3.5亿!创维电视董事长双11直播带货,哪些细节值得借鉴?

作者: 代锡海 来源: 代锡海 2020-11-03 10:02


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距离双11大促越近,注意力黑洞效应也就越加明显。

在双11预售第一天当晚,李佳琦、薇娅两个人、八小时直播带货销售额达到了70亿。如此惊人成绩的的背后,则是每日数千万的巨额广告投放争夺本就稀缺的流量。尤其是在今年的特殊环境下,很多企业把双11看做是出货的最重要机会。但是双11已经形成注意力黑洞,如何打破黑洞效应,不仅考验财力更考验品牌的创新能力。

11月1日晚上20点,在天猫创维官方旗舰店的“老板下班别走-不易就对了”直播栏目里,深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁王志国如约出现在他的个人“大别墅”中。一起现身的还有他的三位好友蔡红光、叶初婳、贾喜人。三位匠人与专于技术的王志国,上演了一场话题性十足的直播,也让此次带货结果超出预期。最终,王志国此次直播带动全网GMV破3.5亿,其中高端云社交智慧屏A20销量破7500台全部售罄,全生态智慧屏系列销售破46000台,剧幕影院系列销售破7300台;直播观看量累计达到了145.6W,直播点赞量超过210.3W。

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此外,在短短2个小时的时间里,王志国口中频频出现的那句“不易,就对了”,还在维粉丝中形成强烈共鸣,成为当晚刷屏金句。创维电视此番直播带货不但取得一次好成绩,同样也赚足了品牌口碑,打破了注意力黑洞效应形成的流量桎梏。

那么,创维电视究竟做对了什么?又有哪些营销亮点值得借鉴?

一 匠人集结,渗透粉丝人群

直播营销的爆点必然是在直播间,但是为了引爆营销核心,往往需要提前布局预热,才能积累一定的流量池。

而作为11.11期间三场"老板下班别走,不易就对了"系列直播的首场,创维电视集结了来自故宫的竹编修复匠人蔡红光、民俗布艺传承人贾喜人、汉服设计师摄影师兼古代妆容造型师叶初婳,通过为三位匠人量身打造的倒计时海报与官方海报,在社交媒体上开启了全方位的造势宣传。

从10月28日开始至11月1日,创维电视开启了密集的话题传播。

10.28发布官宣海报,以#解锁总裁别墅的超大屏客厅#为亮点,公布总裁直播间访谈节目邀请朋友做客的信息;同时,重磅嘉宾毛不易与总裁同框出现,引发众多粉丝围观。

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在10.29-10.31期间,倒计时海报陆续公布。与此同时,针对每一位嘉宾的话题也开始发酵,引发广大网友关注与好奇。

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近年来,“网红”故宫的热度居高不下,即使在当下,故宫仍然充满神秘感。创维电视则从神秘出发,为竹编修复匠人蔡红光设置了#非遗竹编大师宫略#话题,邀请大师揭开重新开放故宫9间房的技术宫略,对应创维不断传承与创新硬核技术,攻坚难题以焕新智慧新生活,满足网友的好奇心。

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汉服出圈吸引了众多年轻人关注,同时围绕汉服圈作秀的争议也从未停止。创维电视邀请到汉服设计师摄影师兼古代妆容造型师叶初婳,揭秘汉服爱好者们靓丽外表的背后一面——打造惊艳作品的匠心与付出,与创维以工匠精神持续探索、制造高品质产品一脉相承。

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刺绣只有女生才能做?95后男生贾喜人却打破固有印象,醉心于传统刺绣,并在日常作品中融入创新。在创新的道路上,创维电视同样如此,勇于颠覆,推陈出新,把更多新产品功能,真正融入用户的场景与生活。

为了进一步精准分发垂直流量,渗透粉丝人群,创维电视随后开启与粉丝的互动活动,无论是直播间点赞超100W抽送A20电视,还是送精美汉服福利,具有挑战性的互动活动再次增强了粉丝直播互动。

可以看出,在直播活动开始前的几天内,创维电视从活动预告、粉丝互动、品牌直播、产品亮点等多个层次,对11月1日的专场直播进行了深度传播扩散,积攒用户流量,聚焦消费者目光。事实上,注意力固然短期有效,但能长久吸引消费者至关重要。从此次直播的成绩可以看出,创维电视获得了不少的忠实粉丝。不得不说,创维电视的直播营销诚意满满。

二 直播突围 打造IP走出创新之路

直播带货,本质上是网络零售的一种形式。零售的三大核心是人、货、场,同样适用于网络零售。传统的直播带货在前端上,以“1-2个主播+1张桌子+商品展现”的组合形式出现,与此前的电视购物形式基本一致。如今,直播带货逐渐高度同质化,在直播带货的场景中,商品的重要性已经超过了人与场,陷入一味地比拼价格的怪圈中。价格高低是影响消费者购物的最重要因素,这一点毋庸置疑,但是在同质化的竞争中,价格就不再是唯一的利器,人与场的重要性开始凸显。

笔者认为,创维电视在11月1日这场直播带货的过程中,逐渐形成了自己的风格特点,并且具有很大的创新性。

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首先是直播内容形态的改变:IP化、栏目化

大多数直播带货都是以货为核心,不同的直播场次都是独立、非连续性。创维电视的创新在于将非线性的单场直播带货,通过打造具有主题性的系列栏目,逐渐形成了自己的IP属性,直播带货从商品驱动转变以内容驱动,让直播更具内涵性。

从今年的618大促开始,创维电视推出了首届Boss直播节目,主题则是“老板下班别走”,一共为期四天。创维电视董事长兼总裁王志国亲自上阵。在首届之中,创维电视就确定了基调,与嘉宾所聊的话题要与粉丝有共鸣,像“宅社交”、“种草”、“硬核技术”等可谓都是互联网高热度话题;到了今年的11.11直播带货,创维电视延续了“老板下班别走”的主题,无形中不断强化粉丝心智。同时又能够以“不易就对了”的社会化话题让粉丝产生新的共鸣,可谓十分接地气。

一个好的IP栏目需要优质的直播内容去支撑,从第一届的汪苏泷、两位网络达人到这一届的毛不易以及3位匠人,嘉宾们或围绕年轻人感兴趣的科技话题,或围绕生活工作中的共鸣话题,与80后总裁王志国进行碰撞交锋,让直播带货有了更多看点。IP化、栏目化的最大好处在于形成品牌效应,创维电视让直播带货形成品牌效应,从而可以自带流量。直播带货成为直播IP,以内容与品质为驱动,在直播日趋同质化的当下,这种创新的意义不言而喻。

其次是“技术男”总裁颠覆外界刻板印象,品牌匠心得到强化。

今年为了应对疫情的冲击,企业BOSS们纷纷亲自上阵做直播带货。从格力董明珠到携程梁建章,知名BOSS们在直播带货的道路上根本停不下来。相较于懂市场懂销售的BOSS们,创维电视总裁王志国算是少有的技术出身者。在互联网刻板的印象中,“技术男”往往不善于言辞,过于理性的态度似乎缺少足够的煽动性。

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但纵观王志国在历次直播带货中的表现,可以说是颠覆了外界对技术男的刻板印象,不仅展现出了优秀的口才,刷屏金句频出。更重要的是,他对于技术、对于产品的理解感悟,展现出了一个匠人内在的匠心气质和技术男身上所拥有的极客精神。这种匠心品质与极客精神在产品上得到了完美展现。因此,当王志国在直播中说,“创维一直在坚持初心不易,正通过自己的努力来为中国智能电视产业守住高端市场,努力为中国用户带来更优质的智能电视产品。”显然更加掷地有声。

4场带货所取得的好成绩,也充分验证了粉丝们对这位“技术男”匠心形象的认可。

再者是让直播场景化,巧妙融入产品功能与卖点

前面已经讲过,如今的直播带货愈加同质化。单一的直播形式,只为服务于消费者最简单的购物需求。对于创维电视而言,产品本身就已经是场景的最佳构建者,只要在最理想的场景中,产品的功能才能得以充分展现。

所以,创维电视场选择将原有的直播带货形式变为场景化直播,结合嘉宾实际情况,巧妙融入产品功能与卖点。例如,当叶初婳在手机里为大家展示第一组汉服美照时,王志国提议利用现场布置的主打产品A20智能电视进行投屏。看美照,高清大屏再适合不过;再例如,贾喜人由于工作需要长时间宅在室内,王志国随即介绍A20设计了一款云眼AI摄像头,而这款云眼AI摄像头,除了能满足视频通话的需求外,还能满足云拍照、云通话、云健身、云娱乐等诸多需求。

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如今,场景化营销已经受到越来越多的企业重视。从品牌的角度来看,每一个产品都拥有特定的使用场景,重新让用户从理性感受回归到感性感受,产品才会更好的打动消费者。相信创维电视的场景化直播策略,值得更多品牌借鉴。

三 创维电视为何能持续霸占C位?

在观看直播的过程中,王志国提到一句话让笔者印象格外深刻, 他说:“我们回归产品本身,通过技术深耕持续发布绝对差异化、超出市场预期的产品。”正是凭借差异化和超出预期的产品,创维电视才能够持续霸占国内电视市场的C位。2020年很多行业都不免受到冲击,创维电视的表现如何,来看两个数据:37.2%与5,015万台。

在硬件方面,据奥维AVC统计数据显示,2020上半年创维OLED市场占有率37.2%,同比增长1.9%,进一步强化其在OLED市场的领导地位;在软件方面,截至2020年6月,酷开系统在中国市场累计智能用户激活总量为5015万台,市场占有率位居第一。

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技术创新永远是电子产品保持竞争力的不二法则。

作为创维电视主打高端市场的拳头产品,高端云社交智慧屏幕A20算是集技术大成者。但是智能产品如果没有匹配的芯片,难以发挥出真正效应。为此,创维电视专门为A20定制了SKY-VISION画质芯片,让A20可以基于不同的播放内容,通过芯片算法,包括光控显像技术、超清在线解析、RGB色彩校准、MEMC运动补偿、智能降噪解析、AI场景识别PRO,实时对画质进行调校,以实现最佳的观影体验。这是创维过去30余年技术积累的结果。

如今,在技术升级与消费升级的趋势下,还须“软硬结合”才能够满足市场的多元化需求。

创维电视此前早已认识到系统开发的重要性,从最初的“创维天赐系统”到如今的“酷开系统8”,酷开系统已经历8个版本的迭代更新,并融入三大技术:以家庭为中心的数据体系、用户引擎、大规模与精细化人群技术。针对男女老少不同的用户群体,实现了千人千面。

王志国在直播过程透露,“创维电视将超脱于电视终端之外,进一步整合适配了移动智慧屏、OTT盒子、商用屏、车载屏、会议屏等终端设备,以全面覆盖家庭、娱乐休闲、办公、出行、酒店、教育等空间和场景。用户无论在何时何地都能保持一致的使用状态,享受无缝的连接体验。”

概括起来,就是创维电视将从智能化产品供应商,转变为场景空间解决方案服务商。这也是众多智能家电巨头们未来发展的共识方向,场景服务终将取代产品服务。

写在最后:

当下,直播带货无疑是最受品牌青睐的营销渠道。直播带货之所以受欢迎,是因为传统的营销方式开始失效。在没有被效果证明了的新营销渠道出现之前,品牌们仍将青睐于直播带货这一形式。但是,随着直播带货逐渐落入传统营销同质化的窠臼,品牌们需要思考:当直播带货成为红海,又该如何突围。

如果从成交额的维度来看,直播带货大军中的创维电视,不能算是尖子生。但在直播创新的探索上,创维电视所取得成绩名符其实。直播不再是一个价格倾销的手段方式,而应当成为用户体验的一环。当带货行为让位于情感体验与产品体验时,带货目标的达成,也许就是水到渠成的结果。


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