私域流量暗战,品牌如何主宰下半场?

作者: 病毒先生 来源: 病毒先生 2020-10-21 17:30

如果用一个词语来形容今年的营销热点,你会联想到什么?

直播带货?跨界联名?全链路?想必你脑海中冒出来的词大抵如此。

然而,有一个从去年起便被广泛讨论的概念:私域流量。即使在今年的疫情和直播大潮下,仍然没有被淹没,反而因强大的生命力愈来愈受到关注。

起初,私域的在外名声还不太好,提起“私域”大家仍然一知半解,众说纷纭。

“私域的本质不就是朋友圈微商广告吗?”

“拉个品牌的会员群,就是私域了?”

其实,私域崛起的背后,是企业的增长焦虑和流量焦虑,也是其从流量经营思维向用户经营思维的转变。

今年以来,在疫情黑天鹅的催化下,企业掀起一波线上化经营的热潮,私域流量更是被推上神坛。

腾讯也在今年Q2的财报首次提及私域概念:“微信生态正重新定义中国的网络广告,令广告主可在其私域,与用户建立关系,使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系。”

在腾讯智慧零售团队的新书《超级连接》中,林璟骅更是直言:2020年将会成为“私域业态元年”。

如今,在私域流量这个概念被炒热一年多后,有抢先跨入赛道并赚得盆满钵满的品牌,有捉襟见肘还不知如何入手的品牌,更有走错路子便声称私域无效的品牌……此刻,当我们再回头看会发现,私域流量的竞争早已进入了下半场,也是时候重新认识私域了。

1.品牌争相入局私域赛道

什么是私域流量?

所谓私域流量,其实就是品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、可多次反复利用、并能随时触达用户的流量。

与私域流量相对的就是公域流量,即平台流量,它不属于单一个体,而是被集体所共有的流量,比如以淘宝、京东为主的电商平台,抖音、快手为主的视频内容型平台,甚至是微博、知乎、贴吧为主的内容社交平台等等。

韩都衣舍,算是最早一批觉察到私域流量价值的品牌。

说起韩都衣舍,大家应该都有印象,它是和三只松鼠、御泥坊同一时间踩着电商红利做起来的,她的小组制、灵活供应链和阿米巴组织架构曾给到行业启发和参考,其实韩都衣舍还有一个很重要的能力:私域流量运营。也正是靠着对微信端私域用户的积累和运营,它才几乎没有受到流量渠道变化的影响。

从最初主推韩式少女装的时候,韩都衣舍就有考虑到顾客是会长大的,他们会从少女变成职业女性、老婆、妈妈等角色。于是,围绕同一群消费者,韩都衣舍逐渐开发了淑女装、大码女装、男装、亲子装品牌,持续搭建自己的私域流量池。

早在2017年时,韩都衣舍就已经有数千万的私域流量,虽然触点只有朋友圈、小程序和社群,但每次新品上新发售,私域的成交额就能到达2000万元,且几乎没有流量成本。

如今,成熟的私域流量池,让韩都衣舍可以引导用户去任意平台成交,包括京东、唯品会、阿里平台,甚至自己的微信商城,实现生意的自然流转。

另一位较早入局私域赛道的玩家便是完美日记。

大家都知道完美日记即将赴美上市,作为一个创立仅4年的新品牌,它的成长速度完全颠覆了行业对消费品牌的认知,而其中不可或缺的一个重要因素,便是私域流量运营能力。完美日记实现了公域和私域流量高效结合运营。

增长黑盒曾发布万字长文解读完美日记的增长策略,虽然完美日记最初是从小红书起家的,但所有通过达人种草而来的用户,都会被被完美日记拉到自己的私域流量池中去,包含“小完子”的个人微信号、小程序和有赞商城。

可以看到的是,更多企业是在今年疫情的危机下,才逐步重视起私域流量的。而那些早早就拥有扎实私域运营能力的企业,成功躲过了疫情黑天鹅的荼毒。

名创优品,因其成功赴美上市而备受关注。可以看到的是,疫情期间,名创优品的业绩是逆势上涨的。1-2月,在线下门店关闭50%的情况下,名创优品的电商业务增长了300%,而在3-4月期间,名创优品的多数门店业绩快速恢复七到八成,部分区域门店业绩恢复到100%。其中的关键便是,始终坚持猛攻私域流量。

早在2015年,名创优品就开始布局私域流量的构建了。名创优品的微信公众号于2015年开通,并在2000多家线下门店的收银台布置了一个二维码,由此实现大量吸粉。而在内容运营上,名创优品将公众号运营成一个时尚穿搭/美妆号,选题与用户生活息息相关。

此外,2018年起名创优品已经开始运营私域电商。据悉,名创优品以国内2000多家门店为依托,通过扫码入群的方式,将附近三公里的消费者纳入私域流量池,提供即时的商品推荐和配送服务。同时,上线名创优选、名创优品商城等小程序。

凭借此,名创优品实现了线上与线下的打通,并以私域流量池将用户存留下来。

2.是时候重新认识私域了

在愈来愈多企业争先角力私域战场、私域概念被愈炒愈热的当下,更多问题开始浮出水面。

私域流量的主流渠道至今仍是以微信生态为主的,比如公众号、微信个人号和微信群。为了迅速积累私域流量,不少企业通常的策略便是拼命加顾客微信、拼命建群、拼命玩裂变、殊不知,微信生态环境早已发生巨变,用户红利不再,字节跳动系抖音等各类社交媒体的崛起,也分割了用户的注意力。借助微信个人号、微信群裂变的野蛮式私域流量模式难以为继,势必会降低私域流量的质量。

以微信端为例,随着用户红利见顶,私域下一轮争夺战必将是微信+微信群+公众号+小程序的生态型竞争。

尤其是小程序,在2020腾讯数字生态大会微信专场中,微信团队公布了小程序的数据:日活突破4亿、超百万级体量、第三方服务商数量超过40000家,从业者人数达536万。可见,小程序已经成为品牌构建私域流量池的必不可少的武器。

当我们仔细观察,还会发现,国内大部分品牌的私域流量都是依托平台而存在的,比如微信、抖音。一旦将流量依附于这些平台,品牌就失去了最根本的掌控权,始终得跟着平台的规则走。

近些年,有一个从国外流传起来的商业概念:DTC(Direct-to-Consumer,直面消费者),指的是自己研发产品、自己销售产品,不经过任何经销商或中间平台,直接在官网/官方APP上卖给消费者的品牌。

相比之下,这些DTC品牌做的才是100%的私域流量,是不依附于任何平台的。

虽然由于中外互联网与电商环境的不同,中国的DTC生态尚未成长起来,但搭建属于品牌的纯私域流量必不可少。

比如碧桂园,于2018年上线了一款全国直营购房平台——凤凰云,将碧桂园在全国的楼盘信息与业主资源进行整合。截止今年7月,凤凰云的月活最高达到了300万,它们都是碧桂园的强有力的纯私域流量。

此外,强制用户下载APP才能购买咖啡的瑞幸、也是将用户都锁定至品牌的纯私域流量池中。如今,瑞幸已经探索出一条门店+咖啡+私域的成交模式,这也让一直在垂死边缘徘徊的瑞幸成功“咸鱼翻身”。

毕竟,平台是会变化的,流量的规则也会变,在这个过程中,只有品牌本身,才是最稳固的护城河。

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