抓住“Z”时代,新品双十一3天热卖40万件,溜溜梅做对了什么

作者: 第三只眼看零售 来源: 第三只眼看零售 2020-11-08 09:19

在刚刚过去的天猫双11预售中,国民零食品牌溜溜梅的销售战绩可以用“爆红”形容。

10月23日,溜溜梅获得当日预热热榜零食类目榜首。11月1日,溜溜梅品牌创始人杨帆总裁直播首秀,即获得当日“淘宝直播品牌零食总榜第一”。成为零食类目预售爆款的溜溜梅,再度证明其客群吸引力、转化率。

溜溜梅爆红透露出两个信息。一是相比较零售商超等传统渠道,线上、直播等模式正在成为拉动休闲零食增长的新引擎;二是零售企业等渠道端在选择合作伙伴时,与其过分追求网红零食和进口零食,不如聚焦战略升级后的老牌国货品牌。而优化产品品质、研究“Z时代”消费者,进行多样化渠道升级,以及精准营销等突破,就是溜溜梅等国货品牌能够占领消费者心智的重要砝码。

《第三只眼看零售》了解到,专注青梅零食20年的溜溜梅自2019年开启品牌升级之路,将“让青梅食品成为主流”作为战略目标,深耕青梅品类。今年双11,他们在紧跟“国潮”的基础上推出无核青梅、青梅全家桶、青梅梅冻等国风差异化产品,短期内即收获销售增长——青梅全家桶自上市以来已突破3500万销售额,国风版从11月1日到3日累计爆卖400000桶。无核青梅试销三个月后便成为全网销量第一,新一代青梅梅冻累计销量已经突破1000万袋。

溜溜梅也从营销策略、渠道升级等层面与产品优化打出组合拳。这意味着,溜溜梅正在成为传统国货零食战略升级中的典型案例,其消费者洞察力、战略规划力以及落地配合等方面,均值得业界关注。


抓住95、00后客群

多平台分级营销


近年来,传统休闲零食品牌大多走到品牌升级节点。溜溜梅就是其中布局较早、且收到市场正向反馈的国货品牌。2020年双11期间,溜溜梅不仅成为零食类目预售爆款,还在淘宝主播薇娅直播间收获“三分钟售出150000桶“战绩。而这两大渠道,前者属于线上渠道中的主流平台,后者是典型新兴渠道,在吸引年轻消费者方面影响力极大。

中国消费者协会调研数据显示,直播电商用户中59.1%为90后、00后消费者,且大学专科和大学本科学历消费者占比最高,为83.3%,个人月收入以6000-10000万收入水平居多,占比38.7%。可见年轻群体对直播电商购物等新鲜购物模式接受程度更高,且消费力不低。

换句话说,国货品牌升级背后,实际上是溜溜梅等头部休闲零食对主流消费者及新兴消费者的把握。

《第三只眼看零售》了解到,溜溜梅抓住了90后、00后消费者热衷“国潮”这一特点。他们搜集数据后注意到,“Z时代”是汉服的消费主体,其背后蕴藏的是年轻一代对传统文化的认同,而李子柒、故宫、敦煌等IP大热,也表明了Z世代愿意为传统文化买单。溜溜梅一直提倡的中国梅文化以及青梅价值的宣扬正好对应了Z时代的消费需求。

确定目标群体及针对性方向后,溜溜梅即以此为基础推出多样化营销策略,并确定了“种草一代、创造潮流”、“内容运营、抢占心智”、“品销合一、营销闭环”的主要纲领。这对于休闲零食品牌来说非常关键,尤其是在信息繁杂的大环境下,消费者如何注意到品牌信息,实际上就从极大程度上影响了产品销售、客群粘性提升及品牌影响力建设。

双11期间,溜溜梅即给出了“复刻梅煎古法、国风青梅上新”的整合营销打法。

在线上层面,溜溜梅首先选择“中国第一女主播”薇娅作为溜溜梅品牌挚友,除了入驻薇娅直播间还结合国风特色拍摄青梅大片,借助“薇娅选品”予以背书。同时邀请国际时尚视觉艺术家陈漫掌镜,共同助力青梅价值传递。此外,溜溜梅还借助品牌代言人杨幂的影响力,精耕粉丝经济获得高ROI转化。

在线下部分,溜溜梅推出青梅体验站,作为传递青梅价值的超级体验终端,给消费者提供五感沉浸式体验的同时,拉动线下渠道增长,共同掀起新一轮青梅国风潮。


优化产品升级频率

聚焦青梅“单品之王”


青梅,在我国种植历史接近7000年,食用历史大约3000年。青梅含有的苹果酸、丁二酸、柠檬酸等多种天然有机酸,有助于食用者减轻疲劳、身心畅轻、提升颜值。青梅自古就是药食同源佳品,在日本等国家的发展现状也让溜溜梅看到了在中国做大、做强青梅食品的决心。

溜溜梅把”将青梅食品做成主流“定为核心战略,并根据青梅本身的价值属性,精选A级大青梅,通过核心锁酸技术保留青梅中的多种天然有机酸,打造出系列产品,并且实现所有青梅零食0防腐剂添加,并从中发掘出青梅全家桶、无核青梅、青梅梅冻三大爆品,在拉动销售增长的同时,也让消费者养成“想吃点酸的就会想起溜溜梅”的产品认知。

溜溜梅推出的“国风青梅全家桶”,0防腐剂0甜味剂0人工色素,将原味青梅、乌梅、雪梅、绿茶味青梅四款经典畅销口味集于一桶,给消费者更多选择,使其能够在宅家追剧、工作解乏、休闲零食、阖家团聚等多种场景中体验。

全网销量第一的无核青梅的原料都是选择手工采摘、优选分级的A级大青梅。他们通过无斑点、无破裂、颗粒均匀、色泽统一四大要点筛选,将其进行海盐搓梅、气泡清洗、轻盐去涩、蜜制120天、三轮阳光日晒、二次精选、锁鲜包装等处理,开发出原味、乌梅味、柠檬味三种口味,提升消费者食用体验。

至于新一代青梅梅冻,则是溜溜梅进一步研发推出的差异化青梅零食。该产品0防腐剂、0甜味素、0人工色素,是通过日本设备及工艺制造,将梅浆/水果浆融入高纤维蒟蒻,在研发青梅原味、百香果、芒果、草莓等多种味道的同时,达到无菌锁住自然风味等效果。目前累积销量超1000万袋。

溜溜梅电商负责人杨凯曾对媒体表示,“我们今年铺设了桶装大礼包加量装、国潮出海大礼包,都是基于线上渠道年轻消费诉求而来。”

而在产品研发背后,也是溜溜梅供应链的品质把控及效率提升。《第三只眼看零售》了解到,溜溜梅母公司溜溜果园集团集青梅科研、种植、加工、营销于一体,是国内大型梅类零食全产业链企业。溜溜果园旗下有安徽、福建、广西三大生产制造基地,其中国梅产业推广中心与安徽省农业科学院、南京农业大学等机构合作,新培育的“溜溜梅1号”和“溜溜梅2号”新青梅品种已申报国家农业农村部植物新品种保护权,2018年制定的“青梅育苗省级地方标准”和“青梅栽培省级地方标准”已被安徽省质量监督管理局立项公示。


推出“JBP战略合作计划”

展开全渠道布局


溜溜梅的品牌升级,是国货零食品牌正在转型迭代的缩影。他们变得更具专业性、系统性,且对产业链升级作用不小。

在10月20日举行的“中国梅·中国味”2020溜溜梅全零售峰会上,溜溜梅创始人杨帆与步步高、大统华等零售商代表以及中国连锁经营协会副秘书长王升共同开启了JBP战略合作计划。即通过产品规划、终端生动化、青梅价值传递、档期促销、战略合作伙伴关系等一系列动作推动溜溜梅及其产业链相关方创造并享受增长红利。

溜溜梅创始人 杨帆

其中产品规划是指溜溜梅会针对现有产品、年节爆品、未来产品、定制产品四种产品类型给出优先规划进场、联合打造CNY、区域首发上新、系统专属等差异化策略。随后,溜溜梅会根据不同商圈、店型规划系统门店青梅品类或青梅制品专属陈列区,并助力打造区域门店亮化陈列示范店、标杆店、旗舰店。

在JBP战略合作计划中,溜溜梅也会分阶段推出全零售青梅体验站,涉及五种类型,面积从1平方米到4平方米不等。中国连锁经营协会副秘书长王升表示“溜溜梅青梅体验站将成为线下零售场景化探索的黑马,是一个经营模式的创新,将传播、体验、销售进行有效的联动和青梅价值传递。

中国连锁经营协会副秘书长 王升

在此基础上,他们还设置了开展五感体验沉浸式推广、培训专业青梅健康顾问、搭建购物场景等一系列价值传递方案。目的是通过看、听、闻、吃、摸五感体验让消费者认知青梅食药价值,使得吃溜溜梅成为消费者的生活习惯,从而带动合作伙伴销量提升。

《第三只眼看零售》了解到,溜溜梅山东滨州新合作中心店,是应用青梅体验C站模式,9月即做到门店月销量40731元,日均销售1358元;国庆期间更是迎来日销3314元的业绩增长。

据溜溜梅官方透露,他们不只会为零售渠道、合作商家提供产品、硬件方案,还会从传播方案、全年个性化定制档期促销资源等方面协同发展,以此打造百万店长,达到共创千万系统、制定三年十倍成长方案的效果。

值得注意的是,终端生动化、战略合作关系恰好契合当前零售业全渠道发展趋势和打通产业上下游的行业共识。

全渠道发展既是零售企业发展趋势,也是溜溜梅等品牌商提高消费者触达率,打造多样化增长渠道的必经之路。那么,零售企业等相关方面既要重视溜溜梅等休闲食品品牌商在消费者层面的影响力增长,也要应对其进行全渠道布局后的市场、话语权等变化。

而随着溜溜梅在打通产业链上下游方面持续推进,它也会成为创新国货品牌的重要代表。其效果除了有助于溜溜梅自身发展外,也将推动青梅行业乃至休闲零食产业链升级。【完】


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