美团拜耳组CP:一场新经济与大药企的全链路探索

作者: 一点财经 来源: 一点财经 2020-10-19 21:01

中国宏观经济走向带来的消费升级、互联网通信技术的迭代升级、主力消费人群的更体面,乃至一场突如其来的新冠疫情,都在悄然改变着国人的消费习惯。

当伴随着移动互联网成长起来的85后一代人越来越习惯于掏出手机点餐,依赖穿着黄衫的骑手小哥递过来一顿午餐或者晚餐时,对于这背后捕捉社会结构性变迁机会的商业机构而言,总会不断发掘出更多的需求存在。

从衣食住行到求医问药,数字化经济带来社会商业的系统性变化日益深刻。

《2020中国医药电商发展白皮书》数据显示:26-35岁的85后青年群体是使用互联网和消费行为最活跃的群体,而在医药电商消费领域,这一人群同样是绝对的“主力”。

而从2019年中国医药电商消费者年龄分布来看,85后一代占比高达46.5%,其次是75后(27.3%)和95后(18.9%)。青年一代出于对自身健康管理的需求以及为父母、子女寻医问药,通过互联网方式寻求服务方案已渐成趋势。

而在服务的供给侧,不仅是医药工业和医药流通企业从线下渠道向线上渠道积极布局,以电商为支点的各大互联网平台也正在从线上平台向线下辐射和延伸其服务。

日前,拜耳健康消费品与美团买药落笔战略合作,双方将携手连锁药店“进一步深入探索数字化,扩大消费者服务的广度与深度”达成协议。

一方是全球TOP级的药企巨头,一方是中国领先的生活服务电商平台,这对跨界CP组合寄望通过广泛合作来“破圈”,建立“立体触达用户的通路”。

而解读二者战略合作协议的核心表意:顺应渠道无边界化趋势,将线下连锁药店广泛纳入合作链路,共创健康产业新生态。不难发现,这个协议不仅仅是两方合作,其间还存在着另一个重要的合作方——连锁药店。

这对CP究竟要如何联手连锁药店,挺进互联网买药的腹地,建立全新的生态关系呢?

全链路触达

“此次拜耳健康消费品与美团买药的合作,旨在联手众多连锁药店,将医药新零售推向一个崭新时代。”

在拜耳健康消费品中国总经理何勇看来,这个“崭新时代”的内核就是以数字化思维为能源,实践全链路、全媒体、全渠道的新零售,从而满足中国消费者多元化、多层次的健康需求。

尽管外界对于拜耳这家超过150年历史的德国企业的印象还是集中在创造了神药阿司匹林的老牌药企上,但其实拜耳早已将人工智能与数据科学纳入其转型升级的进程当中。

包括拜耳消费健康品等诸多事业部产品,从新品研发到销售的整个链条,拜耳正在内部极力推动数字化的变革,而中国正是拜耳转型最重要的实践场。

作为全球领先的药品、膳食补充剂和其他自我保健解决方案的供应商之一,拜耳健康消费品在中国市场拥有康王®、爱乐维®、达喜®、开瑞坦®、白加黑®、美克®等品牌产品,并很早就在互联网领域展开数字化全域营销。

而此次与美团这样的O2O平合作,可以视为其“渠道无边界化”的升级版。

拜耳的战略意图实际上也显露的非常清楚:实现从品类健康教育到解决方案真正触及消费者,真正引领互联网医药未来的发展。

显然,美团买药是再好不过的合作伙伴了。正如美团医药业务负责人所言:“美团是年度交易用户达4.6亿的平台,为拜耳和连锁药店提供了立体触达用户的通路。”

以“吃”为核心,建设生活服务业从需求侧到供给侧的服务平台美团,其服务已涵盖餐饮、外卖、打车、共享单车、酒店旅游、电影、休闲娱乐等200多个品类,业务覆盖全国2800个县区市。

按照凯度《2020年O2O渠道报告》数据,2015年-2020年到家市场规模从556亿元人民币将达到18027亿元人民币,年均复合增长率超过100%。

而在到家的各品类份额与增速上,2020年医药已成为“餐饮外卖”、“果蔬生鲜”、“快消品”之外的又一新兴市场,尽管绝对占比仍较低,但今年增速将高达260%,冠绝群雄,潜力巨大。

不难预测美团买药会在未来整个平台上中占据怎样的重要地位。因为,4.3亿中国家庭的健康消费将为美团撬动互联网健康产业的巨大增量市场。

放置在此背景之下,再来看美团与拜耳构建健康产业新生态的具体内容,从对外发布的新闻稿中我们可以提炼到:

*共创健康科普平台,为大健康生态的可持续发展提供科学可信赖的内容基础,建立美团获取健康解决方案的心智和习惯;

*以数字化思维驱动智慧零售,从优化产品供给到扩大药店服务半径,提升药店整体健康服务水平和消费者的选择及决策体验;

*赋能连锁药店,提供个性化O2O运营服务,助力连锁提升新零售业务运营效率,实现拜耳与连锁双赢。

也就是说,拥有专业健康知识、优质产品以及丰富医疗资源的品牌方拜耳,与拥有强大渠道资源、流量和服务能力的美团,要联手帮助线下连锁药房进行数字化升级,并且三方协同,从不同维度,以最优效率,全链路式的触达消费者。

在这个新生态关系中, 拜耳、美团和药店三方是为一个共同体来服务消费者,并以消费者的健康需求为核心,提升线上服务质量,扩大线下服务半径。

三方缺少任何一方都将很难满足日渐挑剔的用户。

用户价值增量

全链路触达用户是为了多维度的把握和满足用户需求。而在用户端,“随时随地,取我所需”,消费者对于即时性、便利性的需求日趋明显。

一项针对消费者线上购药的驱动因素调查数据显示,“送货上门/在家就可以购买到产品”是72.1%消费者的购买决策因素;其次是“价格优惠”(72%)与“品类繁多”(60.5%)。

“过去一家药店的服务半径只有3公里,但通过美团买药甚至可以将服务半径延长至10公里,并在短时间内更大范围地服务用户。”美团买药合作连锁药店111医药馆的负责人感受到美团带来的流量价值——客户增量明显。

让买药像订外卖一样简单!美团买药7×24小时,最快23分钟送药上门,满足了用户应急与多场景购药需求,也极大提升了药店对客户的纵深覆盖。

实际上,药店与美团买药以及上游药厂的全链路式融合,也改变了其传统的门店经营模式,以适应数字化带来的“互联网+医疗健康”的发展趋势。

从单店经营到“店+仓”的就是个实质性的改变。消费者对健康管理的认知与需求正快速攀升,这需要零售终端对消费者的购药习惯和品类选择有精准的把握和覆盖。

根据亿欧智库对医药电商用户行为调研发现,近几年来消费者健康意识和在医疗健康方面的支付意愿提升,其消费行为也从诊疗环节迁移到了健康管理上,尤其是自主性更大的OTC药品方面,消费者选择越来越精细化。

从2016-2019年医药电商非处方药类别销售量TOP10的类目可以看到,补益养生、皮肤用药、维矿物质、肠胃消化类非处方药销量占据第一梯队,并且呈现高增长趋势。同时,消费者还有“囤货”行为出现。

此外,非处方药品消费领域,客单价突破了100元,显示出用户付费意愿不断提升。于此同时,在补益、疼痛、减肥方面,消费者也开始主动寻求更加科学和高端的用药选择,而止痛贴膏、中成药、眼药水等类目上。

显然,用户端的消费习惯的改变,传统医药零售终端的经营模式其实是很难形成快速反应的。

但这也恰恰显示出了行业数字化进程的重要性。美团在供应链、服务链和渠道优化方面的补缺,拜耳在用户心智建设、全链路健康管理方案的提供,都对连锁药店形成数字化赋能。

而作为生活服务领域数字化科技平台的美团,在过去十年多时间里始终致力于推动线下生活服务业的数字化升级,以此不断挖潜用户价值。

横向通过包括餐饮外卖、果蔬生鲜、酒店旅游等各种服务品类的黏性叠加,提升美团买药平台用户的留存和活跃度;纵向通过助力线下药店和品牌厂商更好适应互联网化发展,形成对用户的有质量触达。

近期,美团买药向全国推出了一款“美团小药箱”,迅速受到用户热捧,销量就呈现指数级增长。

美团小药箱成为网红爆款的背后,我们观察到的是“让健康随时相伴”这一顶层设计正在通过数字化升级和模式创新快速落地,而美团买药“作为4.3亿中国家庭健康陪伴者”的角色也正在被用户广泛接受。

拥抱新时代

医药电商市场正成为孕育独角兽的新增量市场。

商务部数据显示,2019年中国医药流通行业市场规模达到了23097亿元,同比增长7%;而自2013年左右互联网电商对市场形成渗透开始,医药电商始终保持30%+的规模化增长。

而按照易观分析数据预测,得益于网售处方药合规、医保接入等政策利好,以及疫情影响之下消费者对医药电商接受度增强等因素影响,2020年中国医药电商市场规模将达到1756亿元,市场增量达900亿元。

不过,相比2.3万亿的医药流通市场总规模,中国医药电商的市场渗透率不过7%左右,而美国药品网购的渗透率超过1/3,这意味着医药电商拥有巨大的市场发展潜力。

另一方面,近几年来政策面对于国内医药电商行业的发展,利好频出。

无论是顶层设计的“健康中国2030规划纲要”、“关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见”,还是行业端的“两票制”和“4+7带量采购”,以及药品管理法的修订,都为医药电商的发展做出了政策通路的铺垫。

伴随着医药电商备案、审核、经营范围、价格管理等制度和市场规范的日趋完善,以及网售处方药、电子处方流转逐渐放开等将带来巨大机遇的政策落地,医药电商也成为整个互联网健康产业中资本集中度最高的领域。

除了医药制造与医药流通企业的线上渠道拓展外,“电商+医药”的布局也成为互联网科技平台公司竞相加大投入的必争之地。

按照类型划分,医药电商主要分为以药师帮等为代表的B2B企业;以京东大药房、阿里健康大药房、1药网为代表的B2C企业;再就是以美团买药为代表的O2O平台。

与B2B和传统电商交易为内核的B2C企业相比,更偏重整合服务O2O医药电商平台仍处在模式的探索期,但也因为美团这样的互联网公司正在这一领域发力,外界关注度较高。

就京东、阿里与美团在健康领域的布局观察:京东健康正在合围医疗机构、医药企业,通过打通供应链和互联网技术的应用,合围从药到医的线上线下一站式服务;

阿里健康则通过医药电商、智慧医疗、产品追溯、健康管理的业务条线,构建了“互联网+医疗健康”闭环。

与前述两者相比,美团在健康领域的探索则意在发挥超级平台在多个领域的O2O布局成功,以“本地生活”的服务理念,通过美团买药来尽可能覆盖消费者从问诊买药到健康管理的需求。

但无论是哪种类型的医药电商平台,或者是哪种发展模式,所有的医药电商平台都必将拥抱医药健康的全新时代。

医药零售的发展经过几次迭代已日趋完善。从早期如天猫医药馆的纯线上零售时代;随后不光是买药,医药电商切入轻问诊,打通线上线下的零售触点。

回到文首,重新审读拜耳健康消费品与美团买药“顺应渠道无边界化趋势,将线下连锁药店广泛纳入合作链路,共创健康产业新生态,开辟医药新时代”的提法,一个医药电商O2O的模式样本,已经清晰可见。

结语

中国医疗健康市场潜力足够的大,医药电商并非是在切分“存量市场”,而是市场增量的新入口。一方面通过人工智能、大数据、云计算以及物流供应链,乃至物联网、区块链技术,行业数字化升级带来效能增长,另一方面则是内需经济消费升级,带来大健康产品与服务消费的蓝海市场。

在未来很长一段时间,各种医药电商平台的探索发展,必将是各家公司的垂青之地。而关乎人民生活福祉的大健康产业也需要各种实体企业的不断探索创新与资本投资的加持。因此,我们乐见各种类型企业能够达成合作,为谋求“健康中国战略”的最终胜利而共同努力。


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