如何提升小红书投放效果,抓住品牌营销新机遇

作者: Linkflow 来源: 原创 2020-11-05 11:19

如果真心想做好产品品牌,从现在开始就要改变自己的思路进行尝试.

分享嘉宾:上海蓝夕文化传媒CEO

内容归纳:娜可露露

今天为大家分享的主题是2020新消费品牌的流量增长策略切换,数据化投放,提升小红书效果的三板斧。

首先介绍一下小红书这个平台以及他的粉丝画像。小红书的slogan是“标记我的生活”,所以其定位是一个年轻人生活方式的平台,2013年在上海创立,以分享和发现世界的精彩为使命,通过用短视频图文的形式来记录生活的点滴,并基于兴趣形成互动。

小红书平台分析-内容的天然土壤

截止在2019年10月份,小红书的月活跃用户数已经是过亿了,这其中70%的用户都是90后,并且持续快速的增长。

最初从做社区到记录生活方式的这个变化能够看出来小红书的野心不仅仅是局限在美妆时尚,他更希望小红书这个产品能融入到我们的生活中,不管是你旅行还是养宠物,或者做文化娱乐美食,还有你日常的一些片段都可以用到小红书。

那么小红书是在用生活方式这个概念来去扩大它的使用场景,将生活中的每一个场景融入到我们的日常的点点滴滴之中。

小红书内容品类排名前三的是美妆、宠物、减肥。这些都是我们生活中的一部分。在小红书上各类型的达人将美好的生活、产品、景色,用图文短视频直播的形式分享给我们。

小红书用户画像的数据。调查显示70%都是90后,这其中有70%是女性用户,90后19~35岁占到80%,年轻一代加上有消费能力的一代,可以看出小红书的潜力还是无限大的。

小红书2020热门标签中读书打卡、Vlog的一天、假装在国外、发型、穿搭、从这些标签中让我们对小红书有了一个概念,它是2亿女性用户的种草平台。

我们都知道品牌方需要达人去做产品的体验测评,通过对产品真实的体验分享,吸引更多的人购买。下面我们来讲讲品牌与达人在小红书上对的一个闭环的生态是什么样子的。

国内自主品牌崛起的流量洼地

品牌需要KOL、KOC对产品进行分享,分享之后就会与用户产生互动,通过图文、短视频等方式影响到消费者的实际购买,达人跟粉丝之间是有一定的粘性的,通过信任的连接,帮助品牌提升消费者粘性。

如果真心想做好产品,做好品牌,从现在开始就要改变自己的思路进行尝试。这样的话后面对于广告公司或者是操盘手而言也是一个好的机会,只要服务好国内的品牌,真心为他们考虑问题,把效果交付做到极致,国内的市场已经足够大了。

不管是小红书也好,抖音、快手、知乎、B站这些平台,对我们国内自主品牌而言还都存在一定的流量洼地。近几年的崛起的美妆快消品牌,都足以证明这一点。

我们都知道完美日记、橘朵、玛丽黛佳这些品牌,其实他们都找过小红书进行过推广,也找过很多的达人,品牌通过达人的历史数据,找到自己合适的达人。

通常的做法是拿达人擅长的品类标签粉丝数做筛选。比如,我是一个美妆产品的品牌主,需要的是美妆测评开箱的这类达人,我绝对不会找家居或者旅行类标签的达人。

用户购买之后的产品分享,就会形成一个正向的消费体验与真实感受的二度输出,通过二次的口碑宣传,从而增强品牌的背书,增加产品与消费者之间的信任。这个就是在小红书上面从品牌到达人到用户再到品牌的整体的一个闭环。

由此看来核心点的本质就是产品本身,产品好加上达人的流量,等于口碑宣传加转化增长,产品本身有问题的话就无法形成闭环。

素人+KOC+KOL种草的投放策略

小红书投放的常规策略,整个投放的一个金字塔简单直观的分到了三层“素人KOC、KOL和明星”。其实再细分的话可以分成7层,最下面这一层是素人。在素人之间又可以分为纯素人和素人,由粉丝量来区分他们的层级,划分层级也是为了给客户进行对应的筛选。

KOC再往上是KOL,KOL又分底部、腰部、头部。底部的在3~10万粉丝之间,腰部的在10~20万,头部是20万粉丝以上,再往上一层就是明星,而明星就自带流量了。

投放在整体的策略上,前期素人铺品牌词、关键词,还有竞品词,让我们在平台上用户搜索这些词汇就会搜索到你。关键词是让消费者更快找到你的一种方式,再通过KOL、KOC还有明星达人去做后续的一系列的传播。

针对于新的品牌要在小红书上做投放、做策略的布局。首先我们用50%去做素人的铺量,具体的数量大概是50~100篇,一般建议去做100篇,这样的品牌词还有关键词的铺量会比较能让用户进行正常的搜索。

KOC的配比大概会在20%左右,如果预算允许的话,会在KOL上面再来去做细分,比如说腰部底部的KOL占比15%,腰部以上的占比10%,Top级别占比5%。具体的情况还要跟客户的整体的预算以及品牌的要求来定。

具体还要看品牌的实际的预算,行业的情况,市场上的竞品情况,还有投放的主要的一些诉求等等综合去评估。

对于新的品牌前期就要做铺设关键词跟品牌词,然后在铺设之后,再用KOC、KOL去推广产品达到补充曝光和转化的效果,这是在小红书上很常见的投放的基础策略。

投放分析策略,达人数据分析

第一点就是达人数据分析,达人数据分析我们看两方面,一方面是达人质量,第二方面就是达人的优势。

在达人的质量上面,我们主要看5个点,影响力、互动性、工具性、成长性以及稳定性。这些评估点通过达人的数据综合,进行大量的数据抓取以及之前投放的历史数据、在竞品上投放的一些数据等等,通过数据的模型以及算法得出来的。

品牌主要参考的数据就是达人的粉丝量,粉丝增长的趋势,还有站场的情况,关注数发文的频率,发文点赞的趋势,通过这些数据我们来去判断达人的质量,看他的互动性好不好、影响力大不大。

第二点就是深入挖掘达人的优势,比如说达人适合什么样的风格、类型、话题。在分析达人整体质量的同时,提供最适合达人的内容指导。

投放分析策略,内容数据分析

内容数据分析我们主要看几个方面,一结合垂类的数据判断笔记的质量。第二根据成长数据分析内容传播的指数。第三关键词/词云的分析提炼内容的驱动因素,我们要结合这个数据看笔记的质量,我们会更看重点赞、收藏、评论的高低,以及在整个的行业小红书的大池子里面的上浮跟下跌的情况。

再去看分析传播的指数,根据不同的时间段增长曲线去拟合出传播的指数,为文章的成长性和传播性定性。

我们可以看点赞增长的趋势,右边这个图就是逐步的这样一个增长的,但是如果要是说我们看到一个达人,他的内容的点赞增长趋势是先由向下的趋势再垂直向上,它有可能是在互动量上做了一些手脚,虽然说数据有时候会骗人,但是数据却是很客观的东西。

关键词/词云分析提炼内容的驱动因素就是品牌要看关键词在整个互动下,是围绕什么样话题提炼的,在后续的内容投放上面也可以做一个对应的借鉴,这是我们在内容数据上面一个分析的情况。

如何做投放的管理

投放的管理第一就是实时数据监控,掌握投放的进度。第二是分析投放效果,找到内容引擎。实时数据监控要跟时时刻刻的去盯着我们的数据去进行对应的优化。

比如说今天达人的笔记互动,还有预计曝光与所要真实的曝光相差很大,就要分析今天达人到底是哪里出了问题,池子里面整体的流量为什么少了,今天流量投放的策略是否有问题。这些都要根据整体的数据进行当天的回报分析,通过分析再去看下一步我们选择达人是不是还要这个方向,这个需要用一周的时间不断的磨合调整和迭代,找到一个更好的策略和方式方法。

第二个是分析投放的结果,找到内容的引擎比如说投放已经做完,看一下关键词、内容方向、内容形式,找出我们这次的数据优势的内容,然后提炼分析原因,这个是为品牌提供消费洞察,为下一波的投放做好准备。

这三点其实都是围绕着数据分析的,同时也需要运营的经验。

案例展示:美妆护肤类|E.L.F

举一个例子,一个美国的彩妆品牌,整体的预期投放是8万,目标阅读是8万,但实际最终做到了15.7万。阅读量完成度达到了196%,是目标值的二倍。最初目标互动是10%,但实际上做到了13800,完成率达到173%,其笔记数量达到133篇。这个品牌也是先利用素人,再加上KOC、KOL的搭配做关键词和整体的投放。

首先利用素人做高质量的内容,铺的关键词是冰激凌妆前乳,再利用底部的KOL做分享,完成新品关键词的占领,所谓的新品,我们要把新品的关键词、品牌词、竞品的关键词等等,这些都要做好铺垫。

然后针对产品的特性,分析内容的标签,落实产品细节图文跟前后的对比,为最有利高互动的方向。通过很直观的感受,视频测评图文来让粉丝对这个产品有一定的了解和认知,培养一定的信任之后产生互动,通过互动给品牌反馈增强口碑。

Linkflow Tips:小红书作为一个分享生活方式的平台,其用户群体中90%为女性,其中又以90后群体为主。品牌方可以考虑企业产品定位与该平台用户群体的契合度,来确定投放计划。投放效果提升可以从整体投放策略、达人内容、投放管理三个方面去落实。


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