双十一晚会扎堆,苏宁易购超级秀凭什么率先卡位?

作者: 易北辰 来源: 易北辰 2020-11-10 11:38

今年的双十一,热闹非凡。

十一月开局的时候,“冲啊尾款人”凌晨就上了热搜,紧跟其后,双十一晚会中的明星和节目也成了刷屏的话题。各大电商纷纷提前竞争加剧,通过提前出击的方式,占据有利位置来实现“卡位”。

11月10日19:30,苏宁易购将联合北京卫视持续打造苏宁电商融合直播IP——双十一超级秀,时长5个小时。

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电商晚会打破惯例,首次落户北方

值得注意的是,这是双十一电商晚会第一次来北方举办。突破晚会扎堆重围,苏宁易购另辟蹊径,打破了电商晚会集中在南方举办的惯例,以“走南闯北,狮不可挡”作为slogan,首次北上落户北京卫视,有望打造一场由首都北京辐射全域的年度嗨爆潮流盛事。

作为继两大晚会后的又一次内容格局升级,苏宁选择和北京卫视合作,主要是针对北方用户制定节目,但又不囿于北方用户喜好,以全家适合看的一场电商晚会,实现融媒体资源的破圈传播,从而在深度和广度两个方面拉动品牌影响力、流量拉动力及效果转化力,触达更多低线用户。

可以说,随着越来越长的活动时间线,和越来越多的新入局者,双十一显然再也不是电商之间的斗争。此番联手,苏宁易购双十一超级秀势必将引发中国南北方消费者的联动和共振,在强化全国范围内的品牌认知的基础上,进一步释放苏宁易购在商业拓展和场景零售端的更大活力。这其中体现出的也正是其作为在零售、金融、文化、电竞、体育等领域百花齐放的全国顶级综合商业巨头的一份底气与实力。

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苏宁双十一晚会,也从不缺人气

不过,对苏宁易购而言,自家的双十一超级秀从来都没缺过人气,还频频得到点赞,这是因为每一次的超级秀晚会,不但台上台下一起嗨翻天,直播带货的销售额也是频破纪录,而要说到其中的关键要素,其实也很“简单粗暴”。

首先,在视觉方面,晚会特邀著名舞美设计师尚天宝担任舞美总设计。尚老师作为国内一线设计师,曾执手过若干现象级晚会和大型活动,始终秉持着“意料之外,情理之中”的设计理念。据了解,他将此次舞美命名为《天地》,其设计灵感正是源自苏宁全方位服务用户的战略,大胆而不拘一格的创意构想,力图打造非常炸裂的舞美效果,给观众一种“身在苏宁世界”的极致视觉和舞美体验,同时也将北京卫视一贯的国风概念再度升级。

第二,既然是晚会,娱乐性就显得非常关键。谁家能请到更有人气、有流量的明星,晚会的可看性也就多加了一分。苏宁易购素有“电商圈文体委”之称,吸星体质异常强大,每次举办晚会动辄就会请来“半个娱乐圈”的明星助阵,这种阵容和实力少有人能比得上。比如此次双十一超级秀就请来了关晓彤、江疏影、贾乃亮、李雪琴、张歆艺、李紫婷、王子异、蔡国庆、杨坤等覆盖了70、80、90、00后粉丝群体的各种人气偶像。

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消费者想要的福利,安排得明明白白

电商晚会目的是直播带货,除了独一无二的视听呈现外,观众和粉丝们更关心的还是福利有多大。晚会福利,力压其他电商晚会,有种苏宁一直以来的耿直,壕礼送就爽快送,100亿补贴、30亿现金红包、10000个免单大奖、100万份1元购、2000款超级爆款等福利,非常充足。另外,用户通过秀前“好事发生”集卡,更可参与瓜分2亿红包,抽5000件足金转运珠和100台苏宁小Biu汽车。

毫无疑问,过节福利直接送,成为了苏宁易购双十一超级秀的杀手锏,把想要消费者占的便宜,遇到的好事,安排得明明白白,让用户享福利、过好节的初心回归。如此,“双十一”不再只是一个打折的日子,它变成了一个内涵丰富的符号,包括购物,也包含着社交、娱乐和文化。作为一个“人造节日”,双十一越来越名副其实。它的仪式感越来越隆重,就连满减套路本身可能也是这个节日的乐趣所在。

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苏宁直播金字塔首次练兵,直播电商正二次爆发

受疫情这一“黑天鹅”事件影响,无论是手机端的直播带货,还是电视上的带货节目,曾经被电视观众摒弃或者认为不入流的“电视广告”,在今年成为一种国民级的现象,不仅用户对这种新式消费渠道有了认同,而且在产业扶贫的价值上还有了积极意义。可以说,如今的电商晚会越来越流行娱乐化和直播带货相结合。谁能将这二者结合得更好,能做到边玩边笑边买买买,粉丝们自然也就会更买谁的账。苏宁易购超级秀晚会长盛不衰的人气,也许正来源于此。

相比其他电商平台单纯的线上直播,实现线上线下有机融合的苏宁易购,所开启的直播可谓货真价实的“全场景”。双十一作为苏宁直播金字塔模式的首次练兵,迎来检阅期:2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”,构筑起贯穿零售各环节的超级“值播”。如果说双十一前期各类优惠玩法是一个积累过程,而本次双十一超级秀晚会则是一个势能放大器。

相比于单一的舞台表演和单口相声式的直播,苏宁易购直播金字塔模式开启了配合IP大咖、主题、品牌直播等营销手段,洞察消费趋势,将“电视综艺+直播+全场景互动”紧密结合。对消费者而言,盛宴气氛之下,自身参与感与平台黏性随着活动与晚会的进行逐步提高,对品牌形成认同感,“随时随地,边看边买”,消费成为一件水到渠成的事情。对苏宁易购而言,借助晚会IP效应,实现规模、高曝光营销脉络,平台与明星效应推动下,品牌因粉丝经济、数据赋能、优惠刺激等实现流量转化,同时深耕用户需求,“量体裁衣”,提供“好商品”、“好服务”,实现跨屏、跨界的多赢效果,才是真正以“体验为王”的“场景零售”。

结语

对苏宁而言,无论是超级秀晚会还是多平台直播,都只是苏宁易购全场景零售的超级入口之一,是提升用户体验,构筑消费服务生态圈的重要一环,但这远远不够。和噱头相比较,消费者更加注重平台对于消费者的态度,苏宁易购更懂消费者,以更加开放的姿态,将好服务关照到每个环节,真正让消费者在这个双十一享受购物更省心,价格更贴心,服务更用心的消费体验,让更多“好事发生”,终将会真正在双十一的战场上凯旋。

此次双十一之后,国内电商平台格局或许也将出现新的变化。


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