不靠直播,低成本从0打造网红小酒,这款果酒有点乖

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-11-09 16:25

这是新消费内参第1110期文章来源:新消费内参作者:布兰旗

新消费导读小孩子才做选择题,成年人当然是全都要。要奶茶,也要小酒。成人快乐水背后,是一个迅速崛起的低度酒饮市场。

酒自带文化内涵,让人放松,神经成瘾,喝了还想喝,能激发复购。近几年,随着90、95后年轻消费力量成为中坚,健康饮酒的需求持续释放,在白酒、啤酒等大众品类之下,夹缝中求生存的低度酒,果酒迎来了春天。

今年8月正式启动的江湖乖乖,以袋装果酒倡导者为定位,仅仅用了不到三个月,从无到有,转身为果酒品类里的新兴网红品牌。临近双十一,笔者有幸与江湖乖乖的创始人Jason交流,聊一聊他在短时间内,低成本打造网红新式酒饮品牌的另类心法。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》总结了年轻人酒水消费的四个关键词:多元细分,新潮尝试,香甜果味,健康微醺,这背后折射出年轻消费者饮酒观念的变化和对自身需求的更高关注。

很显然,如果用果酒来对应,每一个都完美命中。

数据也在佐证市场的选择,从2018年至今,果酒品类线上消费不断渗透,消费人数高速增长。越来越多的年轻人将微醺小酌当作快节奏高压生活下自我疗愈、社交聚会的方式,这也赋予了果酒更多被摆上台面的消费场景。

报告指出,尤其是90、95后为代表的年轻女性消费者,正在成为线上酒水消费不可忽视的中坚力量。果酒于她们而言,可以说是天然友好,比喝饮料更具仪式感,果味好喝利口,低度不上头,着实为大学生群体等初次尝酒者降低了消费门槛。

难怪什么晚安酒,少女酒之类的概念快速走红,偶尔微醺,放松一下成了女生们追求品质悦己生活的最直接表达,而模糊了酒水和饮料界限的果酒,则让持续复购像女生们买奶茶一样毫无心理压力,久而久之,变成了日常生活陪伴的一部分。

网红小酒层出不穷

产品仍然是第一生产力

经过数年发展,国内食品酒水行业供应链深度成熟,新品牌可以通过代工组合的方式,迅速推出产品,杀入市场。就拿果酒来说,原料上的水果,酒曲,加工厂,包装上的瓶身,渠道上的电商,商超,便利店,物流服务商等各个环节,都有成熟的合作商可供选择,手握品牌的创始人只要像乐高玩具一样快速拼装,资源整合即可。

这样一来,看似创业门槛降低了,但实际上竞争却更加激烈了。新品牌扎推,同质化明显,纷繁熙攘的表象之下,产品仍然是第一生产力。

工业设计出身的Jason,大学时期就开始创业,获得过2016年杭州十佳工业设计师,深耕消费品市场多年,让他对市场一丝一毫的变化,极为敏锐。基于消费品赛道上的持续积累,尤其是产品开发,渠道建设方面的实践经验,再加之自身对食品酒水行业的资源沉淀和长期关注,为Jason创立新式酒饮品牌创造了前提。

在Jason看来,低度酒(除啤酒外)长年以来都是有类目无品牌,伴随着95后自我意识的觉醒,不再认为喝啤酒是年轻人的唯一选择,这为江湖乖乖创造了绝佳的发展机遇。他希望能够为年轻人打造专属小酒,改变现有的市场格局,于是,江湖乖乖应运而生。

首创袋装,自带记忆标签

不同于通常见到的瓶装、罐装果酒,江湖乖乖采用袋装,类软饮的独特外观,很像以前那种可以吸着吃的果冻,亲近感倍增。小巧玲珑,口袋就能装,免去了女生们酒瓶难开,拿不动的苦恼。

江湖乖乖袋装果酒

谈到为何会用袋装设计,Jason分享了他对目标用户消费行为的洞察,他说,很多“没有冰箱”的真正95后用户,酒是不是瓶子装的并不是他们关心的点,她们只在乎好不好玩,颜值高不高,可不可爱,酷不酷,其次才是品尝口味,好不好喝,是否利口。我们的初心是为了解决年轻人喝酒的问题,本质上有更多的年轻人面临的问题是,想喝酒但又犹豫喝酒的场景,特别是女生一聊到酒,条件反射就会说“对不起,我从来不喝酒”。可见喝酒在传统的社会观里,已经被妖魔化了。我们希望江湖乖乖的第一款产品从视觉上就能让年轻女性用户放下戒备心,同时在社交话题以及产品场景上有更多的空间,所以我们就首创了袋装酒这种外观设计。一来可以明显从外观上与友商瓶装、罐听装的坚硬质地形成差异化区别,自带记忆点,用单品爆款思维,从袋装角度打品牌心智,相当于开创了一个袋装酒的全新品类,让消费者一提到袋装果酒,就能想到江湖乖乖,通过产品设计传递品牌文化,吸引爱尝新的消费者;二来也能给用户创造一种即开即饮,轻松有趣,微醺无负担的友好氛围。”

没想到的是,独特的包装同时还兼具提升体验的功效,江湖乖乖在常温下可以直饮,冷冻后竟然换了画风,绵绵冰沙舀着吃,大口的酷爽满足感,令人惊喜。还可以搭配雪碧、养乐多,创造新的奇幻物种,无心插柳柳成荫,意外获得DIY的仪式感和成就感。

小红书博主种草“冰沙酒”

正所谓一鱼多吃,花一份钱,体验两种口感,一举多得的新鲜感,谁不想试试呢?可见,突破常规求创新的包装为更丰富的产品体验提供了发挥空间。

知名消费品投资人黄海曾提出过一个概念,叫成图率,它能激发用户拍照打卡,主动传播。“审美红利与成图率直接相关,后者是指每一百个购买产品的用户,百分之多少会自发地拍照分享,这个指标能够侧面反映新人群的审美倾向。”

印证在江湖乖乖身上也是如此。除了轻盈,柔和的袋装设计之外,江湖乖乖名称有趣,手绘风格的萌宠动物元素,搭配不同口味的果酒产品,以及文案小卡片,整体营造出高颜值,有个性的潮流感,成图率自然很高,在一众文艺清幽的果酒视觉中,也显得特立独行,让人忍不住多看两眼,也就随即有了购买的冲动。

江湖乖乖主题酒

细分小类目正在变成消费大趋势,江湖乖乖用袋装设计作为视觉锚点,撕开了一个细分小品类,相比同类竞争者,可谓是先发制人。

纯米吟酿酒,口感独特

江湖乖乖袋装果酒系列,首选柚子、青梅、荔枝这三款口味,深受女性消费者喜爱。高浓度果汁搭配纯米吟酿造,果味保真,酒感清冽。度数控制在6度,满足女性消费者微醺即可,易入口不上头的需求。

一份六袋,三个口味

除了主打的爆品袋装果酒之外,江湖乖乖还迅速推出了微醺情绪小酒、新品“冷萃茶果酒”等,不断壮大产品线。

许愿酒(像刮彩票一样刮开惊喜)

主题酒(萌宠、职场、悦己系列)

情绪小酒,从年轻人感兴趣的话题入手,结合当下流行的盲盒玩法,为用户喝酒创造更多的趣味性。

新品冷萃茶果酒(试饮装)

而冷萃茶果酒,是江湖乖乖独立研发的一款产品,目前“试饮装”已在天猫店试销,通过获取更多的用户反馈,进一步打磨产品,确认包装形式,口感风味,预期将成为2021年的年度爆款。

SKU的持续丰富和Jason对于江湖乖乖的定位不无关联,他表示,江湖乖乖立足于做年轻人爱喝的低度酒,本质上要解决的是年轻人喝酒的问题。为什么要喝酒?喝什么酒?应该怎么喝酒?这是江湖乖乖的核心命题。

“在创立之初,我们对比了很多适合年轻人的低度酒,决定选择最具代表性,接受程度最高,供应链又最成熟的细分类目——果酒,开始江湖乖乖的品牌之路。这么来说,江湖乖乖是一个以果酒起步的品牌,但绝不止是一个果酒品牌,我们瞄准的是更广阔的新式酒饮赛道。”

场景多元,消费高频,需求可持续 今年特殊背景下,宅家经济带火了一大批消费品类,前有速食品牌拉面说,誓要打造家里的拉面馆,而酒饮品类也不例外。江湖乖乖为窝在家里,喝酒解闷创造了场景,对于女生来说,去酒吧,独饮的尴尬不亚于一个人吃海底捞,那还不如网上下单,买点果酒,自己在家喝一喝,直饮或冰沙,随心切换,既能满足饮酒的仪式感,又不会酩酊大醉,身上臭烘烘,独酌微醺的放松感,俨然成了宅家必备的自娱自乐。

此外,不同于男性,女生天然爱聚会,爱热闹,闺蜜野餐,好友约饭,这些社交场景下,果酒都可以充当助兴神器,关键是拍照还好看。

此外,江湖乖乖产品线的不断延伸也在同时创造出新的消费场景和需求,吸引消费者持续购买,不断尝鲜。同理还有元气森林,他们也是从气泡水,奶茶,再到果酒,就是从普普通通的饮料赛道不断跨界,切开新的口子,创造更频繁,可持续的需求,从而获取更广阔的消费者。

无论如何,产品至少要有一个点,是消费者愿意为之买单的,如果还能持续买单,那就是好上加好了。

不盲目砸钱直播

专注单一渠道,快速试错

坦白讲,笔者第一次听说江湖乖乖,是源于小红书。

精致图片,配上小姐姐们带有“绵绵冰”,“斩男酒”等字眼的亲测笔记,让江湖乖乖从默默无闻的新品牌快速起势,成功收割了一大批基础用户,并形成口碑的持续扩散。

小红书种草笔记

当被问到为什么选择小红书来做第一步内容营销平台时,Jason坦言,8月份产品正式上线天猫,他们在微博,小红书,微信,抖音等各个渠道分别进行了同等预算的投放测试,最终发现小红书的数据表现最佳。经过人群用户画像分析,判断得出江湖乖乖的目标人群80%是女性,45%是95后。无论从用户性别,还是年龄结构分布等情况来看,小红书都是完美匹配江湖乖乖用户群体的一个平台。

此外,Jason团队还在日常线下驻场观察时发现,很多女生在酒水柜台前选择产品的时候,会打开小红书搜索对应的品牌信息,可见内容电商引导型消费是用户真实的消费习惯。“当然了,从营销费用绝对值来说,相比其它渠道,小红书成本最低,有助于新品牌低成本推广,且有足够大的概率传播出圈。再加上同类竞品在小红书上并不突出,为江湖乖乖冒头提供了机会。于是,我们决定在早期资源能力有限的情况下,停止其它一切渠道的投放,专注做好小红书。”

现在来看,以小红书为支点,江湖乖乖已然撬开了更广阔市场的大门。

从8月份正式启动,不到三个月江湖乖乖就实现了天猫店第一个“1万粉”,自10月中旬开始,访客人数、产品加购数持续飘红,品牌词“江湖乖乖”相关搜索流量暴增,实打实走出了一条不靠砸钱直播,也能实现品效合一的逆袭之路。

选择不盲目跟风直播,是Jason反复思考的结果。

“都说成为网红,是新消费品牌的必备特质,那么是不是想做网红,就一定都要直播呢?我觉得不然。不是所有表面的热热闹闹都能赚钱,直播看上去很美好,但真正赚钱的并不多。当所有人都一拥而上,一想到新消费品牌的营销,就想到直播砸钱的时候,那我一定要冷静下来,去摸索真正适合自己产品的渠道,而不是随大流,被所谓的行业共识牵着鼻子走。我们不否认直播带来的价值,但在品牌初期,不只有直播这一条快速起量的道路。”

Jason清晰地意识到,在品牌推出早期,基础销量非常有限的情况下,最紧急的不是盲目砸钱冲量,而是验证产品的人群匹配度,销售核心卖点等关键信息。如果在这个时候不分青红皂白,盲目投入直播,对品牌长期价值会造成非常大的伤害,因为表面上的销量并不能代表品牌心智。即使有幸上了超级头部的直播,但在有没有品牌声量的情况下,效果也会有折损。

在和笔者的交流中,Jason提到了一个值得深思的问题,那就是在同一主播同等条件下,具备品牌心智的直播带货,会和主播相辅相成,共同促进。然而没有品牌心智的直播带货,用户到底是因为主播购买产品呢?还是因为产品品牌购买呢?

这是需要打个问号的。

“从本质上看,直播解决的是一个商业交易的效率问题,换句话说直播是收割销量的利器,但本身不一定能够带来足够的品牌心智。如今直播进入下半场,单纯靠直播来冷启动,拉起品牌,这一条思路是缺乏根基的。再者说,直播上久了,很容易让品牌方形成惰性,以为所谓的销量就是由产品带来的,反而忽视了对用户运营能力的提升,短期看,可以出销量,但对于想要建立品牌心智的初创品牌来说,不是一个好的选择。”

那么,江湖乖乖在小红书平台究竟是运用了什么独门秘籍,快速出圈的呢?

克劳锐发布的《三大平台种草力研究报告》指出,种草是用户认知品牌,决策购买,销售转化的最关键的过程,包含快速引爆-提高认知-心智占有-获得信赖-收获销量等全流程。

Jason也很认同,在他看来,种草是当下新消费品牌快速建立用户心智的必选项,需要多维度布局,组合拳出击。结合实践经验,他向笔者总结了一套江湖乖乖的种草方法论。1:小红书非常适合好物测评,审美在线的精致图文打卡,能够帮助品牌商实现种草的第一步,正所谓充满美感的种草,内容品质一定要过关。

2:初期与KOC置换资源等方式,吸引其分享笔记,品宣调性类和电商种草类都有,建立了最基础的内容池,进而带动素人主动尝鲜跟随,成本控制很低。

3:中期,经过一个月的数据测试,我们发现电商种草类笔记数据表现更好,因此从9月中旬开始重点投放电商种草类笔记。

4:主要集中在垂类+KOL铺量,大众点评风格式的种草,结合日常生活场景,更真实,效果更好。

5:我们重点投放以博主体验为核心的笔记内容,具备面向用户长战线种草的能力。

6:在投放的过程中,我们不限制博主理解的卖点和笔记描述,给予他们更大的自由度。这让我们惊喜的发现,有一些博主,主打的“绵绵冰”、“斩男酒”和小红书热门词“蜜桃肌”、“小奶狗”等相关字眼关联后数据表现非常好。7:此外,我们对后续投放的笔记方向进行调整,建议博主植入这些经过测试的优质话题,很快形成爆文刷屏的态势。随着“斩男酒”、“口袋酒”等话题性笔记的爆火,也为我们找到了一个全新的卖点方向,让江湖乖乖彻底从传统的瓶装果酒里脱离出来,更加放大了袋装的外观优势,成为江湖乖乖破圈的第一步。

8:形成爆文效应后,小红书平台对我们给予了更大的流量支持,江湖乖乖话题热度继续走高,进入正循环。

9:从第一篇爆文开始,我们的天猫进店数据和销售额一路飙升,一直持续到现在。特别是最近双十一前期,加购表现令人惊喜。

10:随着爆文持续发酵,我们真正的卖点被进一步佐证,于是,我们在爆文数据趋于稳定之后,开始转载企业号,进行二次加速传播。

谈及接下来的运营规划,Jason表示,有了如今在小红书上的坚实基础,未来尝试直播也会更有底气。他希望能从长期主义出发,可持续地在小红书平台稳扎稳打,并把现有的成功经验复制到短视频内容领域。在夯实品牌力的同时,持续打造新品,并尝试进入线下渠道。

访谈最后,Jason很笃定地说, “品牌道路千万条,但是我们选择了一条最适合自己的,也许慢一点,但一定是更持久、更正确的路”。


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