微博“种草”大升级:双11爆款榜好物云集,深入心智

作者: 倪叔的思考暗时间 来源: 倪叔的思考暗时间 2020-11-10 19:20

“根据中国社科院2009年12月出版的《社会蓝皮书》,微博或成为‘杀伤力最强的舆论载体’。”

这句话出自一本出版于十年前的书,书名叫《微博将带来什么》。十年过去了,如今看来,当初的预言已经成为现实,并且比预言衍生出了更丰富的内涵。

十年间,微博亲历了若干重大事件,如今依旧具备强大的舆论爆发力,抛开产品本身的出色设计,事实上形成了一种超越产品本身的“场域矩阵”,将用户不断凝聚在各自感兴趣的场域之下。

一个值得关注的细节是,双11走进了第12年。作为双11一直以来重要的作战场地,微博是品牌主进行营销的重镇。今年的双11,微博主打爆款榜,通过最中心化的流量,为广大微博用户分发优质的种草内容,让爆款好物在双11的海量产品信息中变得更加突出,为用户节省选择成本,从而助力广大用户完成双11期间的消费决策,并通过升级互动玩法让每个用户参与爆品的甄选过程,从而实现真正意义上的国民好物种草。

从结果来看,双11爆款榜好物云集,以微博独特的内容生态矩阵造就了一条全新的营销链路。这也从侧面凸显了微博在内容运营方面独一无二的优势:围绕内容引流、达人调动,将品牌营销的传统路径进行了全面升级,从而形成了“万物皆可种”的内容打法,品牌主在微博获得的不仅是社交资产沉淀,更是品牌心智的深刻下探。

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万物皆可种

“杀伤力”从舆论到产品,是微博爆款榜的重要升级。

今年微博双11爆款榜在延续热点事件传播和内容种草的基本逻辑基础上,倾注海量资源将用户目光聚焦到具体的好物身上,透过产品让品牌主实现出圈。

在种草升级和创新上,这不是微博第一次尝试。早前,微博曾推出内容种草解决方案——微博牧场计划,通过内容力、聚合场、造势力三大优势,提升了达人、内容、品牌(或商品)之间的链接效率,协助品牌新品及大促进行场景化营销,一度成了品牌种草消费者的高效营销阵地。值得注意的是,“种草”早已成为新时代消费主义的象征,围绕微博生态为核心的KOL与用户的口碑分享成为了影响消费者购买决策的重要因素,而这也被品牌主视作重要的传播路径。秉承这一理念,微博双11爆款榜针对种草进行了重要升级,通过向消费者高效地安利好物,帮助品牌建立有效的种草渠道、打造爆款,从而实现变现转化。

品牌在双11期间,如何在微博实现一次完整的种草营销?

双11爆款榜是今年推出的微博潮物榜的升级,本质而言,爆款榜就是热度榜,是集中用户注意力的好物标靶。所谓内容即商业,商业即内容,种草的内核一定是内容,通过优质的达人内容助力好物登上潮物榜势必成为关键一步。

爆款榜的根本逻辑就是为用户消费决策提供最有价值的依据。微博双11爆款榜将这种价值依据的分布范围进一步细分,再聚合,为用户提供了一站式的消费选择决策价值。

此次双11爆款榜项目,有超500个品牌商家、千余款货品参与到微博双11爆款榜的活动中,涵盖美妆、服饰、日用食品、3C数码、等多个品类行业,更有年轻人最爱的小众品牌及潮流尖货登场。

自爆款榜上线以来,我们发现,很多人气品牌在微博已有很好社交资产基础的情况下,依然能收获声量和粉丝,其中10月31日位居爆款榜top4的雅诗兰黛小棕瓶,微博声量收获显著提升,同比提升143%,并在天猫11月1日抢先购开场一小时实现销量破亿。活动期间更是有很多品牌实现多商品持续上榜,如欧莱雅安瓶面膜、欧莱雅黑精华、欧莱雅光子瓶等商品多次登上爆款榜,并且在天猫11月1日抢先购开场1小时51分,实现成交破亿。国货美妆品牌完美日记连续霸屏爆款榜3天,不仅品牌声量实现10倍以上提升,更是成为11月1日首个破亿天猫彩妆品牌。

值得一提的是,此次项目中的黑马尖货——大益茶沧海普洱生茶表现极其亮眼,作为一个单价23800元、限量3500件的新奇尖货,不仅登上爆款榜top6的位置上,单条抽签博文互动超过25万,并在短短几天引发微博天猫双端共140万人参与抽签排队,打破全网抽签最高纪录,成为当之无愧的明星新品。

此外,双11爆款榜另一个角度也反映了微博上更多新品牌的发力,如:认养一头牛连续两天位居爆款榜top7的位置,其官方微博@认养一头牛 官微两天实现3倍涨粉,截至发稿累计涨粉30万。

众多新品牌通过爆款榜实现出圈,离不开微博的内容生态和KOL种草推荐。活动期间,微博汇聚了美妆、数码3C、服饰、美食、生活电器等七大口碑品群,以内容化种草持续影响用户心智。

与此同时,由近2000位微博大V组成的内容创作者联盟成为了“爆款认证天团”的核心成员,他们在微博通过内容种草、好物安利引领用户消费决策,成为助力品牌打造爆款的重要力量之一。在行业中,微博具有其他平台不具备的KOL资源,他们来自不同垂直领域,影响着跨圈层人群。

由此可见,微博一方面帮助成熟品牌提升品牌声量,促进口碑转化,提升爆品的关键数据指标,另一方面通过全链路曝光双11爆款榜帮助新品牌涨粉,提升用户关注度。双11活动刚刚过半,爆款榜上的人气品牌就已初见“种草”成效,爆款榜的种草影响力值得肯定。

回归C端,微博为用户提供了更多玩法,让用户可在活动期间通过双11爆款榜获取最新爆品信息,还可以通过转发、原发爆款内容,关注、私信等多种方式领取微博双11红包,同时在任务中心、爆品广场、潮物榜、发现页双11内容流等多种入直达爆款榜活动现场,领取双11福利。

C端与B端的连接方式也将由此发生变革。在泛品牌营销时代,品牌主与潜在消费者之间的连接是松散的,而在微博双11爆款榜这样的种草营销方式下,两端的连接是聚焦的,同时避免了常见榜单的硬广性,流量聚集的过程是从品牌主的传播、多元化的内容逐步影响用户心智,最终归口到爆款榜。

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车间与花园

在微博的场域矩阵下,品牌主营销重心从泛品牌向大爆款下探。这是微博独有的数据发现,也是双11爆款榜的逻辑依据。

克劳锐最新发布的数据显示,67.8%的用户认为线上种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大影响,74.0%的用户曾经购买过被种草的商品,80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买,种草营销在流量引导和转化方面的高效性得到了用户高度认可。

最关键的是,这样的种草方式,只有在微博是成立的,是具有最大化营销价值的。

对品牌而言,内容种草的意义变得越来越重要。如何以内容为核心,抢占用户心智成为品牌需要思考的问题。而随着微博的发展,有越来越多的KOL、KOC在微博成长起来,种草的主体变得更加多样化,随之带动的PGC+UGC内容也更加丰富,KOL种草内容通过微博的社交关系得到转发和发酵,并带动用户在接受过程成为新的种草者。未来,微博内容生态也将给予品牌更大的空间。

如果说天猫是制造新品牌的车间,微博更像是爆款产品野蛮生长的花园。微博的场域感、内容感更强,取决于其信息集散的底层逻辑,爆款好物可以通过一种更具体、更自然的话题场景实现出圈。

当我们站在用户视角上,就能清晰地看到这种区别。用户去电商平台的目的是购物,而用户在微博则是分享和消费内容。在微博的内容场域下,用户的品牌心智是通过内容进行启蒙,通过多元的内容传播实现好物种草,品牌不再是电商平台上单一的形象,而是在内容场域中实现活化的综合形象。

爆款将成为有故事、有传播力的种子,深刻地进入用户的内心。

与此同时,爆款与品牌在这个时代逐渐合二为一,一个爆红的产品也许就能撑起一个强大的品牌。

因此泛品牌传播向大爆款好物种草转变也就自然而然,尤其是在微博这样的强大内容场域。

所谓的种草,本质上就是将产品与品牌浓缩成一颗消费的种子,通过不同形式的内容,潜移默化地打入用户心智。

微博的优势在于,以分散成本的方式抓取了用户的注意力,并实现了更高的营销转化率。

双11爆款榜是这种优势的集中体现:品牌主登上榜单不是简单的“花钱上榜”,而是在完成一系列优质、高效的内容分发之后最终达成的真实价值呈现。在用户端,通过软性的内容种草好物,分享微博双11福利,最后将注意力锁定在爆款榜,消费说服力更强,最终的消费转化率自然也就更高。

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微博还将带来什么

十年前,微博被视作最有杀伤力的舆论载体。十年后,微博还将带来什么?以双11爆款榜进行透视,至少有三个方面的想象空间。

首先是通过爆款为品牌主加深其品牌文化。

新消费的特点之一是在消费者与商品之间形成独一无二的连接密码,本质上就是一种品牌专属文化。文化离不开故事,离不开内容,微博独特而丰富的内容场景,有利于加深品牌文化,让品牌在用户心智中留下难忘烙印。

其次是以爆款打生态,不仅是品牌主的商业生态,还有微博的内容生态,二者是强相关逻辑。

因为微博也是一款产品,但正如品效合一时代的融合,这款产品开始衍生更多的生态。在商业层面,微博热搜、商品话题、内容种草等一系列的营销手段,通过双11爆款榜的打法,展现出巨大的想象空间——万物皆可种草,不仅是微博生态包容性的体现,更是微博商业生态丰富性的结果。

微博成立11年,已为品牌和KOL建立了一套完整的商业生态,所以很多新兴平台的红人都喜欢来微博商业化。商业生态的场域价值是微博独有的,是最适合品牌主、爆款野蛮生长的花园。

最后是内容未来。

内容一定还是微博的基本盘,依托内容,打开生长键,不同的内容方式将与品牌一起野蛮生长。微博这个花园,不只是对于双11品牌种草的概念,长远来看,也将是建立在内容基础上的整个微博场域矩阵的未来方向。

营销的本质是触达,如何触达却各有千秋。微博以内容作为触达用户的媒介,是最高级的营销玩法。

成为双11主营销战场的这些年,微博一直在完善营销场景、升级服务能力,通过差异化社交营销方案、帮助品牌商家触达更多受众。双11爆款榜则是微博花样种草、营销服务能力升级的又一次扩容。

由此看来,微博双11爆款榜,不仅要引爆好物,也是要引爆未来。


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