专栏|谁是下一个10亿美金的新品牌,我有这7条冷思考

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-11-10 19:24

专栏|谁是下一个10亿美金的新品牌,我有这7条冷思考

这是新消费内参第1101期文章来 源:新消费内参作 者:龙猫君

很久没和大家交流关于下一代有价值的消费品牌是什么了。

好像一段时间大家的关注点都在品类,都在流量上。

是卖货、做品牌、还是做生意,我谈过很多自己的思考与认知。

正好最近几天在上海出差,所以在出差的间歇期,写写几条到底什么是我心中下一代新品牌思考的模型

照着这个模型去找和思考,大概有很大概率能找到下一代新消费品牌。

或者说,这也是我关于下一代新消费品牌思考的底层模型。

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关于用户:人群分众

下一代新品牌,最重要的思考,就是人群分众。

人群分众其实就是人群细分的另外一个通俗说法。再做广泛人群品牌的时代已经过去了。

高房价+移动互联网+95后为自己而活价值主张,让分众人群趋势不可逆转。

无糖生活价值主张,催生了元气森林,但一定也有继续喝糖人群。

喜欢为自己而活,就有为他人而活的精神属性存在。

任何一个新消费品牌背后就是一种新的价值主张,新的态度。一个品牌就是一个小的价值人群的集合点。

以后可能不会存在品类品牌,只有人群品牌。品类品牌还是一种工业时代的划分。

互联网思维一定会席卷新消费品牌。

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还是关于用户:用户共创品牌

新消费品牌不再是谁的一个人的品牌,而是用户共创的品牌,是从用户路线上长出来的品牌。

不再有非共创的品牌。产品不是创始人给用户的恩赐,用户主权意识全面崛起。

就像偶像是粉丝养成的,不是靠谁制造出来的。

一个品牌的诞生,是由用户发动,用户迭代,用户推动的品牌。

用户是否可以成为品牌的一部分拥有者?品牌所有权形式是否会发生质变?

区块链技术是不是能把用户平权真正变为现实?我很期待。

用户参与到一个品牌的创意产生,参与提前流通,参与供应链改造,直到用户成为品牌主人一部分。

未来品牌的营养与价值是用户供给与贡献的,而不是自说自话的品牌。

新消费品牌中,用户不是参与,而是从参与到共创。

用户从被动者变为前所未有的主动者。无用户,不品牌。

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关于组织:资产化与众包化组织

新品牌的组织生态会发生根本性变革,由于需要更快响应需求,更快看机会,组织的柔性化和对外界感知能力变得前所未有的重要。

消费品牌公司的组织形态将会全方位拥抱互联网公司,向着扁平化演变,向着以C端为为中心的组织去变革。

公司成为一个以用户为中心的组织架构,传统的职能式组织,传统的经销商体系的组织形态将会被瓦解和变革。

这就倒逼新消费品牌公司从以产品经理为中心向以用户研究为中心组织变革。

另外方面随着消费品重做机会涌现,各自细分赛道都涌现出大量机会,组织看机会的能力和对外消化行业知识的能力也要大大提升。

消费品牌公司组织形态会趋向于金融化组织,随时激励,随时反馈,随时面向市场,随时去中心化。

一个好的品牌公司不再是一个制造业驱动模型的公司,而是一个更加超级阿米巴形态的结构,成为一个类金融控股投资的组织。

随时看到新的品牌投资机会,品牌公司应该全面向投资公司转型。

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同样是关于组织:

娱乐公司+用户运营公司

新的品牌组织要越来越能和和用户玩到一起和互动到一起。

要学会造节。你不再是一个只是卖完产品就走的公司,而是一个不断凝聚用户共识的公司,用户成为真正的同兴趣标签的个体集合,品牌是那个召唤器。

品牌公司需要越来越有创意,需要集合为一个媒体+娱乐公司+设计+用户运营公司四大集合体。

产品公司一半的时间是在服务用户经营上,另一半在用户洞察上。

好的品牌一定要会娱乐,要会和用户一起狂欢。

年年参与双11,最应该学习的不是如何促销,而是天猫强大的造节能力。

用户不是只是购买产品,用户要的是购买的体验。

体验是什么?体验是参与的兴奋感,是学习新知识的愉悦感,是认识新朋友的快乐感,是获得阶层标签的幸福感,是社交认可的信任感。

未来每个公司都需要一个娱乐节。

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关于新消费产品:情感产品+产品媒体化

新一代消费产品,功能不是硬购买理由。

购买理由越来越不可描述,不可言说,买了你也不知道用户为什么而买。

产品的边界感越来越弱,产品的功能属性需求越来越弱,但产品的功能成为基础能力。

情感产品,不是产品情感。用户购买产品是为了情感需求,用户微醺要的是快乐的情绪而不是微醺,度过温饱阶段的用户,情感缺失才是用户最需要的价值需求。

产品媒体化是说,产品从第一天开始,创始人的言论,创始人的思想,甚至于这个产品公司的设计,都成为用户产品体验的第一部分。

产品外延在扩大,产品交付的任何一个触点,都是用户体验的一部分,也是产品一部分,这就是产品媒体化。

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关于用户:孤独感

用户越来越孤独,越来越需要通过购买产品,信任品牌来连接同类。

用户买的不是产品,可能买的只是寂寞,参与狂欢,是证明自己价值存在的理由。

用户购买产品,参与产品,是用户放大自身社会价值的一种体验。

消费主义的批评是对上世纪的传统消费观的修正。

不存在真正的消费主义,但存在消费的参与主义。孤独感和阶层固化感强烈的用户寻找通过消费证明自我价值的手段。

用户变了,但不只是年轻化,也不只是简单的把他们理解为私域流量和钱包,他们就是一群需要参与感的孤独群体,他们要的是自我证明。

新的品牌一定要成为他们自我证明的空间。

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关于经营渠道:线下再回归

新消费品牌千万不要忽略线下渠道,单纯的线上渠道,用户触点一定是单一的。

新渠道是什么?是场!更是娱乐体验场。

这么多文章说的体验消费是什么?我认为是娱乐。只有娱乐才有愉悦感,只有愉悦感才有体验。

线下不会消失。但是随便一个线下渠道就能永高成本来割品牌韭菜的时候,这个品牌就是一个毫无品牌价值的品牌。

自强万强,一个品牌,谁也打不过,谁也博弈过,真是对不起自己在微笑曲线上的制高点。

我听说一个品牌创始人,只能够低声下气公关去求大主播的小助理的时候,不知道是道德的沦丧,还是品牌尊严的丢失。

好的品牌靠的是自己的气质打动合作伙伴的,一个品牌要哭喊着求一些毫无价值的伪网红的时候,我觉得本身已经丧失了一个做品牌的价值。

所以,要靠自己的精神价值和故事真正去打通合适的线下渠道。

再回过头来说,未来的渠道到底是什么样的渠道,一定是体验式,是经营用户的道场。

不能把线下空间,做成自己信徒信仰的道场,这个品牌也不是品牌吧


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