直播电商的购物狂欢节,快手116如何不一样?

作者: 阿星 来源: 靠谱的阿星 2020-11-08 09:50

电商GMV上半年破千亿、仅据总收入3%,快手已成电商第四极

作者 / 靠谱的阿星

在快手116购物狂欢节焦点日的前一天,快手正式向港交所递交招股申请,而招股书的上这样几个核心指标将让屏幕前的你“虎躯一震”:

快手APP及小程序平均日活用户达3.02亿,月活用户则为7.76亿。2017年至2019年分别为600万、1800万、2300万获得收入,其中2020年上半年让2000万人获得收入,其中很多来自偏远地区(2018年获得收入人数剧增的原因是这一年快手正式推出电商业务)。截止2020年6月30日,快手2020年上半年交易总额(GMV)达到1096亿人民币。

更值得注意的是,如此高的GMV在快手整体收入占比并不高。根据招股书显示,快手直播收入从2017年全年的95.3%降低至2020年占据总收入的68.5%,在线营销业务收入占比则由2017年4.7%增加到2020年上半年的28.3%。而快手电商连同游戏在内的其他业务占快手整体营收的3%左右。也就是说,快手在2018年之后非但没有因为抖音、B站等崛起而“走下坡路”,而是让自身营收结构更加合理、平台抗风险能力大大增强。快手目前也还没有急于通过做大电商收入的盘子,有很强劲的增长潜力。

快手IPO上市被投资人和媒体称之为“短视频第一股”,上述快手平台核心数据数字清晰向人展示了短视频延伸至电商场景的“爆发力”。从“基因”上而言,与国内其他电商平台从一两个垂类切入逐渐扩张成全品类不同,快手则是从短视频直播平台逐步过渡到兼容内容与电商“双栖”平台;电商是快手的业务增量、而不是基本盘。从成交规模上而言,9月16日,快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单,快手已经是国内仅次于淘宝&天猫、京东、拼多多之外的“电商第四极”。

让快手电商如此快速甩开一干电商前辈及同行,应归功于快手所营造的去中心化的短视频活跃生态相当适宜内容创作者积累和变现私域流量,又赶上近两年来全网炙手可热的“直播电商”风潮。而对于快手做电商底层逻辑与规划,116购物狂欢节是一个观察窗口。

快手116与其他电商平台双11有何区别?

每年双11实际上都是把本年度最流行的营销模式作为主打特色,包括这几年的台网联动、拼团模式、扶贫电商,今年直播电商无疑当之无愧成为各家双11热捧的焦点。

近年来,主导双11狂欢节的主要是淘宝&天猫&苏宁易购与京东的“猫狗年度大战”,从一天扩充至一周再到从11月1日就正式打响,几乎所有电商平台包括主打拼购模式的拼多多也参与其中;尤其是今年企业普遍更加依赖线上渠道销售的情况下,积极运营电商业务的短视频平台当然会毫不犹豫投身其中。

而快手与其他电商平台双11依然有着明显区别:

首先是平台性质与目的不同。其他电商平台是以“商品”和品类运营为核心中心化平台,因此双11主打折扣促销;而快手则是“以人为核心”的去中心化平台,用户只有跟着觉得有趣、值得信任的老铁博主才会购买;其他电商平台双11主要是要拉高GMV;而快手116是趁着直播电商风口,稳步向卖家的赋能、推行供应链升级。

其次,在氛围烘托和品牌造势上快手已经向天猫、京东等电商平台看齐,与过去两年以来越来越多的明星入驻快手相呼应。10月30日快手联合江苏卫视推出“快手一千零一夜”大型台网联动晚会,邀请30+组当红明星与多位快手站内达人大小屏联动刷爆朋友圈拉开了快手116购物狂欢节序幕。此外,在116活动期间,杨幂、张天爱、娄艺潇、王耀庆、孟美岐、华少十余个明星与快手端内主播一起合作直播带货。

最后是在用户补贴方面平台敢于真砸钱。双11哪里更便宜,用户就会在哪家平台上抢购,快手直播电商本来就很便宜,在快手116活动期间推出集卡分一亿、全站红包、整点红包雨等全平台大规模用户互动玩法,让用户瓜分一亿红利、并帮助内容创作者直播带货时涨粉。除此之外,在快手116购物狂欢节期间,快手再次与京东合作“双百亿补贴”,因此在快手之中购买主播推荐的京东商品更加便宜。

扶持中小卖家直播带货,是快手电商最大特色

国内做购物狂欢节已经多年,但很多电商平台在这一营销节点主要活跃玩家是头部商户,如何才能让流量惠及更多中小企业与卖家?如何才能调动更多用户主动参与?笔者认为,这也是快手116能够得到商家响应的重要原因。

一方面快手电商流量已经1亿用户,并且在7.76亿月活用户之中已经有26%的用户是内容创作者(即2.0176亿内容创作者),快手上有大量中长尾主播需要依靠电商进行变现,商家可为快手主播提供货源。另一方面老铁社区氛围浓厚、兴趣引擎为用户进行精准导流、直播真人互动,使得快手粉丝对电商接受程度高、直播转化率高。在快手电商发布《我赚到的第一个百万》之中,具有标杆意义的是一批来自全国各地的中小商家通过快手电商实现了自己的梦想。

快手电商营销中心负责人张一鹏称,快手116是第一次旗帜鲜明的做中小卖家赋能购物狂欢节,今年116期间快手电商拿出了上亿现金补贴和10亿级流量专门扶持中小商家。

9月份GMV小于5万的快手中小商家以及10月1日到11月11日新开店的商家,快手电商将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持,切实减轻他们的经营成本和负担。

针对中小商家,快手电商还专门推出了「产地好主播」挑战赛,为参赛中小主播提供流量券、直播间挂件和小黄车banner等资源位曝光,帮助他们有效涨粉和直播带货。截至目前,已经有15位中小主播在116期间拿到了自己的第一个一百万销售额。

打造快手电商的供应链引擎——“主播+好物联盟”

所有电商平台最终比拼的是供应链竞争,所有的网红变现也不只是依靠直播打赏,而要想做直播带货,最大壁垒就是供应链资源。短视频直播电商平台与其他B2C、拼团电商平台的“供应链”上有明显差异。

与其他直播电商平台鼓励电商MCN公司各自把持供应链不同,快手为了构建一个对绝大多数中小卖家有利、参与门槛更低的供应链体系,即在淘宝+小黄车、魔筷、快手小店等工具基础上升级“好物联盟”生态。

也就是,商家有好物找不到销路可以找快手、想带货但是找不到好货源的主播可以找快手进行选品,而具有主播资源的MCN机构和营销团队可以加入到快手好物联盟之中。

快手好物联盟负责人陈荣认为,“好物联盟并不仅仅是货架,而是进一步降低达人电商化门槛的一个卖家服务的集合和生态;在这一生态之中有推广人、供货方、招商团长三大核心角色。”

快手好物联盟生态是直播电商平台“躬身入局”为中小卖家和广大中小企业赋能和服务的电商模式创新,具有高度开放、各方受益、良性循环的特点。

对商家而言,快手好物联盟能够覆盖更多长尾市场人群,充分发挥直播电商秒单、互动成交等特点将商品直达终端消费者手上,并同时多个达人推一个商品从而大幅提升成交率。

对达人和招商团长而言,快手好物联盟可以让更多的达人主播能够做到供应链,能够帮助带货的招商团长可以为达人对接供应链工厂,或者提供撮合服务、流量购买、助播等直播电商配套服务。据了解,目前在快手好物联盟已有50万推广者达人,由他们触达超1亿快手电商消费者。

在快手116期间,好物联盟对招商团长有一系列赋能措施:比如长期坚持0费率不抽佣、与招商团长一道共建供应链基地,推荐优质商家达人,如有达人爽约对团长予以保护以及等等。

已经有一批招商团长在快手取得了优异成绩。比如卡美啦只用了短短不到三个月,就从月GMV一百万做到四千万,实现了GMV增长近40倍的巨大飞跃。还有招商团长是从其他综合电商平台携带资源迁移到快手平台,牛乔从淘系转战快手。据了解,在快手116期间,好物联盟将招募100个有影响力的实力主播作为“好物联盟推荐官”。

快手好物联盟降低了主播准入直播电商行业的门槛,使得直播电商不再是少数头部网红赚钱的专利,构成了整个快手电商平台供应链的基础实施与生态服务系统,让直播电商进入更加普惠、共赢的2.0版。

【最后的话】

快手不仅仅是短视频平台、直播平台或电商平台,而是一个有机的创新整体,对快手来说,千亿GMV只是快手电商的开始。今年快手一改往年的低调,在双11期间以平台身份“快手116购物狂欢节”,实际上是向整个互联网以及电商行业大声宣布:我来了!

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靠谱的阿星(李星),公众号:靠谱的阿星,知名科技自媒体&媒体专栏作家


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