留量时代:数字化,面向用户价值

作者: 场景实验室 来源: 吴声造物 2020-11-04 11:37

Launch首发05期

当数字化运营成为最大商业共识,提出「留量时代」,就是在理解从流量运营到「人」的运营的变化逻辑。

如何通过对公域用户的深度洞察和对私域用户的智能运营,提升经营效率、降低获客成本,成为企业数字化转型最迫在眉睫的议题。

「Launch首发」05期,与「易观数科」联合研究、观念共建。我们具体审视「留量时代」的到来,探讨面向数字用户资产价值,如何从数字化洞察到运营持续深入。

文丨场景实验室

人的「全景」:

数字用户成就新商业规则

准确说,今天的「数字」之于「现实」不是反面或补充,它以润物细无声的融合姿态在表达着——割裂的场景、局部的洞察、片面的标签可以被一步步消弭。而数字化的人理应是更「真实」的人,因为更全域的捕捉与更随时的触达,被更精确地认知,更高效地满足。我们关于超级用户、订阅制的讨论也正是基于这样的底层认知。

在这样的背景下,易观数科的应运而生就是一个很好的「认知样本」。与以往易观分析所做的公域数字用户洞察相呼应,易观数科则聚焦于帮助企业做好私域用户的智能运营。基于过去十余年对于行业场景的深刻理解,结合先进的数据智能技术、产品及解决方案,帮助企业真正实现面向用户的数字化转型。

过去相当长的一段时间,大家都有目共睹。从社交裂变到用户留存,从私域流量到私域用户,所有的产品形态和领域都有新的公司和新的打法在出现,从云集到完美日记,从蔚来汽车到BA饰物局,品牌从0到1的周期被急速压缩。不拥抱前沿技术,不拥抱先进平台,不拥抱流行文化,均非「原罪」——但不拥抱用户的视野所及和触点所及,我们就无法听见一线炮火的声音。缺乏对于「数字用户」的洞察与运营,就缺乏今天对数字生活方式的真实理解。不理解新的游戏规则,便难以捕捉新场景稍纵即逝的商业机遇。

商业的「基本元素」不再是流动、虚无缥缈的混杂数据,而在于每个被唤醒与激活的场景数据。这不是在强调场景变化多么重要,更重要的是「人」被彻底数字化后,在不同场景更加具体的场景身份。

决定数字商业新规则的,正是这些确定、具体的「场景身份」,它们构成了今天的数字生活图谱,和对于人更全景式的认知,而无关「流量」的此消彼长和缘木求鱼。

从流量到留量的进化(研究制图/易观数科)

智能用户运营:数字用户资产运营方法论

今天发展迅猛、卡准节奏的公司,可以说都是「留量公司」。极度重视用户反馈,打造全链路的用户洞察与运营体系,才得以成就与用户相伴成长的关系。甚至可以说,许多公司的文化与价值观,都是用户共同建设、甚至反向定义的。最近较热的「黑科技」代餐品牌ffit8,生于小米众筹,长于天猫京东,红于罗永浩直播。但归根结底,在轻量感生活的消费品千帆竞逐的当下,需要始终面向的是长期「价值共建」的用户。他们的喜好才是品牌安身立命的根本。三顿半、溪木源、PMPM都有「留量」推动的产品力快进。

「流量」是怎么在今天变成「留量」的?为什么今天的公司都不约而同地选择,基于持续深度用户运营,去构建更加亲密的关系?

关注已有用户,而不是永无止境地去拉新。以前我们关心到店转化、浏览转化,并不特别在意「客从何处来」。未曾想到会不知道他们在哪儿,又为什么不再来。当爆发式增长不再,数字已经静水流深,许多战略与策略,都无法再用流量的逻辑去运营和决策。落寞还是崛起,其实是个选择题,在于企业有没有选择目前最优的形式来为用户创造价值。

易观数科提出「亲密关系」一词,背后便是结合易观分析多年行业趋势洞察基因与积淀,形成「公域用户深度洞察」与「私域用户智能运营」的一体化结合范本,是对品牌与用户、平台和用户的「亲密」洞察。从支持内部运营决策和外部市场趋势分析的「商业解决方案」,向基于领先的数据智能技术和产品能力的「智能用户运营解决方案」进一步提升与闭环。

数字用户资产运营 (研究制图/易观数科)

业务数据化、数据资产化、资产业务化,数字用户资产成为企业最重要的资产——易观数科的「留量时代」解决方案,在于帮助企业建立以用户为核心的「数字商业能力」,对数字产品和业务流程进行数字化改造,以激活数字用户的巨大能量。而企业则可以利用易观数科开放性的技术拓展业务边界,探索洞察和服务用户的更多全新业务模型和商业模式。赋能「留量时代」的用户深度运营,数字用户的深刻洞察与行业场景解决方案的深耕,二者缺一不可。

数字化「升级」的方向,在今天已然十分明确,那就是面向「用户价值」的准绳。建立用户全生命周期的数据驱动,高效完成用户需求感知、全端数据打通、关键行为分析和智能主动服务等关键环节。易观数科将其提炼为「收数-理数-算数-用数」运营方法论。

在「留量时代」,数字用户资产将是核心业务资产。而数字用户资产的养成,是持续不懈、亲密陪伴的努力结果。

数字用户资产:

不确定中的确定性

「留量公司」的制胜点在于,深耕用户价值,比所谓的面面俱到要关键得多。在一个彻底云化的时代,成熟的技术基础设施可以不断供调取,而思维方式、产品设计与服务的原点,应该从解决真实独特的场景的小问题切入,从洞察和把握真实的用户感知开始。

数字用户资产的养成(研究制图/易观数科)

数字用户资产,在今天本身就是业务与战略。事实上不仅是用户,数字化的业态本身也在转变成更加私域化的形式。这种进化并不只是数字商业阶段性的使命和要求,它更多时候代表着重新理解和认知用户价值,并基于此衍生出全新的增长命题。

当数字化运营用户成为最大商业共识,更进一步「数字化运营场景」则是企业和品牌的当务之急。我们正在「薛定谔的麻烦时代」找寻确定性,而只有确定性的数字战略才能够真正意义完成规则的转移、模式的升级,和企业组织使命的进化、核心竞争力的提升。


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