优化经销商结构扩容线上渠道 全面革新助香飘飘Q3业绩回暖

作者: GPLP 来源: GPLP 2020-11-04 11:18

作者:夏天

来源:GPLP犀牛财经(ID:gplpcn)

开篇:

得益于渠道结构的优化及多元化发展、产品创新和营销变革让香飘飘的业绩逐步回暖。

2020年10月30日,据香飘飘三季报显示,前三季度,香飘飘实现营收18.93亿元,净利润为4449万元,虽然受到疫情冲击,但香飘飘在第三季度业绩回暖明显:香飘飘仅第三季度就实现营收9.02亿元,净利润达到1.08亿元,环比增长399.73%。

据相关数据显示,一个快消品的生命周期——在上世纪80年代,中国品牌的生命周期平均为8年;到了90年代初,这些品牌的生命周期平均只有5年;90年代末,这一时间迅速缩短为平均2年;进入互联网时代,很多品牌不到两年就被人们淡忘。

然而在成立15年之后,香飘飘还在依旧保持增长。

香飘飘是如何穿越快消品生命周期保持持续增长?运营一个快消品牌15年,香飘飘的运营哲学又是什么?

日前,GPLP犀牛财经对话香飘飘董事长蒋建琪揭开了其中谜底。

香飘飘穿越快消周期的秘籍

快消作为零售的一部分,如果从零售的本质“货、场、人”来讲的话,快消行业也同样离不开“产品、渠道、营销”这三个要素。

不过,这三个要素随着不同的时代变化而不断更迭。

互联网兴起之前,传统快消品的运营宝典为“广告轰炸+多产品线+线下渠道全面渗透”,在营销渠道和销售渠道中心化的时代,几乎各大消费品都屡试不爽。然而在互联网诞生后,一切发生了变化:

品牌商需要以消费者的需求来指导创新;

销售转化率成为衡量广告效果的最重要指标;

投放精准开始成为现实——根据渠道针对的场景和人群,推广甚至反向定制与之相应的产品;

在时代背景下,当大批传统消费品牌消失、转型困难的时候,香飘飘却顺势成功转型线上,在互联网时代依旧保持高速增长,品牌力延续至今。

“如今的快消市场整体发生了变化,简而言之就是‘大市场、小众化’。一个品类虽然市场很大,但却不断细分,每类细分人群的口味都不尽相同。因此,对于企业来讲,就需要在研发上下功夫,不断推陈出新;第二就是针对不同人群进行差异化渠道的投放及营销。”香飘飘董事长蒋建琪表示,在他看来,快消市场是一个充满了挑战的行业,虽然很累,但却充满乐趣。

在时代的变化下,香飘飘进行了几个关键变革:即针对 “渠道、产品、营销”这一快消品“运营铁三角”进行调整与优化,最终实现了快消品的生命周期穿越,成为中国畅销15年的国民奶茶。

渠道多元+结构优化双线并行 决胜新战场

在历史的长河当中,许多快消品牌因为时代变迁而消失,其中不乏健力宝等知名品牌。

当然,也有喜茶、奈雪的茶、元气森林等新品牌依托新的销售渠道如互联网而崛起。

伴随着电商平台的崛起,快消品的传统零售渠道市场受到了一定程度的影响,在这种背景下,香飘飘又将如何应对呢?

“的确快消品的竞争在加剧,但香飘飘过往建立的渠道优势仍在发挥效力。首先,在冲泡领域,香飘飘有绝对竞争优势;而伊利、农夫山泉等跨品类企业入局杯装即饮饮料,在我们看来,也不失为一件好事,能有助于进一步扩大这一赛道。”面对渠道变革,以及竞争对手不断入场,香飘飘董事长蒋建琪并未表现出担忧,因为香飘飘从来没有停止过探索与创新的步伐。作为一家快消品企业成立15年而依旧笑看江湖,凭借的正是公司面对变化不断调整经验、总结教训的那份决策力和执行力。

比如,面对互联网时代的到来,从2014年起,香飘飘就开始了线上渠道的探索。如今,线上渠道已经成为一个重要的“用户数据中枢”——通过电商平台,可以实现产品的快速创新与不断试错,有效降低试错成本。香飘飘董事长蒋建琪表示,公司新品的推出,如今基本上都会选择优先在线上渠道进行发售,以做消费者测试和市场反响验证。

2020年初,香飘飘还正式推出了“互联网化”战略,明确提出要精耕私域流量,让流量获客——成交转化——客户留存——复购增购——分享裂变环节形成闭环管理。截至目前,香飘飘的线上渠道已经全面覆盖传统电商、社交电商、社区电商、微信小程序等等。

在该战略的带动下,香飘飘线上渠道表现突出——据三季报显示,在2020年前三季度,电商渠道累计实现营收1.22亿元,同比增长63.87%;而在2014年~2018年,香飘飘电商渠道复合增速为161.52%,远高于其他渠道,成为新的发力点。

在后疫情时代,快消品的销售表现并未在第二季度实现步调一致的恢复——如果将品类第二季度环比销售变化作为反映品类在后疫情阶段恢复情况的关键指标的话,结合第一季度同比销售变化,快消品类的走势主要分为持续上升、短暂上升、迅速恢复和缓慢恢复四类。

显然,香飘飘属于快速恢复的那一类。除了互联网渠道发力之外,其积极调整的经销商减量、增质的渠道策略效果也很显著。

从2020年3月开始,香飘飘就开始进行强化终端聚焦、打造高势能门店、精准铺货等渠道变革,在精细化渠道管理模式的带动下,香飘飘开始在各区域不断打造高势能门店,同时将资源集中投向贡献率较高的30%门店。此举有效带动了头部门店的销量,进而带动整个线下渠道持续回暖,提升了经销商的积极性和销售团队的士气,进而拉动销量增长。

在上述政策的带动下,截至2020年三季度末,香飘飘共有1346个经销商,期内共增加181个,减少316个。尽管从经销商的绝对值数量来看有所减少,但香飘飘的营收与净利却在三季度环比实现大幅增长。报告显示,第三季度,香飘飘实现营收9.02亿元,净利润达到1.08亿元,环比分别增长60.67%和399.73%。

“ 其实,在2019年公司曾拓展了大量的饮料经销商。后来我们发现,香飘飘的即饮产品去对标瓶装饮料的定位并不准确,其实更应该定位在休闲零食。就好比说,貂皮大衣的竞品不是主打保暖的羽绒服而应该是珠宝。快消品要从消费者的角度出发,思考他们对于产品的认知和需求定位。因此在这个逻辑下,我们迅速对经销商进行了优化调整,并且开展了分级管理。”香飘飘董事长蒋建琪总结说,这次渠道变革对他们的触动很大,也让他们对消费品的品类边界有了更清晰的认知。

另据蒋建琪透露,趁着渠道变革的势能,香飘飘已经严阵以待,为即将到来的春节销售旺季做好准备。一方面将继续推进“资源聚焦+精准铺货”的策略,进一步聚焦高势能门店,在四季度强化提升效力,以带动整个线下渠道的持续回暖;另一方面,将集中在礼品市场做渠道下沉,持续推进“千县计划”的落地:通过招募万名销售导购员,扩充线下推广队伍;通过各种生动化陈列,如“千箱堆”、“万箱堆”等强化终端地推形式,来提高产品铺货率、增强渠道覆盖。

在线上线下渠道同步发力的背景下,香飘飘的Q4业绩令人充满期待。

产品创新+品类拓展 扩容用户圈层

曾经,在大部分人的印象当中,快消行业是一个低技术含量、低准入门槛的行业,产品之间技术差异不大。然而香飘飘打破了人们的认知。

“其实很多人们的观念并不准确,香飘飘看似只是一杯简单的奶茶,但为了保证每一杯奶茶的口感和品质,在每一杯新品出厂之前需要经过多道工序,并保证每一道工序安全。以茶叶为例,选取哪类茶叶、如何萃取和保留茶叶的新鲜和营养元素,都需要企业做很多功课。”据香飘飘董事长蒋建琪介绍,为了生产一杯美味又健康的奶茶,香飘飘做了大量的研发试验。

公开资料显示,如今香飘飘在北京、杭州和湖州均设有研发中心,研究方向涵盖基础性研究、产品测试应用、生产工艺优化等方方面面,曾先后开发出业内首屈一指的蜜渍红豆料包和Q弹珍珠果包,并解决了抹茶易沉底等多个技术难题。

当然,除研发和工艺之外,香飘飘飘在探索新品的过程中还充满了其他挑战,比如不同地区的人群口味差异化问题。蒋建琪介绍,不同地区,消费者的口味和生活习惯差异,都会或多或少影响产品销量。

“产品创新并不是一件容易的事情,除去产品本身,定价也是一个问题。比如,新品的定价我们需要综合考虑消费者及粉丝的价格接受区间、经销商和渠道商的获利空间、以及企业自身经营所必须的毛利率等等。”

然而,即便如此,香飘飘依旧不断向各类新品发力——仅在2020年,香飘飘在冲泡板块新推出了好料系的黑芝麻血糯奶茶、烤藜麦薏仁奶茶、芝士燕麦奶茶,双拼系的芋泥双拼奶茶、豆乳双拼奶茶;同时,还上市了冲泡系列的全新品类—波波系,其中包括黑糖奶红和桃桃乌龙两种口味;在即饮板块,香飘飘上市了Meco蜜谷·乳酸菌风味果茶系列,其中包含百香橙橙、蜜瓜奇异果、缤纷莓莓等三种口味,一经上市就颇受年轻人的欢迎。

正是在不断创新的基础之上,才让香飘飘产品保持了长久的活力,满足了不同人群对不同奶茶口味的需求——资料显示,在过去15年当中,香飘飘已经由原来的单一冲泡品类向泛冲泡领域转变,开拓了奶昔和低温冲泡水果茶两大品类。此外,香飘飘还发力即饮板块,形成了果汁茶、液态奶茶和即饮新品类等系列饮品。

而在这些产品的贡献下,香飘飘第三季度业绩成功实现回暖。

在2020年第三季度,香飘飘实现冲泡板块销售收入7.45亿元,环比增长超210%,即饮板块前三季度累计实现营收5.74亿元;依托兰芳园等产品在高端奶茶市场的亮眼表现,香飘飘液体奶茶板块在前三季度实现营收1.05亿元,同比增长5.95%;

显然,在产品上,香飘飘已经成功穿越了快消品的生命周期。

内容+形式双域变革 营销突围新姿势

快消品的产品特点决定了其竞争是品牌、通路、营销的全方位竞争,而保障一个快消品牌长久不衰的秘诀,也包括了该品牌是否能够持续不断推出充满新意的营销。

作为一家畅销15年的国民奶茶品牌,除了产品和渠道外,香飘飘在营销方面的持续创新正是其成功穿越生命周期的另一个关键。

香飘飘的经典营销有很多:曾经,香飘飘因“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语而广为人知;在互联网时代,香飘飘也与时俱进,不断拥抱网络营销新时代:除了在传统的热播剧植入广告以及网综冠名之外,在微博、抖音、快手、小红书、B站等新型社交平台及其他高曝光的APP上面都可以看到香飘飘的身影。同时,香飘飘也始终紧跟时代,寻找年轻人普遍认可且代表潮流的代言人,从陈伟霆到王俊凯、邓伦等等。2020年10月,香飘飘还通过设立“国民奶茶节”,引领大众走进透明工厂,让更多消费者更近距离地加深了对这一杯国民奶茶的认知。

除调整营销内容外,香飘飘的营销形式也在与时俱进,不断发生变革。

2020年上半年,香飘飘推出了“电商+内容+直播”的组合营销模式,在该模式的带动下,香飘飘2020年上市的新品刚一推出就在市场中反应热烈,有效带动了产品的热销。

以香飘飘旗下Meco蜜谷果汁茶系列新品樱桃莓莓为例:该产品在2020年4月18日正式推出,上市当天就售出了48000杯;一周后,在“带货一哥”李佳琦的直播间里,6万余箱、总计51万杯的果汁茶就被粉丝一抢而空;在今年天猫618期间,近125万杯樱桃莓莓果汁茶更是很快就售罄,一举夺得果汁茶品类销售冠军。

“营销对于快消企业来说毫无疑问是重要的,但我们深知,营销的本质还是在于产品。很多人认为香飘飘营销费用过高,其实公司的营销费用占比并不高。而且,近年来,公司的营销占比已经在降低,投入产出效果也在不断提升。”据香飘飘董事长蒋建琪介绍,在私域流量时代,营销将更侧重创意,效果也更加精准。

因此,如果从快消品的运营哲学来分析,香飘飘的运营哲学就是一个综合了品牌、技术、研发、销售、创意的艺术平衡及创造过程,而在不断创意及平衡的过程当中,香飘飘的可持续发展也令人期待。


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