中视频的想象力

作者: 鹿鸣财经 来源: 鹿鸣财经 2020-10-23 11:42

文 / 周有辉

编辑 / 封成


2020年,视频赛道拥挤异常。

新玩家不断涌现,频繁在棋盘上落子,比如高调发声、开设视频专区的知乎、生长于社交生态的微信视频号,日前宣布将用视频形式打通产品生态的百度。头部选手一方,B站和西瓜视频的对垒已经持续了大半年,你来我往的动作让围观群众吃了不少瓜。

可以说,视频行业的角力盛况堪比当年图文自媒体兴起的黄金年代,谁能拔得头筹还暂未可知,不过能够明确的是,有国外的优秀案例在先,各家平台都想试图登上“中国Youtube”的宝座,第一个吃下蛋糕。

但在中国视频行业的发展史上,这名号就好像是港片里数度辗转易手的“龙头棍”,时机未到之前,光有实力远远不够。

代表帮会权威和话事人身份的“龙头棍

正如一位业内人士所做的分析,“2007年末,当时火热的视频UGC创业项目遇到瓶颈,多数是盈利模式单一、带宽成本过高、扩张过快、投资遇冷等多种原因而走向倒闭,存活下了的,就是优酷、土豆等。”

世殊时异,如今的视频技术有了突破性变化,互联网尤其是智能手机普及和硬件迭代,降低了用户接触互联网的门槛,适配了更多使用场景。内容的丰富度和质量让PUGC平台的盈利成为可能,也就是“Youtube"的广告分润模式。

另一方面,人们更期待的是新兴视频平台能够摆脱“爱优腾”给中国视频平台制造的路径依赖,实际上,长视频行业仍旧是上游影视内容在互联网平台的延伸。

基于此,西瓜视频背靠字节体系的流量池,在前日的创作者大会上,提出了将加码重注”中视频“赛道,拿20亿补贴扶持更多的”中视频“原创作者。

西瓜视频打的是什么算盘?

短视频向上、长视频向下

就目前的市场认知而言,视频内容的分野是基于时长划分为长视频和短视频,但种种迹象表明,这条分界线日渐模糊。

历经如火如荼的发展后,短视频本身在发生质的变化,逐渐从UGC(用户生产内容)迈入了PGC(专业机构生产内容),长度也在渐渐增加。一些短视频博主开始引入专业化内容制作机构,提供更多垂直、深度的专业化内容,而这背后隐含着用户心智的转变。

诚然,时长1分钟以内的短视频内容可以快速吸引流量,创意类的视频更能得到用户的喜爱,短平快的内容在传播的宽度和广度上效率更高,但短时长难以让内容向纵深发展,不足以支撑一个完整的主题。

而头部的长视频平台也在试水短内容来“讲故事“,以吸引更多的观众,谋求更广阔的市场。比如爱奇艺近期颇受关注的迷雾剧场正是主打精品短剧集,进而借势出位,台网融合的芒果TV也在制作一些微综艺来介入内容竞赛,布局移动场景和下沉市场。

由于内容供给端并不能很好地满足用户需求,这个区别于原有短视频和长视频定义的“中视频”市场缺口逐渐扩大,其内容价值正在凸显。

在西瓜视频总裁任利锋看来,“过去这样的需求虽然存在,但是被分散在不同的平台里。西瓜视频在做,B站在做,信息流里的百度、头条,甚至是视频号都存在这样的内容,但行业并没有一个整合“中视频”的选手。”

打破过去的划分维度,西瓜视频首次提出的“中视频”概念主要有三方面特征:

首先是在时间长短上,中视频主要是1分钟到30分钟的视频内容。在这个时长里,创作人可以完整地讲述一个事情,表达更加连贯、从容,用户也可以获得更大的信息量,加深记忆。

其次在呈现形式上,不同于短视频以竖屏为主,中视频绝大部分是横屏。横屏画幅更宽广,视觉信息更丰富,更接近人眼中的世界。

而在中视频的创作人群里,PGC占比相对较高。这意味着,中视频有一定制作门槛,需要创作人投入足够的精力。任利锋就举了《一个馒头引发的血案》的例子,这个20分钟的恶搞短片实际上代表着早期互联网的共同记忆,后来却因为创作生态的枯萎,这类创作者逐渐凋零。

有了对形势分析的铺垫,要理解这三方面的特征并不困难。从更深层次的行业背景来看,作为媒体平台,内容的纵深始终是决定平台最终规模和壁垒的核心影响因素。

随着用户渗透率达到较高水平,用户规模增长趋缓,通过运营手段实现用户增长边际效益递减,从内容环节找增量自然而然会成为主流短视频平台布局的方向。

平台数据也在佐证着这一发展趋势。据西瓜视频的内部估算,中国用户每天观看中视频的总时长,已经超过了短视频时长的一半,并且是长视频时长的两倍,这一数据仍然在快速增长。

因此,随着短视频的向上延伸和长视频的向下兼容,在行业需求相对分散,还未形成规模化前,锚定中视频的西瓜更像是一次卡位,打开了中视频的想象空间。

创作者和用户共振

通过”中视频“的概念进行战场分割之后,在这一梯队相似的物种自然就剩下西瓜视频与B站,在资本市场上,这两家平台也一度被两相比较。

B站年轻的文化氛围更强,可以吸引很多小白用户,这恰恰是西瓜视频能够差异化竞争的空间。西瓜没有那么高的社区文化壁垒,内容和人群更泛化,中青年用户对生活、知识类内容接受度更高,易于分享交流。

有目共睹的是,知识类的视频在整个2020年迎来了红利期,巫师财经的爆火成为了一个现象级的事件,市场嗅到了消费者对该类视频的兴趣,知识类的视频作者成了各家平台的重点扶持方向。过去相对专业有深度的内容在与大众消费口味结合之后,这一块市场的潜在价值被发掘出来。

在这块“兵家必争之地”上,西瓜视频反而有更强的适应性。二次元的内容,三四十岁的人很少看,但三四十岁的人也会看知识类的视频。所以,西瓜视频向“中视频”战略变阵的优势在于,是捕捉用户需求之后的顺势而为。

此外,支撑平台运转的是智能推荐机制。在这套模式下,西瓜视频可能会走出完全不同于B站的模式。因为深度垂直类的“中视频”内容往往面向的是一个又一个圈层用户,需要去找准目标人群,好的算法让内容和人群做好精准的匹配,而兴趣驱动的目标人群本身又会主动地去表达见解和疑问,从而让创作者作出更有深度的反馈内容。

任利锋在接受媒体采访时举了一个案例。西瓜视频作者”李船长笔记“,就是一个创作者和用户之间形成共振的生动例子。他是一位大型远洋货轮的船长,记录日常的航海生活。远洋货轮里会有大型的吊装集装箱,也会穿越一些航道,比如苏伊士运河,讲解非常多硬核的船舶和海洋知识。

而在评论里会有人询问,李船长,我想了解一下货轮上集装箱吊装技术是什么样的,包括集装箱上的编码是什么意思。发评论的人说自己是学相关船舶知识的人,在从事着这样的工作。

李船长就回应说,这个问题非常复杂,但是非常值得讲,会再拍一些这样的视频。这样的互动就产生了信息互补的价值,一些深度的信息点被激发出来,无论在评论中还是后续的视频生产中都可能去深层的信息挖掘。

透过这样信息互补的视角,可以隐约地触碰到未来知识科普类视频的发展趋势。

如今的大众用户对完全垂直的领域还没有发展出足够大的用户盘,硬核“中视频”内容想要播放量高,必须要结合大众趣味,特别有深度的知识内容还需要1-2年的发展,才能有土壤容纳一些非常垂直的选题。

因此,转换赛道、瞄准机会的西瓜视频宣布在未来一年至少投入20亿元发力“中视频”赛道,而这20亿仅仅是一个保底数字,上不封底,并且全是真金白银的扶持,不包含创作者从商单、直播和电商获得的收入。

从某种意义上说,西瓜视频这20亿是激活内容供给端的一次尝试,加强了与创作者和用户之间的共振,让“中视频”的盘子做深、做厚,而西瓜进军PUGC的时间较短,流量流动尚未固化,是中小创作者的良好土壤,可以开发更多的空闲领地,在不少业内人士看来,这一点在B站已经不存在了。

平台与创作者共生

在此次好奇心创作大会上,西瓜视频也宣布将和抖音合力加码中视频。

产品间的相互协同,不仅对抖音留存和时长有正向作用,也可以反哺抖音生态,而抖音则是一款成熟的产品,DAU超过6亿,是短视频领域的排头兵,虽然也有涉及中视频,但并不深入。

专注做中视频的西瓜视频,一如任利锋的设想,“用户可以在抖音看到中视频,但可以在西瓜视频上更好地观看中视频,这是产品属性的不同。”

在具体路线上,西瓜、抖音双端将加强在中视频内容和搜索服务的联动,全力扶持双端中视频创作人。同时,我们也会在抖音里探索横屏模式,整合提升中视频播放器体验,加强抖音和剪映的横屏发布功能。

在此之前,剪映主要是服务于抖音, 任利锋曾经见证过抖音从0到1的生长,增长的关键在于解决内容生产端的问题——内容生产和内容分发,让人们更低门槛的表达,让这样的表达更丰富,“剪映”就是这样一座解决问题的桥梁。

改版之后,“剪映”,也将作为西瓜的官方创作工具,并将上线iPad端和Mac端的专业版,支持一键发布到西瓜视频。与此同时,西瓜视频、抖音、剪映还联合推出了版权素材库,包括200万条视频、50万首音乐、1000种字体、2000万张图片,解决创作者素材困境、降低了版权风险。

“剪映”最初的定位是为创作者降低生产成本、简化发布过程,此次向“中视频‘的迭代也将解决以往创作者生态枯萎的痛点,让更多好的作者涌现出来。

同时,作者在西瓜创作的内容也可以选择同步到抖音里去,原创内容可以在一个更大的流量池里,找到对他感兴趣内容的受众。

此外,字节系优秀的商业化资源也是西瓜视频的核心优势,拥有足够多的资源可以与作者分享。

在短期内,肉眼可见的未来是,西瓜视频的20亿补贴可以吸引更多的中视频创作者留下,为冷启动有困难的作者提供资金和工具上的支持,而长远来看,这也可能营造出一个与视频作者共生的商业模式,提供可持续发展的动力。


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