双十一首战,357个新品牌的造梦秘籍

作者: 观云长 来源: 观云长 2020-11-06 17:24

2020双十一首战告捷,近几年被市场和资本看好的国货新品牌再次成为焦点。据天猫数据显示,11月1日当天,1800多个新品牌成交额超越去年双11全天,94个新品牌增长超过1000%,357个新品牌成为行业top1。

这其中不仅有我们耳熟能详的大火品牌,如完美日记、花西子、元气森林、三顿半,更有很多让人耳目一新的小众品牌,值得关注。

这些新消费品牌在双十一实现了规模化的爆发,一些之前让人稍感陌生的新兴小众品牌也进入大众视野,让人不经惊叹,在日新月异的消费市场,这些品牌积累能量、快速生长,已经达到了让人不可忽视的体量。相较以前,大众耳熟能详的品牌似乎都在经历大浪淘沙的过程中成长起来,而这些新兴品牌成长爆发期更短,它们的造梦秘籍是什么呢?

观云长观点/ 新的市场机遇给了新品牌前所未有的发展机遇,观云长认为,新品牌的造梦离不开以下几大因素。

01 锁定赛道,满足细分需求

当我们分析这327个登顶的新品牌,我们可以发现基本集中在食品、快消、彩妆、小家电领域。日常生活消费品,如食品、饮料等,抗经济周期波动能力强,作为日常必需品,不管经济是好还是坏,人们每天都需要消耗一定的数量。中低价耐用消费品,如小家电、美容仪等,对生活品质会带来显著提升,价格又比较适中,也受到了消费市场的欢迎。

这类新兴品牌在天猫上也有着非常明显的特点:

1/ 集中在小众赛道,在细分领域有着较强的技术壁垒和供应链壁垒;

2/ 品牌粘度高,通过品牌营销和平台运营获得了一批高复购率用户;

3/ 满足细分需求,换代速度快、产品价格较低、渗透率低、增长空间大;

4/ 增长速度快,有着极强的成长性,借助平台稳定性,成长是可确定的。

对于新品牌来说,锁定赛道是非常关键的一步:“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论,其核心就是——企业要进行市场细分和市场选择,然后通过旗帜鲜明的品牌定位占据细分市场中的顾客心智。

如元气森林,就是通过创造新的品类认知并锁定赛道,从而获得了细分品类内新增的巨大红利。元气森林基本锁死“无糖”这个领域,绝不轻易踏出这个区间,维护“无糖老大”的定位。除此之外,三顿半、自嗨锅、ffit8等一众品牌都通过锁定各自细分赛道,通过各自领域内较强的技术和供应链壁垒,获得了市场红利。

02 拥抱新渠道

相关数据显示,10月份全网TOP50主播带货成交额高达258.77亿元,而薇娅和李佳琦合计带货138亿,这也是两位主播直播带货以来,单月首次合计破百亿元。

快手电商业务截至2020年6月30日止六个月商品交易总额已经达到1096亿元人民币,用户平均月复购率超60%。据艾瑞咨询,在2020年上半年,按商品交易总额计,快手已成为全球第二大直播电商平台。

在抖音、快手、小红书等新渠道的崛起过程中,也诞生了一批国货新品牌,其中完美日记便是其中的佼佼者。

完美日记的崛起是拥抱新渠道的典范。完美日记成立的2016年,那时候大多数美妆品牌还在沿用线下铺货加传统媒体广告的模式,而完美日记则选择了从社交媒体上发家,完美日记让人们再次感受了社交媒体“造神”力,也让人们看到了美妆品牌在广告、代言、线下渠道之外的另一通路——做美妆品牌,从玩转社交媒体开始。完美日记的阵地不止于小红书,其对抖音、微博等各大社交媒体都做了全面的覆盖。截至2020年9月30日,完美日记已经与近15000个KOL进行了合作,其中有800多个是百万粉丝级的。在小红书搜索完美日记,有29万+的种草笔记。而完美日记与直播一哥李佳琦的深度合作也堪称直播带货史上的经典案例。

03 供应链天然优势

尼尔森的数据显示:今年双十一消费者的网络直播购物参与度达到71%。一组对比更触目惊心:网络直播的用户渗透率达到49%,仅次于电商零售77%的用户渗透率,而同样大火的社交电商渗透率为40%。直播电商的鼓,正在越敲越响。

然而很多人却会有这样的疑问:直播真的赚钱吗?

高昂的坑位费、高抽佣、低价促销、赠品、退货。。。高昂的直播成本,只赚热闹不赚钱?其实,在包括直播在内的新兴电商渠道中,新品牌拥有供应链的天然优势。

1、新的营销环境需要新的定价体系,新品牌更灵活

那些在大浪淘沙中沉淀下来的品牌,价格体系成形并需要保持稳定,平衡各个平台的价格体系是品牌需要考量的事,也是维护其品牌资产的重要一环。所以,在直播等渠道中,大品牌显然没有新品牌玩的转。今年上榜的327个新品牌都是在天猫开店不足3年的品牌,在其商品定价中,已经将近几年兴起的直播等社交媒体渠道的营销费用计算在内,因此除去各种成本,依旧有可观的利润,这就是为什么直播间国货新品牌总是有惊人折扣。所以,新品牌更适应新渠道的玩法。

2、柔性生产,轻模式

和元气森林一样,完美日记在最初走的也是轻模式,采取的OEM(贴牌代工)、ODM(委托设计生产)模式。完美日记的三大代工厂为科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,这三者历来合作的都是国际大牌,科丝美诗代工品牌有迪奥、兰蔻、圣罗兰,莹特丽代工品牌有阿玛尼、古驰、海蓝之谜,上海臻臣代工品牌有欧莱雅、雅诗兰黛。

全世界最强的化妆品OEM、ODM工厂几乎都扎根在长三角和珠三角,在为大牌化妆品代工多年后,他们已经非常体系化了,哪怕是快速崛起的国货品牌也可以轻松地站在巨人的肩膀上。

新品牌一般会采取打造爆款和建设矩阵并行的方式,一般来说,大牌化妆品品牌开发周期多在半年至一年,有的单品一卖多年。但在OEM及ODM模式加持下,新品牌能保持着较高的上新数量,这种快速更新频率配合评价优势,对充满“好奇心消费”的Z世代群体充满了诱惑,也保证了产品更新换代的频率。

同时,新品牌在供应链上还支持柔性生产,根据前端的需求量来调整生产量,减少库存积压,提高资金周转率。

04 平台支持

2020年9月,天猫开启超级新秀计划专项扶持新品牌发展。输出数字技术能力,帮助新品牌更好地洞察消费者需求,为新品牌定制专属的营销活动,还将联动盒马、大润发、零售通、银泰等阿里经济体力量,为新品牌形成全面立体的本地化营销渠道。

淘宝天猫总裁蒋凡表示,未来3年,天猫上将会出现1000个年销售过亿的新品牌。

一个好的商业生态往往会具备强大的灵活性,能在复杂多变的经济环境中不断适应市场变化,为新经济现象的出现提供土壤。天猫恰恰是这样一个好的商业生态,它正在培养一片沃土——面向未来3-5年乃至更长时间的消费和资本沃土。

不断涌现的新品牌,实际上是整个阿里系运营、招商、技术、平台治理等因素的综合作用的结果。阿里庞大的商业系统在支持每一个新品牌,这些新品牌在当下这个经济周期内的涌现并不是偶然的,而是确定的,甚至是可以复制的。

除了流量支持以外,天猫还具备了新品牌洞察消费趋势、获得海量精准流量、数据洞察趋势、运营粉丝、跨界品牌营销等能力,“天猫像是品牌的平台级隐形合伙人“。

未来几年,必将有更多的优秀新品牌走入消费者的视线,成为消费市场重要的一部分。观云长专注电商订单中台和数据解决方案,可以帮助品牌建立更强的数字技术能力,帮助新品牌更好地洞察消费者需求,优化供应链效率,形成全面立体的数字化营销渠道。


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