微博与Z世代:超乎想象的登对组合

作者: Alter聊IT 来源: Alter聊IT 2020-11-06 09:27

一个多月前腾讯微博宣布彻底停止服务的时候,朋友圈里不少人进行了一番大张旗鼓的“青春怀念秀”,赶在停服前进入腾讯微博看一遍曾经发的内容,然后留下一句“唉,我的青春”做最后告别。

或许同样需要“中年人”怀念的还有微博。

按照微博在2020年红人节上对外披露的数据,在微博现有的月活跃用户中,16—22岁的高中和大学生人群占比高达33%,23—30岁的年轻人群占比达到40%,30岁以上的用户只占了其中的22%。

当我们还在感慨微博是否会被贴上“老龄化”标签的时候,殊不知微博已经与Z世代携手并进,“年轻人”的概念有了传承和延续。

01 微博的“少年气”

诞生于2009年的微博,已经奔向了第11个年头。

即便是在20岁的年纪接触到微博的用户,现在也已经过了而立之年。而时间留给我们的不仅仅是岁月,还有用户习惯的迁移,伴随着生活、工作和娱乐环境的转变,我们的注意力也在随之转变。

可能大多数30岁以上的人都有这样一种感觉:曾经在微博和QQ空间上互相@的好友,渐渐将时间留给了家庭和事业,以娱乐和学习为目的的社交行为越来越少。原本朋友间侃天侃地的快乐,不知从何时起成了一种让人怀念的记忆。“中年人”有了属于这个年龄段的时间分配,以至于产生了“身边人都不玩微博了”的假象。

而“中年人”留出来的社交空间,势必会被年轻人填满。

曾经抢大V沙发、每天“织围脖”、见面互粉的热闹劲儿,成了微博中年用户的青春见证。如今95后的年轻用户们又在微博上与爱豆对话、参与讨论社会议题,记录着属于他们的青春。唯一不变的大抵就是微博的“少年气”,一种勇于求新求变、追随时代发展潮流的内在驱动力。

其实早在2018年末的时候,市场调研机构QuestMobile就曾给出洞察:截止到2018年10月份,Z世代用户规模已经达到3.69亿,较2017年初增长了3900万;2018年前10个月整体网民的增长数量为3700万,其中95后人群就有1500万,占比接近一半,远高于其他年龄层的增量用户。

同时互联网用户群的迭代和用户习惯的迁移,直接考验着平台运营方的直觉:选择根据核心用户人群的习惯变化调整产品策略,还是将目光瞄向新生世代的年轻用户?自然也曾是摆在微博案头上的问题。

我们找到了微博在2016年第三季度的一份报告,彼时微博的月活人数还只有2.97亿,30岁以下的用户占比为82%。对比微博当前5.23亿的月活用户和红人节上给出的用户比例,年轻活跃用户的数量在过去四年中从2.44亿人次增长到了4.02亿人次。简单做一个计算的话,微博年轻活跃用户的增幅几乎跑赢了整体网民数量的增长。

也就是说,当最初一代用户的年龄逐渐增大,甚至是出现流失现象的时候,一批新的年轻人正在加入微博。在用户流失与涌入的时间转场中,微博一直是一代又一代年轻人的社交主场。

02 微博的“逆龄术”

为何不那么年轻的微博,依然能够赢得了年轻人的青睐?

在回答这个问题之前,不妨先来梳理下年轻人的社交需求,大体可以分为私密社交和公域社交两类,前者几乎被微信所占据,维持用户忠诚度的核心在于熟人关系链;后者其实承载了“消磨闲暇时间”的需求,也是内容平台抢夺的主要赛点。

正如许多业界人士所讨论的,抖音的崛起离不开一套杀时间的算法,快手的走红和自身独特的社区文化不无关系,却鲜有人探究微博的杀手锏。这个问题似乎并不难回答,作为一个国民级的应用,几乎每一个25岁上下的年轻男女,都会在手机里安装微博,剩下的挑战在于微博如何满足不同人群的场景需求。

不同于抖音对算法的依赖,也不同于快手的老铁文化,微博的重心在于垂类内容,目前已经覆盖了综艺、动漫、游戏、美妆、美食等60多个领域,几乎满足了所有年龄层用户消磨空闲时间的场景需要。以游戏领域为例,KPL和王者荣耀在微博内的相关话题阅读量分别高达74.5亿和613.3亿次,被证实是天然的用户黏合剂。

除了满足用户的场景需求,另一个挑战在于如何在占据用户时间的同时,给予用户应有的价值,否则难免会被戴上“杀时间”的帽子。微博给出的答案是扶持年轻的博主,既是源源不断的优质内容创造者,也是连接微博与年轻用户的纽带。

比如出生于1997年的@韦神_GODV,在微博上有192万粉丝,作为前英雄联盟职业选手、现绝地求生职业选手的韦神,微博成了他与粉丝最重要的沟通渠道,时常在微博上分享自己和战队的第一手消息。

再比如1999年出生的@Ibabeee,2010年就开始运营微博,15岁时拍了第一条Vlog发布在微博,凭借有生活、有趣味的美容美妆和时尚穿搭内容,@Ibabeee目前已经拥有150多万粉丝,并且完成了从学生到全职Vlogger的转型。

@韦神_GODV和@Ibabeee不过是微博庞大博主阵营中的一员,却让我们看到了微博年轻化的密码:一大批年轻博主在微博的崛起,进一步促进了微博内容的年轻化,继而吸引到越来越多的年轻用户,形成了一个有趣的三角循环。

所谓的“逆龄术”也就不难理解,微博抓住了年轻人对优质内容的刚需,然后在博主与粉丝的频繁互动下,逐渐从最初消磨闲散时间的需求延伸到用户的社交需求和情感需求,最终产生了对年轻人的“虹吸效应”。

03 微博的“新活法”

只是对于微博来说,年轻人社交的赛道从来不缺少挑战者。

以被视为“社交大年”的2019年为例,阿里、京东、搜狐、腾讯等玩家先后进场,仅仅是叫得上名字的社交产品就有50多款,且无不瞄准了兴趣爱好广泛的年轻人。可惜结果也有些惨烈,社交市场在短时间内急剧膨胀,却始终和爆款无缘,大多数产品昙花一现后被世界所遗忘。

从80后、90后的“青春记忆”,到95后、00后的社交主场,微博似乎是年轻人社交中的“常青树”,任凭一个又一个挑战者出现,都牢牢把握住了市场的新风口。至于其中的原因,或许可以给出两个方面的解释:

首先是微博的广场效应。作为一个媒体性极强的社交媒体平台 ,媒体属性赋予了微博独特的广场效应,成为年轻人生活方式和潮流文化的聚集地。

与之对应的一幕,微博一直是许多重要信息的原发地和热点话题的舞台,并常常引发全民性的讨论。就像前段日子被热议的#小张被浴室玻璃门割伤手#事件,从最初的曝光、网友讨论、热搜出圈到最后的事件收尾,微博始终是最核心的舆论场,也是抖音、快手、B站等新势力们无法复制的优势。

广场效应给微博带来的不只是话题中心,还有年轻用户注意力的聚焦,就像是互联网舆论的“太阳”,永远占据着C位。

其次是用户的平等关系。如果说“广场效应”是微博生存的基本盘,年轻的博主和年轻的用户则是微博在商业上能否打出一套有效组合拳的主要变量。

在我们与@韦神_GODV和@Ibabeee的沟通中,两位年轻博主都有过这样的经历:他们时常通过粉丝群、超话等与粉丝互动,博主不是高高在上的名人,而是将粉丝当作自己的朋友,彼此基于平等的关系进行互动。Z世代年轻人推崇的平等关系,无疑拉近了粉丝与博主之间的距离,也为粉丝提供了释放情感的通道。

对于从来不缺少挑战者的微博而言,平等的博粉关系可以更长远的留住用户,也是避免陷入影响力缺失危险境地的不二法门。

总的来说,年轻用户的不断涌入,带给微博的不只是用户年龄层的更迭,而是一种新的“活法”:深谙宠粉之道的年轻博主和喜欢与博主沟通互动的年轻粉丝,二者的共生关系组成了微博独一无二的竞争力。

04 写在最后

从诞生到现在,微博一直都处于进化状态,从Y世代的狂欢演进到Z世代的共生,并将持续向更年轻的群体进行拓展。

根据英国兰开斯特大学的研究发现,社交媒体的使用会给用户带来某些压力,比如信息过载的压力、周围朋友的“遵从压力”,但人们通常不是选择停止或减少社交媒体的使用,而是从社交媒体上的一个功能转移到另外一个功能。

沿循这样的逻辑,微博并没有改变其作为信息分享、传播以及获取平台的内核,而是越来越包容、越来越多元:财经、军事等垂类的内容依旧是“中年人”的心头好,同时凭借游戏、动漫、综艺等年轻态的内容,以及Vlog、直播等新的内容形式来吸引越来越多新世代的年轻用户。

在平台老龄化和年轻化的博弈中,微博显然选择了后者。


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