运动健身大赛道的破局点,来了

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-11-11 14:40

文 | 周天财经

周天财经 原创出品

当手机上11月 1日零时闹钟准点报时,一年一度的双十一进入了抢购阶段。与以往不同的是,在许多年轻人的双十一购物清单中,加购的似乎不再只是日消品,受到「尾款人」们青睐的还有蛋白粉和瑜伽垫。

根据运动健康独角兽Keep在 11月 1日当天的销售数据,Keep的智能动感单车C1单品单日成交金额超过1000万,而加宽健身垫则在天猫和京东两大平台内均取得瑜伽垫类目商品交易指数排名第一的成绩。

显然,运动健身已经形成了相当广泛的「群众基础」。特别是,一场疫情过后,人们通过锻炼来保持健康的意识正在觉醒。

不过与之相对地是,受疫情影响,国内外许多线下健身房经营惨淡,不少健身教练临时转岗外卖员,美国拥有55年历史的Gold’s Gym也在今年5 月初申请破产。

门槛更低、时间灵活的在家锻炼成为了更多人的解决方案。疫情期间,健身主机游戏《健身环大冒险》在各大电商被炒至上千元仍然一「环」难求,包括双11Keep商品的销售火爆,都足以说明消费者对「家庭健身」的需求强劲。

「家庭健身」会成为运动健身赛道的破局点吗?以Keep作为切入样本,也许能为我们了解此赛道获得更多的洞察。

01 家庭场景冲破健身自律悖论

朋友圈里没有下文的健身打卡记录、健身环的火速出圈又火速消退都说明了一件事情——健身不难,但长期保持健身很难。

原因在于,健身这种对身体的训练模式与人本能的惰性本身就是一种悖论。现实常会催促我们去健身,而本能的欲望却只想在床上再躺一天。尤其是对于非专业、非爱好者的普罗大众而言,个人专业度低再加上健身APP的便捷性,一同削弱了长期保持健身的「自律性」。

康德在著作《实践理性批判》中,强调思想自由地行动就是自律地行动,自律地行动就是根据我给自己所立的法则而行动,而不是听从于本性的命令。

自律就是获得自由的最高境界,但似乎从来没有人强调过自律这件事儿有多难。但家庭健身概念的普及和应用可能是打破人性与自律悖论的关键——自律需从他律开始。

据QuestMobile报告显示,2020年 2月,运动健身APP行业活跃用户规模快速上涨至8928万,同比增长了93.3%。家庭场景成了新风口,但对于Keep来说并不是一个新概念。

早在2018年 3月,Keep便推出了针对家庭场景的KeepKit智能硬件,以智能多彩体脂秤为例,它可以记录10人的身体数据,数据会自动回传到用户的Keep App中,便于用户查看自己以及家人身体的变化,再以数据为核心定制专属用户的训练课程符合一站式运动方案,打造出更符合家庭场景的应用。

两年后,国内外瞄准家庭健身赛道的公司泉涌般出现。强调硬件,专注打造独立健身系统的Mirror,在疫情中增幅明显的Peloton等公司使得家庭健身红海一片。作为在国内率先提出家庭健身而矗立红海之中的Keep,到底有何亮点?

首先是创新线上运动模式,利用「直播」运动增强用户健身粘性。

如何不让花了大价钱买来的健身单车成为晾衣架?今年8 月份,Keep将直播模式融入多项运动中以解决这一问题。在运动直播里,健身教练不再是遥不可及的「离线」老师,而是Online Koach。对此,Keep内容产品负责人的汤学武介绍道:「Online Koach是健身教练的新选择。它定义是‘用户身边的训练伙伴,全民健身爱豆’」。

尽管运动直播只上线了两个月,部分数据依旧在统计之中,但是与众多运动APP的「跟教程学动作」的传统模式之间的区别已初见端倪。健身遇到问题在直接在直播中提问、Online Koach根据用户反馈实时作出课程调整,这不仅保证了健身动作的精准性,更提高了健身与用户、品牌与用户之间的互动性。据悉,根据Keep披露的数据,在单车直播上线的一个月中,用户的周活跃频次从2.5次上升至3.6次每周。

其次是拓宽家庭健身的概念,培养用户长期运动习惯。

其实,提到家庭健身的概念,许多人想到的可能只是「在家庭的场景中健身」,省去了去健身房的麻烦和花销。但实际上家庭场景一个特点也在于能够形成共同健身的氛围。

前文已经提出,虽然APP健身具有「便利性」与「自律性」的矛盾,但是在家庭场景中,家人共同参与健身却可以形成互相提示、监督的效果,从而提高家庭健身设备利用率,目前,Keep的多款智能健身硬件几乎都可以支持5~10人的运动数据量。

有运动习惯的人并不会轻易中断,而当这些人将家庭作为一个锻炼场景时,就有更高的可能性形成家庭成员之中的相互带动与裂变。

总体而言,家庭场景对运动健身赛道来说有着极为重要的入口价值,而Keep也在围绕该场景进行一系列的产品和服务升级。

02 三级火箭贯穿 Keep 成长史

2019年,拥有2 亿用户的Keep陷入了两个瓶颈:一是用户量上顶,增量思路已经失效;二是软件应用内容越做越重。一时间,这两个主要问题把Keep悬置于市场的质疑中。

随着2019年年底Keep对于业务、人员的重新梳理,捷报也很快传来:今年三月首获盈利,五月宣布获得8000万美元E 轮融资,将质疑一扫而空。

实际上,小调整的背后是在为大战略门前扫雪,Keep的方向其实一直很明确。

在2020年 GYMSQUARE精练大会上,Keep副总裁刘冬把Keep自 2015年创办至今的成长史分为三个阶段,「最开始是一级火箭,Keep是成为好用的健身工具;其次是二级火箭,实现科技互联的运动生态;最后是三级火箭,探索家庭健身解决方案,激活大众运动意识。」

在最初的工具阶段,2015年的运动健康市场还不能被称作为「市场」,彼时健身只是少部分精英人士的专属,普通人想要「运动」要么就是早晚绕公园跑步,要么就是在网上搜索鱼龙混杂的UGC健身内容。

Keep在成立后率先整合内容资源,研制了1200套 PGC内容,以运动数据、课程运动训练、社交圈子为核心在初期迅速积累用户。至今,Keep的月活用户已达四千万。

在生态阶段,Keep则以内容为基础,围绕「吃穿用练」布局运动消费品,形成运动健康的完整链条。从以内容驱动的智能硬件,再到满足多维饮食诉求的轻食、以及众多课程同款小器械、服饰和运动周边,实现了运动界的「无所不有」,真正一站式地服务用户的运动生活。效果如何呢?在前一段时间的薇娅直播带货中,Keep的魔芋系列一场就可以卖18万桶。

在品牌阶段,Keep变「轻」了,更加聚焦于家庭健身,提出要成为「新一代运动品牌」目标。相比于强调运动意识和运动过程的前两个阶段,在品牌阶段Keep在于强调从意识到结果的全链路覆盖。在用户运动的过程中,解决他们对内容、服务及社交需求,最后还能通过数据给到效果反馈。

显然,在这个产品经济向服务经济转变的时代,Keep希望能够从上到下占据住「运动」的入口,围绕着用户有关运动的所有需求给出解决方案。

在工具——生态——品牌的成长过程中,Keep的思考的是如何让运动健身形成服务闭环。从你」想运动「的意识开始,再到提供训练内容和器械教你怎么练、提供食品和运动结合让你更快实现目标,再到给你数据结果和下一次运动的建议,最终形成「Keep= 运动」的心智建立。

03 「卖服务」比「卖产品」更长久

疫情影响下大众健康意识的火速升温,使得健身运动品牌似乎在一夜之间就拥有了无限的可能性。

Lululemon以 415亿美元的市值,甩开了阿迪达斯一个身位;Peloton在疫情期间股价涨幅高达362%,市值迄今已逼近380亿美元;甚至连今年的秋季苹果发布会,Apple也力推了健身教程软件Apple Fitness+。

在健身运动的激烈竞争中,它们之间有怎样的不同?

首先来看运动装备品牌lululemon,最开始lulu以经过改良设计、创新面料过的的经典瑜伽裤起家,在不断的运营过程中,逐渐成为瑜伽界的流行现象,在」没有一条lulu就称不上瑜伽爱好者「的观念逐渐蔓延后,迅速破圈在运动装备品牌里迅速站稳了脚。

而Peloton则在突如其来的疫情中抓准了时机,针对居家场景进行设备创新。今年9 月Peloton推出了Bike+ 和Tread+。尽管这两款设备一个是单车,一个是跑步机,但它们的共同点在于针对产品硬件进行升级,并进一步丰富了课程内容。

疫情使得lululemon和 Peloton成为了直接受益者,但疫情中的成功是不是持续性的却很难说。原因在于,lululemon和 Peloton这两者都有比较明显的短板。

首先,尽管两者已在以欧美为主的区域内树立起了强品牌意识,但实际上,两者的购买用户却都较为小众。在周天财经分析lulu的文章中就曾提到过:尽管lulu已经成为一种潮流,但这样的潮流也仅仅把握在中产者的手中。

毕竟一条价格在700元的瑜伽裤并不是谁都舍得买,一套售价接近15000元的peloton运动器械也使得「全民健身」失去了最根本的意义。

其次,可以发现两者主要关注的是用户运动的意识层面与装备层面。lulu靠瑜伽裤等运动装备盈利,Peloton的核心产品主要还是高级运动器械。无论是哪一种,核心都仍然围绕着「卖产品」在展开。

而旨在成为「新一代运动品牌」的Keep,更想以低门槛为更多普通使用者拓阔运动的入口,并且已经摸索出了行之有效的商业闭环。

从价格来看,Keep主打的一直是平价精品运动课程训练内容。从内容来看,Keep「对症下药」满足用户细分需求。针对上班族和学生群体的锻炼时间,Keep开发零噪音系列内容,上线后累计有1800多万用户参与训练。

Keep的不同之处还在于,除了为用户提供产品,Keep也在用户运动中提供内容及社交服务,并且记录运动数据及结果,为用户「下一次健身」提供更好的建议。

以Keep训练课程下的动作讨论区为例,这个板块为用户提供了交流动作的空间,最大程度上避免训练者因错误动作而产生不必要的运动损伤,一定程度上也破解了许多人在家就是「业余练练」,在健身房使用健身器械就是「专业练练」的刻板影响。而运动产生的数据也为其形成运动循环,最终让用户更便利地在家健身的同时,更能长期坚持健身。

 小结

中国人在七十年的时间中,从填饱肚子、到发掘多元娱乐方式,再到开始关心身材、注重健康,其中每个阶段的转换基本都以十年为单位。结合实际来看,并不是人人都有每天风雨无阻去公园跑步的意志力,也不是人人都有公寓放得下跑步机、动感单车。

所以即使现在,对比起较早培养起运动健康意识的欧美国家,国内市场消费者的运动需求仍存在着比较明显的差距。

大众运动健康意识的形成、强化,需要长时间的培育,也需要建立在一定的物质经济基础之上,不过可以肯定的是,在一条长坡厚雪的赛道上,把服务做精做深,将会是取胜之匙。


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