打入Z世代,聚划算的年轻化飞轮效应

作者: 倪叔的思考暗时间 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-11-03 22:03

如果说聚划算有钱,百亿补贴买买买,这不新鲜。可如果说聚划算挺深刻,深刻在哪里?不得不好奇。

聚划算深刻就深刻在,你永远不知道它的能量极限在哪里。

倪叔早有定论,聚划算是最强电商副本,打下沉市场,打出一个产业带概念。做直播,做出一个明星直播矩阵。推新品牌,把完美日记等新锐品牌送上行业第一,好风凭借力,送我上青云,一年送1000个新品牌出圈。

真的是拿钱砸这么简单吗?好像是,但简单的事情背后一定是难以坚持的东西,那个东西不简单,相反是深刻的。

就比如打入二次元这件事。哔哩哔哩(B站)是极其小众又极其挑剔的年轻人大本营,而且玩法很复杂、态度也很模糊:这里的年轻人嘻嘻哈哈看似没有态度,但解构庄严的时候又无比犀利。就算是以年轻著称的品牌主,要在B站玩出位也绝对是挑战无极限,商业与文化的尺度拿捏,稍有不慎就可能沦为营销界反面教材。

聚划算却真的玩出来了。年初冠名B站跨年晚会,把冠名玩成了深度参与。七月,一支土酷味十足的宣传片宣告B站即将杀入说唱阵地,冠名商还是聚划算。

这档名为《说唱新世代》的节目,请来黄子韬、李宇春、MCHotDog热狗以及higherbrothers等一众神仙阵容加盟,聚划算金主爸爸玩出n多热搜,“充值砸钱”梗大大方方玩,成功地被年轻人们视作了自己人。

聚划算和B站年轻人整挺好,本质上有三个原因,一是聚划算的逻辑很万能:补贴开路,重组生产要素,重塑生产关系;二是聚划算本身的性格与B站用户强相近:聚划算也有多变的打法,有解构一切的态度,冠名跨年、玩直播、造夜间的消费场景;三是通过百亿补贴打入B站,不只一心想要短期回报,更要长周期价值,在获客和留存之外,对Z世代人群形成心智驻扎。

一言蔽之,聚划算玩得起,金主吃相很高级。

1

锁定“年轻人赛道”

聚划算要和年轻人交朋友不是秘密,只不过这一年来通过B站的出位表现放大了这一点。其实在下沉市场的深耕、在直播领域引流,都有共同点,那就是聚划算的方向盘一直在往年轻人的赛道里切。

在B站,聚划算通过《说唱新世代》算是彻底锁定了年轻人赛道。

第一波见面礼,15秒魔性洗脑片头曲,节目还未开播,场子先热起来了。“划算划算聚划算,补贴三连买买买”的flow,配合快速剪辑风格,足以让这首歌曲魔性洗脑一整天。有句话说得好,当你是顾客的时候,说什么都可以。当你是卖家的时候,就要说顾客的语言。聚划算来到B站,说得就是B站的语言,年轻人的语言。

片头曲是浓浓的B站风,魔性、变音、商业朋克,是那种典型的“一眼二次元”。其实内容本身并不重要,态度才是更重要的,并不是所有品牌都有这样的态度,包括很多口口声声要和年轻用户交朋友的品牌。商业文化这东西,真是见天地见众生见自己,不是做到做不到的问题,而是打心眼里愿不愿意做的问题。

聚划算愿意,放低了姿态、用平视甚至有些仰视的目光与年轻人对话,有诚意。

第二波砸钱,万物皆可补贴+为节目充值。诚意是发自心底的,第一波打开心门,第二波就是实际行动的诚意。

聚划算的补贴选品都是“硬通货”,不玩那套假惺惺的“豪车500优惠券”,而是玩真的,苹果手机、神仙水,都是这个段位的产品,打折也是真打折,打到骨折的那种。什么叫万物皆可补贴?不是你认为商家耍鸡贼会补贴的那些便宜货,而是你认为商家不会真补贴的那种高级货,真补贴了,意不意外,惊不惊喜?

《说唱新世代》这个节目本身也硬核,逻辑上也是聚划算这种玩真逻辑。第一期海选,完了就是总决赛,不整那些漫长的拉票套路占用时间,之后每一期都是最牛rapper强强对话。之后硬盘崩溃所以延迟更新的硬核理由,引出用户在弹幕直呼金主爸爸充值买硬盘,还要帮节目搞个热搜,有戏谑的意思,但聚划算不能听完就算。这就好比有人敬酒,我干了你随意,你不能真随意。于是聚划算真充值,真砸钱,节目真上热搜。

第三波合体,玩梗营销+周边IP,彻底打进年轻人的心智。

聚划算的排面就是这样来的,这是真交朋友来了。在B站以“广告”为关键词检索的前三条视频中,可以看到年轻人的广告态度:有趣有梗的欢迎,强行洗脑的再也不见。

聚划算见招接招,把营销玩成梗,所以年轻人接受了,一起玩。由聚划算IP形象衍生的小章鱼包包,因“丑萌”意外走红,不少观众每期都会要求节目组出周边。

至此,聚划算彻底打入了二次元。

其实深究一下不难发现,聚划算为什么要选择年轻人赛道,背后的逻辑是这样的:95后、00后代表的Z世代人群成长于互联网时代,天生就是数字经济零距离的一代人。体现在消费行为上,他们除了代表新的消费主力人群这个人所共知的特点,更重要的是阿里大战略背景下,明确要成为中国品牌的基本盘,最容易也最应该争取的就是这个人群。

聚划算打入B站,在事实上锁定了这条赛道。

2

商业融入文化

聚划算还是有钱。

但有钱也要会玩,营销不是过家家,其实是一件挺严肃的事情。别看聚划算在B站魔性嘻哈,那是出于对用户的深刻解读与尊重,将商业融入文化,是营销的高级玩法。

万物皆可补贴,是真补贴。聚划算在这一点上向来玩真的,而且选品有诚意,都是硬通货。“直给”的调性,和年轻人投脾气。

文化上玩得嗨,玩得起。别的品牌冠名,是通过节目口播不断强行露出。聚划算的冠名则更像是两拨年轻人的才艺PK,把营销本身也玩成了B站气质的文化。商业行为的最高境界就是如此,让受众在身心两方面都彻底接受了你。魔性片头曲、弹幕谢谢你、周边章鱼包、砸钱买硬盘……用年轻人的语言和年轻人对话,没有秘诀,但有尺度。

这个尺度,本质上就是对商业与文化的双重理解,多一分谄媚,少一分冷场。要拿捏好这个度,聚划算的团队一定是下了功夫去研究年轻人了,说不好团队本身就是年轻人挑大梁。

在心态上看得远,这一点是打到深处了。

聚划算没有着急进入兜售环节,这不是一场爱情买卖。说交朋友,那就真是来交朋友。不图眼前,但确有所图,图的是年轻人的未来,是更多中国品牌在年轻人心里扎根。百亿补贴而不求短期回报,用投资术语来讲,这叫价值投资。

3

新世代,新快乐,新消费

再说说B站,其实一直给人高冷的感觉,不是真的高冷,而是这里给了年轻人说真话的舞台。爱说真话能说真话其实在任何年龄段都是极其小众的行为模式,互联网文化给这种行为提供了独有的介质。

一小群讲真的玩家聚在一起,一定是显得高冷。不过,B站正在寻求延伸舞台的边界,在更大的范围内实现一种解构:刷墙广告就是个信号。

Rap不是外来文化吗?不是很牛吗?其实解构一下,就是美国普通老百姓的口技pk,中国的下沉市场、县镇村庄也有啊,陕北、山西的伞头秧歌就是典型的口技battle,这东西确实是急智口才文化,但要说它是不食人间烟火的时尚,其实背离了初衷。

《说唱新世代》破圈,打的就是下沉市场。这正好跟聚划算碰到一起了。于是节目表现出新面貌,无论包装形式还是文化内核,都与聚划算的打法很像,不拐弯抹角,不拿腔拿调,把人们以为高级的东西打散,让更多人参与进来,这种“反潮流”“不装腔”的做派反倒是一种新的潮酷,这样的年轻人很酷,聚划算也很酷。

在技术上能玩到一起是一种快乐,在精神上知道为什么能玩到一起是新的快乐。潮酷是年轻人的基本面,但这代年轻人的潮酷,是一种真酷,不是外表冷漠的假酷。真酷必然有关心现实的一面,会表现出暖萌务实的一面。

这是聚划算和B站用户走在一起的重要原因:聚划算是金主爸爸,是有能量的年轻商业体,能帮助年轻人的梦想照进现实。subs和懒惰来到金主爸爸聚划算的直播间,用rap现场卖货,生动诠释万物皆可说唱的节目理念,将选手人气转化为实在的直播流量。

嘻哈歌手也要吃饭,嘻哈歌手也有柴米油盐,也关注社会苍生,不是只有空洞的说教和装模作样的理想。

说到现实,那就再说几句消费。聚划算的用户超过60%是年轻人,既是原因,也是结果。

年轻人的消费是新消费向全社会传导的主光缆,让消费里面有态度、有文化,是聚划算的诉求,本质上,这也是品牌时代与数字经济相结合的必然结果。这样就很明白了,聚划算在B站的奇妙旅程,短期看是打擂台,长远看是在造时势。

让更多的年轻人,以年轻人喜欢的方式,买到喜欢的东西,这个生意就会越做越顺,飞轮效应就会产生。年轻人有一天也会老去,但这样的逻辑,会一直延续下去,不只是商业上会有飞轮效应,社会运行与时代更迭,也是如此。


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