平台与品牌-创作者-用户共舞,西五街交出种草新答卷

作者: 病毒先生 来源: 病毒先生 2020-10-28 22:46

平台与品牌-创作者-用户共舞,西五街交出种草新答卷

上周六,微博上掀起了群情激愤声讨国民种草平台小红书的浪潮,起因在小红书启动「啄木鸟计划」而误删了一部分博主的笔记,即便是小红书已经声明对此次错误进行修复改正,但是依然有博主反映,被错误打标的笔记依然处于无法被检索的状态。而部分koc笔记的下架,也势必影响了一部分品牌的种草。小红书表示此次“啄木鸟”专项治理聚焦在社区的虚假推广类笔记和账号上,针对各类虚假营销内容进行严厉打击。而「啄木鸟计划」背后折射的,正是小红书在选择如何平衡好商业化和社区真实性的问题。

其实,类似的情况也不仅仅只体现在小红书这一平台。随着95、00后消费者的崛起,传统的消费模式也正在发生变化,其中一个显而易见的趋势,便是“种草经济”的崛起。KOL和KOC通过分享自己的生活好物,购物体验而影响他人的决策,从而吸引更多品牌关注到种草这一新的营销模式,平台上的KOL和KOC也成了品牌方眼中的香饽饽,大量品牌软文借由KOL和KOC之口灌输到平台之上,让辛苦构建起正向内容生态的平台沦为张贴满小广告的电话杆,亦真亦假的软文测评一定程度上也严重误导了用户的购买决策,缺乏商业与生态平衡力的平台参与内容的治理和把控成了无奈之举,对生态里的创作者的误伤现象也就在所难免了。

而平台和创作者之间产生重大冲突的背后,是koc种草品牌价值的持续挖掘所带来的利益牵扯,不夸张的说,种草已经成为了品牌干预产品口碑的一条可视化捷径。

据克劳锐最新发布的数据显示,67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,74.0%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。

在万物皆可“种”的时代,“种草”已经成为新消费主义的象征。所谓种草,其实是一种社交行为,是消费者通过交流自己的购物心得,在众多商品中筛选出自己认为值得购买,并向他人提供参考意见的一种方式。本质是消费者经历从接受者到参与者,再到推广者的身份转换。

平台与品牌-创作者-用户共舞,西五街交出种草新答卷

1.种草之火,何以燎原?

在营销套路脱敏,内容认知疲态,流量趋于粉末化的当下,“生意难做”的声音不绝于耳。当前品牌面临的一大困境,便是广告正在面临“失效”。

由于移动互联网环境造成的传播碎片化,过于庞杂的信息早已超出了消费者的承受能力,而影响消费者决策的外部环境也日趋复杂。这就导致,过去那种强制告知的传统广告模式已逐渐失效,相比之下,消费者身边人的使用体验与心得更具说服力。

正如菲利普·科特勒在《Marketing4.0》中提到的:“在当下这个时代,最重要的是F-factors——Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”

此外,在产品实质性功能之外,消费者对于产品背后所代表的生活方式和身份符号的需求同样存在。产品不只是产品,产品还担当着“社交货币”的角色。

因此,如何与年轻消费者建立联系,产生互动性和参与感,成为当下品牌营销最重要的课题之一。

从根本上来看,这是由于消费者“知晓-兴趣-购买-忠诚”的购物里程早已发生了变化,不同于传统广告营销的从形成认知到完成转化需要几天甚至几个月的时间,种草营销能够在短时间内吸引消费者的注意,完成从认知到转化的消费闭环。

种草营销中的一大关键角色便是KOL,而从去年起,KOC也成为了营销新热词。不论是KOL还是KOC,本质都是给消费者提供“真实”“接地气”的消费体验。在消费者购买决策愈发依赖真实体验的情况下,这些被粉丝认可的专业意见领袖,在亲身测评后将产品推荐给消费者,能够增加产品的可信任感,提升粉丝的购买意愿。

不难发现,内容、内容生产者和消费者是种草营销中必不可少的三大环节,由此推动了兼具社交与内容,能够高效链接起三者的种草平台的强势崛起。

从图文、视频到直播,从小红书、抖音到淘宝直播,种草场景得到拓展,种草经济正高速进化着。

其中,维护好种草环境、保障创作者权益是这些平台的重中之重,毕竟,对内容社区来说,持续不断的优质内容,才是支撑其长久发展的根基。

由此,不少平台也开展了一系列动作,譬如开头提到的小红书“啄木鸟”计划,起初目的是对全站涉虚假推广行为的笔记进行地毯式排查,进一步规范社区生态、保障用户体验。

平台与品牌-创作者-用户共舞,西五街交出种草新答卷

然而效果却不尽人意。不少创作者表示,自己无故收到违规提醒,包括许多并非推广的生活笔记分享,此举激发博主们的集体不满,小红书也被声讨送上热搜。

那么,究竟如何保障好创作者的权益,保障真实优质的种草内容的创作,从而为品牌搭建起高效的种草营销场域?这是种草平台们必须直面的难题。

2.种草平台争奇斗艳,西五街APP以“测评”玩出位

面对层出不穷的社交种草平台,如何高效玩转种草消费,创造激发用户兴趣的内容?

2019年,西五街APP上线了,与一众种草社区不同的是,它是国内唯一一家专注于美妆测评分享的“美妆测评社区”,是一个集试用经济与UGC内容创作为一体的社交平台。如今,西五街APP已逐步从美妆品类扩容到涵盖时尚、美妆、旅行、美食、娱乐等多维度的生活方式领域。

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与清一色以红人带动种草的社交平台最大的不同在于,西五街APP是以新品试用为基础的种草社交类社区,重点在“试用”。

这源于西五街APP对90后及00后(Z世代)消费人群情感需求的深刻洞察。

身为互联网原住民的Z世代,多为独生子女,他们喜欢创造有价值的内容,也喜欢在与同龄人的分享互动中,找寻到情感与心灵上的共鸣。在试用与分享中,他们交流的不止产品本身,更是其背后所代表的生活方式和精神态度。

“体验”成为了新消费趋势,新品试用成为当代年轻人新的社交方式与消费习惯,商品的优惠信息、新品的口碑、姐妹们在用的潮流新品等都是他们关注的焦点,试用则可以以最低成本帮助他们体验新品,跟随潮流。

在西五街APP上,聚集着大批爱美、爱玩、爱分享的90后与00后年轻群体,他们乐于分享,从彩妆试用、护肤种草、时尚单品、旅行计划到美食安利,他们在平台上构建出高强度的参与感、仪式感和认同感。

无形之中,西五街APP正在构建起深度链接品牌、创作者与消费者的传播路径。

如何平衡好品牌、KOL和用户之间的关系,是种草社交平台赖以生存的根本,也是考验平台的一大难题。想要为品牌搭建起高效的营销场域,就必须创作激发用户兴趣的优质内容,这就要求平台要为创作者提供良好的创作环境和保障。

西五街APP一边链接B端,品牌通过在西红试专区提供发放试用品,邀请用户参与测评,一边又链接C段,消费者既可以作为测试官,免费试用优质好物,又可以通过其他用户的试用测评,完成种草拔草。

由此,品牌获得了营销机会,KOL增长了粉丝,用户也获得了新品试用体验。

3.搭起“品牌-创作者-消费者”之间的桥梁

近期,西五街APP即将推出「候鸟计划」,在保障创作者权益的同时,进一步巩固与强化品牌、创作者与消费者之间的平衡关系,『候鸟计划』的价值体现在测评文化、UGC内容共创与品牌营销赋能三大方面。

首先,给予创作者充足的保障与权益,正搭建起优质的UGC内容矩阵。

目前,西五街APP已拥有十万专家评审团,百万KOC测评官,而在「候鸟计划」下,创作者的权益得到进一步的保障,让更多创作者安心地产出高质量作品。此外,西五街还致力于帮助创作者寻找更精准的个人定位,与更适合个人的成长路径。

其次,为品牌提供高效的种草场景与闭环的营销路径。

品牌可以在西五街上提供产品,根据创作者的创作风格选择更适合自己品牌的测评官测评自己的产品,通过大规模的“试用”,跑通种草场景。此外,站内资源位的曝光、站外微博、抖音等社媒平台的联动传播,让西五街APP兼具内容聚合与品牌流量转化的双重能力,助力品牌实现流量的触达与销量的转化,实现营销链路的闭环。

最后,真实的测评文化激发了用户的参与感。

前文提到,新兴一代消费者更加依赖社交媒体、倾向于通过熟人社交的“种草”行为,达成购买决策。西五街APP以“人人都是测评官”的平台文化,构建起极具“真实感”“接地气”的强社交关系社区,在西五街APP,创作者产出的内容是真实的测评笔记,用户可以看到更真实的测评内容,通过测评官的分享来影响自己的购买决断。

平台与品牌-创作者-用户共舞,西五街交出种草新答卷

在「候鸟计划」下,西五街APP还为测评官申请提供了专属的政策。一是测评官扶持政策,包括“流量去中心化、内容合集连续推送、西红试产品测评官独家申请”三大部分,二是创作者的权限,譬如西米奖励、运营1V1专业指导、商业合作优先推荐、优秀测评官独家签约等。

西五街APP对于测评官也有着严格的筛查,测评官必须真实且拥有创造能力,提供的测评内容也必须真实可考究。

实名认证西五街APP博主要至少满足以下三个条件之一:笔记≥30篇,粉丝≥1000,赞藏≥10000;完成3次西红试频道内商品测评并反馈笔记或者参加每周一次测评官活动并完成反馈笔记获得测评官徽章;其他平台的红人完成西五街APP测评官认证,包括不限于微博、小红书、抖音、B站等平台。

平台与品牌-创作者-用户共舞,西五街交出种草新答卷

由此,西五街正在构建一个良性的内容生态,一个以测评为基础,以情感为纽带,撬动分享与传播,实现品牌、创作者、消费者的深度链接的社区生态。

营销迎来种草时代,可以预见的是,踩着种草消费红利的西五街,必定将在这一赛道上跑出新的姿态。

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