O'Ratings洞察:直播带货的人性逻辑 挠到痒处的“小确幸”

作者: it动力 来源: it动力 2020-10-26 15:55

(2020年10月26日,中国 上海讯)随着第七次全国人口普查工作的不断推进,关于中国不断加速城市化进程及其产生的一系列社会影响再次成为媒体关注的焦点。据国家统计局最新公布的数字表明:中国城市化率已经突破60% 、户籍城市化率高达44.38%。高速发展的城市化进程下,人们的生活节奏不断加快,碎片化的自由时间与普及化的智能网络孕育出了中国城市生活中的“小确幸”文化 —— 地铁里几十秒的短视频刷出了一天的欢乐、直播间内的秒杀缩短了与美好生活的距离 ......“小确幸”这一最早源自村上春树作品中的词汇指微小而确实的幸福感与满足感。如今,“小确幸”在高度社交移动化的中国城市生活中又获得了更丰富的外延与内涵。尤其在当下的直播行业中,作为“看不见”的人性逻辑,“小确幸”成为了造就直播电商火爆的重要因素之一。因此,直播行业独立第三方监测机构O'Ratings近日发布行业洞察报告以“小确幸”直播选品为题,通过市场调研、深度访谈、问卷调查结合O'Ratings直播监测服务自有行业数据,使用O'Ratings监测聚合和相关算法模型让数据捕捉到“看不见”的“小确幸”,为行业相关人士提供直播带货决策及维运管理的有力数据支持。据悉,目前大众可前往O'Ratings微信公号阅读该报告完整版。下面,小编特意从报告中摘取了颇具启发的几点与大家分享。

目前可前往O'Ratings微信公号阅读“小确幸”行业洞察报告完整版

“小确幸”直播的选品逻辑:挠到“小”细节之处的渴望

“小确幸”法则之所以成功,其中3大原则——小、确、幸,缺一不可。首先,“小“指的是直播选品瞄准生活细小之处的渴望。当传统营销还在研究消费痛点的时候,新营销已经将直播带货引领到了“消费痒点“时代。与痛点不同,新营销语境下的“痒点”不再是生活中的需要,而是在生活细节上对美好的渴望,是一颗念念不忘必欲拔掉的心头草。O'Ratings监测在小确幸报告中发现:当直播选品提升了消费者对美好生活方式的期待时,他们会相对降低对商品价格的敏感度。以抽样调研中的茶具为例,7月茶具在直播间的销售单价比6月提升了近1倍,但是销售量不减反增。

以抽样调研中的茶具为例,7月茶具在直播间的销售单价比6月提升了近1倍,但是销售量不减反增。

O'Ratings监测进一步在小确幸报告中根据数据分析,给出了不同行业品类与“小确幸”法则的匹配指数。位居前6位的分别是:生活88%,玩具82%,家居76%,美妆68%,食品61%,数码58%。不仅如此,如果作为一名直播带货主播正为如何挠到消费者的痒点而不知所措,O'Ratings监测在报告中更给出了“小确幸”系TOP10热门单品的预测,包括:台灯、懒人沙发、装饰壁画、多肉绿植、收纳盒、茶具套装、香薰蜡烛、厨具、甜点零食、冰淇淋。

O'Ratings监测在小确幸报告中指出不同行业品类与“小确幸”概念具有不同的匹配指数

“小确幸”直播的价格策略:一种“确”定能承受的心动

“小确幸”法则第二点关于直播定价——“确”代表的是确定,要让消费者感受自己确实买得起。“确”不是一个绝对的市场价格,而是一个相对的消费心理价格。“确”不是给予一个更低价的选择、而是给予消费一个更具安全感的价格选择:积极鼓励消费者在安全范围内释放最大程度的消费能力。O'Ratings监测发现,在新科技替代类产品中这一特点尤其突出。O'Ratings监测抽样调查了扫地机器人,并对比了传统清洁用品扫帚之后发现:虽然扫帚的销量高达三百七十一万件,扫地机器人仅七十万件,但扫地机器人的销售额却达到了6.41亿元远超扫帚的2000万元。同时,扫地机器人的均价逐步递增,而扫帚的均价相对增长空间较少。可见,直播定价策略绝对不是越低越好。

O'Ratings监测抽样调查了扫地机器人并对比了传统清洁用品扫帚

“小确幸”直播的形式趋势:营造“幸”福感的心机

为何李佳琪的咒语“买它!买它!买它!”在你的直播间里就一点魔法都没有?O'Ratings监测观察到“小确幸”系的直播主播不再凭借“卖卖卖”的传统吆喝,而是基于“小确幸”的商品进行场景化的打造。定制化的“产品-场景”模式烘托出了超越产品本身意义的幸福感与满足感的气氛,也正是“小确幸”法则最后一点“幸”的精髓所在 —— 吃播主播仿佛置身于深夜食堂,时装卖货好似步入了秀场后台的换装间,家居用品厨具餐具更是直接出现在了卧室、厨房和餐厅中......

“小确幸”系直播 “产品-场景”模式打造了超越产品本身意义的幸福感与满足感

O'Ratings监测在报告中指出,即使普遍认为不太适合直播带货的大件家具产品,通过如此气氛营造的方式也达到了一定销售效果。以抽样调查的懒人沙发为例,考虑正常复购率造成的销售量递减因素之外,懒人沙发在直播间销售表现稳定良好。

O'Ratings监测在报告中指出,即使如懒人沙发这类普遍认为不太适合直播带货的大件家具产品,也能通过“小确幸”的场景打造策略获得稳定的销售表现

“小确幸”系直播带货的出现以及法则的运用代表了直播带货市场正在向多元化发展。未来,O'Ratings监测将持续关注直播行业的发展趋势与动态,促进直播行业的多元化与可持续的成长。

*文中数据出自独立第三方监测服务商O'Ratings,监测时间从2020年6月1日0点0分到2020年8月31日23点59分,监测范围为全平台,算法为:聚合运算各个品类的直播回购周期(D值),以及回购周期内的带货效果回升(+)/衰退(-)曲线;通过之前的品类带货记录,计算各主播的恢复速度(V值)。当给出当前要推广的给定品类(c)和给定主播(h),系统会自动找出给定主播(h)最近一次品类(c)直播带货并得出距今时间(d),此时带货效果回升(+)/衰退(-)曲线会基于输入值(d)计算结果,该结果值归属不同区间(绿/白/红)。


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