同样要靠创新,人群、需求、介质都在发生变化,年轻群体正在进入主力消费地带,成熟老客想要更好的东西,创新是必然,今年受疫情影响,内循环被明确提上日程,allin创新的窗口提前打开了。

三只松鼠的四个新品牌正是脱胎于这种背景,每个品牌对应的是一个数字化人群,下面是新的产品线。这四个品牌形象,和松鼠一样也是小动物,同时代表了四个品类:小鹿蓝蓝(婴童营养辅食)、养了个毛孩(宠物食品)、铁功基(正宗中国胃潮流美食)、喜小雀(新一代互联网喜礼品牌)。

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逐层放大价值的策略:新产品、新设计到新营销

三只松鼠在过去这些年做的最正确的事是在正确的领地里找到了自己的战略步骤,通过传播产品及其附加价值,用互联网速度拉爆口碑,继而树立鲜明的品牌性格。还记得那些年消费者惊叹于三只松鼠的包装袋里附送的手套、小垃圾袋和小工具吗?

这是典型的产品经理风格的胜利。以产品带动品牌,三只松鼠成功地塑造了贴心、溢价、精致口味的人设。

进入多品牌阶段,加法要变减法,产品本身的价值深挖是第一步。

品牌变多看似是做了加法,实际上在产品层面是做了减法——产品的生长与生态更加有章可循。在具体的打法上,通过新的工艺、跨界工艺与供应链技术、核心技术实现新的产品,让产品在每一个细分受众领域都能更深刻地从味蕾打到心里。

说到底,还是一个“新”字。比如新工艺打造的白桃口味冬枣,采用低温真空油炸工艺,添加货真价实的白桃粉。除此之外,发酵肉、气泡坚果,听名字就感觉“新奇特”。发酵肉采用微生物发酵技术,包括鸡胸肉、牛肉等。气泡坚果加工工艺变油炸为烘烤,网友说:“入口有汽水般的气泡,瓜子仁脆脆的,味道很棒。”

关于创新,章燎原也有自己的理解:所谓创新,不是做“从无到有的基础研究”,而是在成本、体验和效率等各个方面,做到新的改造、新的优化、新的升级。

有了产品的新升级,在包装设计上就有了文化延展的巨大空间。四个新品牌,每个品牌的设计语言都是在三只松鼠“动物园”统一理念之下换算成顾客语言的产物,好设计让好产品的价值被放大了。

以“小鹿蓝蓝”的形象设计为例,如何实现顾客语言?其实是设计者拿着不同的设计形象,给一岁的宝宝去看,然后问宝宝哪个是小鹿,宝宝指到哪个,就用哪个。

事实证明这一招奏效了,许多用户都在评论区晒出自家娃和小鹿蓝蓝的合影,这就是设计上的顾客语言。

借助于好产品、好设计,打到C端的是全域营销。三只松鼠的真正价值都要在这一阶段实现终极放大,前提是洞察眼下与未来的营销本质。这个本质说到底其实还是创新,因为环境变了,营销也不能再依赖过去的路径,必须创新。

章燎原有一个透彻的认知,那就是营销已经从电视时代、图文时代进入了视频时代,营销形式也从多终端单广告、多页面多图文转向了全渠道多内容。

所谓全域全渠道是指“小快抖直B淘”——小程序、快手、抖音、直播、B站、淘宝。精准触达更多人群的数字化平台,多内容指的是以视频表现的关于品牌的所有卖点。

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改变未来场景的战略:从通读流量转向精读内容

一切改变的本质都是战略思维的改变。

过去近十年,三只松鼠以销建品,颠覆了电视时代先建立品牌再销售产品的模式,成功打造了口碑,以出位的产品抓住了互联网流量红利,逐步建立起品牌。接下来,到了品销合一的新阶段,到了精细化打造丰富内容的新节点。

内容是什么?产品是内容,技术是内容,卖点是内容,营销是所有内容的落地过程与结果。多品牌的逻辑也更加清楚了:更细分的赛道,更丰富的品类,对应更精确的数字化人群标签,一个产品打出去之前,就清楚地知道击中的人群是谁。

与过去广撒网的通读流量营销场景相比,接下来是对细分内容进行精读的时代。

章燎原将这个时代称为“新宝洁时代”,产品的销售与品牌的深化不再是先后关系,而是融为一体。

以前是品牌爆发带动产品爆发,后来是产品爆发带动品牌爆发,而再往后则是产品与品牌同时爆发,不分彼此。

三只松鼠的四个新品牌、品牌下的任何一种产品的爆发,就等于三只松鼠整个品牌生态的增长。这种增长也呈现出融合的趋势——不仅是规模增长,利润也会增长。

告别尘土飞扬的土跑道,切入画了线的赛道,跑起来自然会更顺。


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