日订单量破亿：中国电商的拼时代来临

文 / 周有辉

编辑 / 封成

高盛曾在去年年底做了一个预测，到了2021年，拼多多将贡献中国三分之一的快递包裹。

但海外投行仍然低估了拼多多的速度，后者提前两个月就达到了这个数字。CEO陈磊近日表示，目前拼多多有不到7000名员工，每天发送的日均包裹数已超7000万个，约占全国三分之一。

当然，这其中也有国内快递业在疫情复苏后快速迸发出的巨大活力和潜力。

在10月18日这天，国家邮政局宣布了2020年我国第600亿件快件正式诞生，距离第500亿件仅过去38天。受益于大环境，拼多多的日订单量峰值超过亿单。

因此，已经很难用所谓的“下沉市场”和“五环外”这类名词来形容这一急速生长的物种。

在过去诸多新闻报道给人们营造出的印象里，拼多多的消费人群就好似房间里的大象——明明就存在，却不被人所关注和讨论，“到底是谁在用拼多多？”成了互联网的未解之谜。

而拼多多的数据表明，这些“沉默的大多数”正在用脚投票，推动了一场电商浪潮的发生，踩在浪花上的拼多多仅用4年完成过万亿GMV，最快突破1000亿美金市值。

连番破下纪录的背后，是新时代用户消费行为的变化，以拼单为主的社交电商，渐渐用高效良好的购物体验占据了用户的心智。

最具代表性的例子就是近日发生的“上海名媛拼单群”事件里，拼团式的购物行为放置在追求性价比的故事预设上毫不违和，反而很快被互联网语境所接受，并因为故事本身的戏剧性产生了病毒式传播。

从商业角度上来看，这或许意味着拼团式的购物行为日渐成为主流，电商平台正迎来“拼时代”。

农产品的底色

讨论拼多多绕不开其农产品电商的角色。

今年大半年，拼多多携着百亿补贴走南闯北，接连与湖北、上海、甘肃、河南等地政府形成战略合作，开设地方特产专区，同时邀请县市负责人帮助农民带货。

截至8月，拼多多“市县长直播间”已累计带动平台相关助农专区和活动共计成交3.96亿单，卖出农副产品总计超过23.8亿斤。

在日订单量破亿的新闻里，拼多多也透露了一条关键信息，助推峰值上升的增量需求中很大一部分与农产品相关，结合新农货、县长直播卖水果、农产品精准扶贫的新闻，更能直观地感受到拼多多的农产品底色。

这不禁让人疑问，为什么是“拼多多”把农产品电商的模式玩出花样了。

要回答这一点，得先回溯拼多多早期的定位——起家于农业，立命于农业，这一定位延伸出了后来拼多多的电商模式和社交打法。

生鲜农产品的特点就是“新鲜”与“及时消费”，但由于运输流通过程的影响，生鲜农产品到消费者手中时，其质量可能发生变化，可能与消费者期望的质量不一致，如何来判别“新鲜”与“及时消费”缺乏标准，由此也容易导致各种消费投诉和经济纠纷。

要知道，不比美国大农场的生产方式，据第三次全国农业普查，中国共有20743万农业经营户，其中规模农业经营户仅占比不到2%。

因为人多地少，农产品大多产自家庭所有的小农经济生态，到了流通环节还一直受制于传统销售体系以及产品本身的特点，很难享受数字化的便利。

基于此，一早转型做农产品的主流方向是通过链接上下游与控制物流来获得用户，也就是成熟的冷链物流，但冷链物流自然成本高企，难以做大交易盘子，农产品成了电商市场的缝隙。

拼多多的前身“拼好货”则走出了不同路径——用需求流通侧的半“计划经济”来推动实现供给侧的半“市场经济”。“拼”的模式，能在短时间内迅速匹配供需两端的信息，快速消化掉大批量的当季农产品，帮助“小农户”直连“全国大市场”。

据蓝洞商业的报道，当时”拼好货“的采购人员就驻扎在批发市场附近，每天拿着拼团的数量，直接采买，而负责海外采购的人甚至包下一个园子，发回国内。

而拼多多作为平台上线时，最早出现的就是那些从原产地直发的商家。在黄峥看来，农产品供应可以通过小规模点对点完成，小众农户即使只有三五亩地也可以参与供应。拼团的方式更加高效地聚集用户需求，通过集合的形式反馈给商家，重塑供给模式和供给周期。

在探索农产品电商过程中，拼多多形成的另一特点就是购物流程游戏化，让平台形象在社交网络上有更广范围的传播。

2018年4月，拼多多上线“多多果园”，用户通过分享、浏览、成单等行为能获得水滴，积攒到一定水滴种出果树开花后，拼多多会寄给用户一箱实体水果（水果为拼多多向平台商户采购）。

通过多多农园，拼多多实现了消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，为拼多多带来了大幅的日活增长。

所以，平台最后发展出的观感就是——流量链条彻底缩短，商家可以低成本开店，被让利的消费者得到实惠，拼多多则完成了对农产品的抄底。四年多过去，在农产品上游仍未规模化还未实现的情况下，99%的生鲜电商举步维艰，而拼多多成了那活下来的1%。

用户体验的最大化

从农产品电商起手，拼多多形成的方法论与流量思维和搜索思维的电商迥然相异。

混沌大学李善友认为拼多多是新需求、新供给和新连接的组合创新，拼多多从来都不是为了所谓下沉人群开发的，而是用一个普适的产品覆盖了更广泛的人群，很多过去不在传统视野中的人群。

黄峥在接受采访时就多次否认了“下沉市场”的说法，站在传统视角去对消费人群分类只会徒增盲目，而失去对全局的把控，中国庞大的市场仍然需要便宜好用的产品，下沉市场如此，所谓五环内市场亦然。

这意味着，基于农产品电商的商业逻辑扩展品类之后，依旧是适用的。在产品的表现上就是消费者体验单一要素的最大化，完全以用户为主体。

与农产品上行类似，拼多多的其他品类也采用C2M或者是C2B的方式，厂家直接生产，没有供应商，直接在平台上卖给用户，所以价格超低。流通销售时，把单品拼团购物的体验做到了极简单，聚焦单品购物流程，把在微信群里面看到并参加拼团的流程做到了极致的简单。

客观数据更能直观地反映其方法论上的区别，根据极光大数据的一项报告，拼多多上用户搜索并按销量/评价排序选购行为占比仅为44.9%，用户选购商品的场景并不在“商店”。

平台淡化了“店铺”和“品牌”，仅以“商品”为基础分发；在拼多多，折扣区成为用户购物行为最集中的地方，占比达52.7%，拼多多网店里单件商品10W+销量的情况比比皆是。

因此，在创投市场一度认为电商平台无战可打时，拼多多通过“低价爆款拼团+社交裂变”的模式，找到了新的栖息地，而流量池繁荣背后，实际上是消费者习惯的变迁。

传统零售业中有一个”人-货-场“的理论，简单来说，就是生产商品、去找到销售的场所（渠道），再卖给消费者。在搜索思维的电商平台里，销售场所和生产的商品是先于人存在的，这就如同把线下超市一比一地复制到线上。

所以，也就不难理解为什么电商平台的优惠活动规则有日趋复杂化的趋势，种种优惠之下隐含着渠道、品牌、店家和平台间的角力，在移动互联网场景下，这种做法还是过于臃肿，”拼团“的方式则把”人“放在了中心点，把传统零售长链条做短，正向反馈提升购物效率和快感。

到了2019年，当拼多多实打实地拿出百亿补贴，优化商品和服务供给增加用户留存和复购时，优惠规则回归到了“直降”这种最直接的方式，结合社交拼团的电商思维，商品促销和拉新效果十分显著。

通过百亿补贴，拼多多启动了需求和供给共同升级的正向循环，实现了用户需求的破圈（不限于只满足20元以下的购物需求）和供给端的优化，复购率在不断上升：20/03的前12个月，拼多多的年活跃买家数达6.3亿，人年均消费金额达1,842元，相比2018年提升了63%。

拼时代的来临

时至今日，拼多多的商业模式趋于成熟，拿下了移动互联网的船票，加速进入了拼时代。

近五年来，拿到船票的企业不仅拼多多一家，在内容领域，算法推荐取代了搜索引擎和门户网站，标志是抖音迅速日活突破6亿，快手日活突破3亿。

在电商领域，拼单促进了供需两端的高度匹配，形成了供给规模化，提升了生产效率，拼多多在这里找到了增量价值。因为中国的消费市场有着总量大且层次多的特点，不是由一个人的需求乘以14亿倍，而是由14亿不同人的需求构成。

如今，基于社交场景的拼单市场已经生长成为主流，拼多多的起势标志着中国进入了拼时代，其平台策略也在新电商拼时代下做了更多的尝试，改善商品供给，提升用户留存。

在商户一侧，用户基本盘稳固之后，拼多多把对商户的补贴从现金补贴转变为流量补贴，并推动商品供给方由经销商转为品牌方，同时利用自有的流量优势吸引成熟的品牌方入驻，丰富了平台的SKU供给，反过来促进了用户的黏性和复购频次。

此外，拼多多还把购物订单的分享社交功能“拼小圈”，放在了首页核心位置。用户开通功能后，可以分享自己及查看好友近期的购物动态及点评内容，建立了一个基于熟人关系的商品评价体系，且好友之间购买信息的传递有可能增加用户发现需求的可能性及提升下单的概率。

这进一步提升了其社交的网络效应，帮助了拼多多自动对消费人群进行分级，把货品主动推荐给用户，从人找货到货找人，完成商业的闭环。

黄峥曾在其个人公众号上写过一句话，“一种商业和格局能否持续，本质上要看是否有利于消费者，是否有利于劳动者和价值创造者，是否能创造出不可替代的价值，是否恪守本分尽了社会责任。”

通过基于社交场景和算法推荐的拼单模式，拼多多将起家于农产品的商业和格局持续了下来，重构电商平台的逻辑，拼单购买几近是性价比的代名词。

就如知乎里一条朴实的评价：“拼多多的出现，起码可以让更多的人能随便吃各种水果，让消费者可以花更少的钱买到更多的东西。”

在拼多多上，那些“沉默的大多数”并不沉默，对于生活的认真和热爱反而更加值得敬佩，而这，或许才是商业本质的模样。

电商的拼时代，也是属于每个普通人的时代。