又到双十一,苏宁如何将“百亿补贴”做出新意?

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-10-28 23:11

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

什么是电商最近两年的「财富密码」?

答案很可能是「百亿补贴」。

短短两年时间,百亿补贴,已经成为了头部电商普遍采用的标准动作,而在每年最重要的电商促销节点「双十一」中,包括苏宁易购、淘宝天猫、京东和拼多多在内的所有主流电商,也都做出了与百亿补贴相关的承诺。

变化是电商永恒不变的主题,今年双十一的百亿补贴大战,会有什么样的新意?

01 未来入口的试验场

百亿补贴成为电商促销「显学」的背景在于电商行业经过了多年的发展演化,节日大促所承载的意义越来越「重」,优惠规则也在变得越来越复杂。无论是消费者、商家还是平台,都到了一个边际效益递减的疲劳阶段。

这种情况下,简单直接的「百亿补贴」,通过直接在价格上的让利,很快在消费者心中建立起了认知心智。

从行业实际的操作上来看,对消费者认可程度较高、客单价也偏高的标准化商品进行重点补贴,是「百亿补贴」比较常见的选品策略,原因不难理解,像是iPhone、戴森、Bose等品牌商品,亦或是雅诗兰黛、SK II神仙水等爆款美妆护肤产品,都在消费者中有着较高知名度,同时也有助于电商拓宽自己的用户群体。

尽管如此,在近两年多次大型促销节点的用户宣传下,消费者对于「百亿补贴」本身,也在产生更高的期待。

苏宁易购给出的一个新解法是,全面拓宽补贴品类。

10月 26日苏宁易购在北京召开的发布会上,罗永浩以「百亿补贴发布官」身份为苏宁站台,对今年苏宁易购双十一在价格方面的让利进行了全面介绍。

其中一项重点在于,此次苏宁易购的「百亿补贴」计划,覆盖到了房子、车子等大额商品。

据了解,目前有超过100个房产品牌参与了此次活动,包括碧桂园、富力、融创在内的多家知名房地产企业均给出了高额折扣,同时还有500套特价房源。

而在汽车方面,也有上百款车型参加百亿补贴活动,其中奥迪的一款2019款 Q2L e-tron纯电智享版汽车优惠幅度达到了89300元,相当于六三折。

一般来说,像房屋、汽车等大额商品,比较依赖在线下场景达成交易,但最近几年,各大电商平台都在尝试将交易迁移至线上,大宗商品的交易线上化趋势,正在发生。

据苏宁易购平台运营集团副总裁范春燕向媒体透露,今年618.818期间,苏宁平台的房屋成交量,已经达到了几万套。

从本质上来说,电商平台将大额、标准化程度相对较低的产品搬到线上销售,一方面是对消费者多样化需求的满足,另一方面,也是在抢占未来的机会窗口。

从现阶段看,汽车、房屋的消费包括后续服务,仍然不可能脱离线下场景,像普通商品那样简单地完成交付,但服务链条长,改造难度大,却也意味着建筑起高壁垒的机会。

只看中国的新房交易额,每年就已经在10万亿人民币规模,汽车市场交易额也超过3 万亿,线上交易的渗透率哪怕达到10%,都会是万亿规模的市场。同时这两者都会产生大量的后续交易,比如房屋装修、家电购买、车辆维护保养等等。

借助「百亿补贴」的势能,一点点培养起消费者的习惯和认知,最终在未来的重要入口争夺战中占得先机,这是苏宁此次双十一将房、车纳入「百亿补贴」范围的应有之义。

以此视角来看,未来对大宗商品的补贴将会成为常规动作。

02 全面接入线下业态

在2019年的双十一全民嘉年华活动中,苏宁首次推出其百亿补贴计划,而在今年5 月,为了提振经济,促进复工复查,苏宁易购也曾联合阿里进行「双百亿补贴」。

在以上两次「百亿补贴」活动中,苏宁都对其最为擅长的家电3C品类进行了大力度补贴,同时也对爆款美妆、母婴产品以及日用百货进行了直接的补贴让利。

家电3C是苏宁的「大本营」,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2020年中国家电行业第三季度报告》显示,三季度苏宁易购在所有渠道形态中的市场份额达到23.3%,位列全行业第一。

而在今年双十一的「百亿补贴」中,苏宁易购继续对重点品类的重点商品进行补贴,比如针对5G手机,苏宁易购的专项补贴平均到每一部手机补贴金额高达500元。并且家电类产品还可享受「满千减百」的家电行业补贴券,以及最高24期的分期免息。

在此基础上,苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等苏宁零售矩阵中的线下业态,也将首次全面接入百亿补贴。这意味着,苏宁此次的百亿补贴,将会全面覆盖到线上线下,以及商超、便利店、百货商场、电器店等全域消费场所。

是的,「百亿补贴」要进入到线上线下全面融合的阶段了。

这里面尤其值得关注的是家乐福。

一年前,苏宁易购以48亿元价格收购家乐福中国80% 股份,在当时曾引起业内广泛关注,在今年的半年报后分析师会议上,苏宁方面表示,家乐福目前整合较为顺利,上半年实现盈利1 亿元以上,整合将进入到第二阶段。

截至今年7 月,家乐福覆盖51座城市,拥有215家门店和4700万注册会员,而且家乐福的百货大卖场形式,无论从品类、还是线下覆盖来说,都是对苏宁零售版图十分有益的补充。

在发布会上苏宁家乐福商品常务副总裁龚文瑞表示,本次活动中,家乐福针对用户在商品端和支付端的补贴约5 亿元,并采取直折直减的方式。

对线下大型百货卖场的改造一直是零售业的难题,而家乐福纳入双十一促销体系,体现出的正是苏宁这一年多来的整合成效。举例来说,目前家乐福周边三公里范围的用户可以通过家乐福小程序、苏宁易购家乐福频道等渠道下单,平均1 小时、最快25分钟就能送货到家。

包括家乐福在内,苏宁零售矩阵中的各个线下业态,接入到双十一活动中,并不是说各自行动,单兵作战,而是涉及到复杂的业务协同,还有将服务接入到主站的一系列动作。

今年双十一的战火仍将继续,可以肯定的是,这不仅会是一场消费狂欢,同时对于所有的参赛选手来说,也将会是对其组织效率的一次压力测试。

03 电商战争,彻底进入到精细化运作阶段

这么多年来,双十一,已经从电商行业的一个促销节日,变成了整个零售行业、乃至消费市场每年一度的大爆发。

而正如我们在上面所提到的,双十一以及百亿补贴所正在发生的一系列变化,体现出的,是电商彻底进入到了一个精细化运作的阶段,选手们开始比拼的是组织效率、比拼供应链能力、以及对客户全场景的覆盖能力。

苏宁在今年的双十一中,不但在价格上将其百亿补贴策略全面升级,同时也在供给端、服务端都推出了各项新措施,比如联合全球数百家品牌和供应商,达成深度战略合作,并通过1000个海外买手团队,扩充其差异化产品供应,而在服务商也有针对苏宁易购SUPER会员的福利升级,以及特别推出的「0元取件」服务等等。

这说明,苏宁在人货场三端,都在基于自身的资源禀赋,找到其能够为消费者所提供的差异价值。

从细节着手,强调效率和纪律,这些对于从线下起家,在1990年就开设第一家空调专营店,2004年便上市的苏宁来说,可能是更为熟悉,也更具优势的。

以今年双十一作为分水岭,电商战争将进入新的时代。


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