上半年被虐哭的服饰商家,正在创出新路子

作者: 周有辉 来源: 鹿鸣财经 2020-11-13 13:51

文 / 周有辉

编辑 / 封成


4982亿!天猫双11的成交额再创新高。这一成绩,得益于中国的疫情得到有效控制,经济强劲复苏,巨大的消费需求释放出来。

中国是制造大国,纺织服装行业是涵养就业最多的类目之一。受疫情影响,服装行业在年初遭遇重创。今年上半年,超八成上市服装企业出现营收下滑,部分甚至陷入亏损。今年天猫双11,服装类目交出了一张亮眼的成绩单,69个品牌成交破亿。

今年双11的一大亮点就是预售有两波,售卖高潮除了11月11日 ,还多了11月1日-3日,预售时间节点是10月 20日至11月 3日为第一波预售,11月 4日至11日为第二波预售。对于消费者可以很好地提升购买、收货等体验,对于服装销售的促进作用最为明显。

这一变化,对于供需双方都有意义。两波预售意味着社会物流等基础设施压力减小,给予商家更大的补仓窗口期、拓宽了卖家的黄金通道,中小商家拥有更多的营销和运营时间,种种元素都在指向拉动内需的总爆发。

两波双十一背后

变为两波的双11并不是单纯的时间延长。

天猫官方对双11节奏转变的解释是,“在今年双11前五、六个月左右时,阿里巴巴就已开始进行商家和消费者层面的调研,涉及不同行业、不同规模、不同城市分布。结合调研结果以及商家、消费者的反馈,最终做出了调整节奏的决定。”

阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛表示,今年双11节奏变为两波爆发,也能让商家用更从容的方式做好服务,供应链能力也会得到最好的发挥。

换句话说,商业节奏变化是出于对零售业态中,人、货、场更加细致的把握。如果把这次双十一比作撑杆跳项目,第一波如同加速奔跑积蓄力量,起跳的杆子提供支点,在第一波售卖中迅速了解消费者需求,售罄后。第二波就是冲刺后的集中发力,针对性地安排工厂生产追单备货,帮助商家精准地翻越销售目标,以实现极致的商业效率。

翻越目标的关键就是供应链的柔性程度,能否对消费需求迅速反应,进而快速切割与分配小批量的生产订单。最先面临考验莫过于处在零售主战场的服饰商家,因为服装行业常年受到压货的限制,促销季里常常困扰于如何备货、备货多少等问题,库存就是最大的痛点。

双11大促里,淘系女装或许是通过柔性供应链解决库存问题的典型代表。“妖精的口袋”是2006年诞生于南京的女装电商品牌,发展至今已经是名副其实的第一梯队女装品牌。

“冷冬”效应加码之下,冬装销售数量激增。“妖精的口袋“一款羽绒服直接卖到断货,羽绒品类占到双11第一波店铺销售额的三分之一,远超运营总监王飞的预期。他表示,10月21日第一波预售开启后,他就开始让工厂备货了。借助快速反应的柔性供应链,把以往需要35天的羽绒服补货周期,压缩到20天以内,完全赶得上11月11日的超级爆发。

这15天的时间差别就像从海绵里挤水,必须对产销链条进行扎实的重构。从前端设计环节入手,“妖精的口袋“提前对整盘货的设计做了整合,把一些产品改为相同面料甚至相同款式,让面料准备更具确定性,也方便工厂染色、刺绣及印花,一些款式甚至可以提前预制胚衫,大大缩减产品的生产周期。

此外,妖精的口袋还将主要的生产订单从广东移到江浙一带工厂,以便快速运往南京总部发货,并且也让合作工厂做好了备料生产的准备。

20天的窗口期意味着新出厂的羽绒服完全赶得上双11第二波销售。根据今年天猫双11要求,最晚发货时间11月17日。如果没有快反计划,爆款羽绒服的再次销售只能拖到双12,错过此次双11的销售良机。数据显示,“妖精的口袋”在双11第一波售罄后。品牌方随即将双11目标调到1.2亿,多出来的2000万货品,都在双11期间紧急生产。

在过去的服装行业,这样的供应链反应速度几乎难以想象。作为常年的系统运营玩家,拥有快反补货经验积淀的淘系女装“韩都衣舍”同样也在两波爆发中抓住了短暂红利。

早在2016年的双11活动中,韩都衣舍的供应链能力就有所展现。其柔性供应链系统在“双11”当日开场7分钟,即发出第一个爆款追单;韩都储运3天发完“双11”的全部200万件商品,对于韩都衣舍而言,双十一已经成为一种运营能力的历练。

今年双十一,韩都衣舍俨然也是“撑杆跳”的好手。天猫双11第一波开售,韩都衣舍多款产品库存告急。当天凌晨两点,韩都衣舍就通过智能供应链系统向全国各地供应商发出订单,热销第一的羽绒服补货10000件。10天之后,这些货品就将参与双11第二波销售。

从“光棍节”变“双节棍”的双11如同快反最佳的试验场,正在让服饰品牌真正迈入快反时代。

服装行业之殇

迈入小单快反背后,是服饰行业的沉疴。

过去几年里,几乎所有国产服饰品牌的危机,都源自其居高不下的库存。毫不夸张的说,服装行业一直卖的都是“期货”,服装是一个高频、非标准化的消费市场。不是到换季的时候,消费者才需要买新衣服的,所以无法预测消费者的饱和点在哪里。

但商家往往需要提前3个月甚至半年订货,使得服装行业面临高度不确定的市场环境。错判市场,导致高库存的通常结果是纷纷关店或者利润将会大幅下滑,今年的疫情“黑天鹅”尤其明显,大量服装品牌出现春装积压的问题。

在数字经济尚未成熟之前,一度带领中国服装品牌走出阴霾期的是快时尚理念,典型代表就是ZARA。其成功秘诀一直被大量的媒体解读,彭博社研究分析指出,ZARA母公司Inditex的成功主要得益于扁平的管理层结构与对大数据快速反应。

与之类似的是销售直营的优衣库,拥有强大的面辅料研发能力和企划能力,面料提前一年完成开发、检测甚至备坯,款式多为基本款,单款体量大。基于这些前提,优衣库一般首单会安排30-40%进行生产,其余则根据产能均衡及零售表现安排加翻单,可以灵活调整颜色、尺码、甚至是新的款式。

有业内人士总结过这两个品牌的操作经验,发现两者有三个方面的共性:一是都有面辅料先行的意识,这是实现快速加翻单的前提。二是利用品牌核心能力实现快反加翻单,同时也是供应链高效运行的保障。三是强大的计划能力既保证零售需求也保证供应链均衡。

为了转型,不少国内服装品牌成为Zara的拥趸,试图抛弃“明星代言人+中央台广告+代理商销售渠道”的发迹模式,快时尚潮流风行一时。但由于工业时代的“大生产+大品牌+大销售+大物流”的束缚太重,零售疲软仍然重创了中国服装产业,自称中国Zara的企业业绩几乎都是一路下坠。

归根结底,是因为国内服装品牌难以让供应链运转起来,能否实现快反及加翻单的关键是面辅料先行和计划统筹的能力,以及保证供应链高效运作的能力。

橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳。当许多ZARA学习者折戟沉沙时,中国电商品牌反倒为中国的快时尚模式找到了出口。以淘系女装为代表,在近几年的产销链条逐渐有了中国Zara的影子,开始推动服装行业加速向小单快反,弹性安排生产、供应链的模式发展。

变化发生的大背景是,伴随网络成长的一代80、90后群体成为国内消费主力,服饰类消费逐步趋向虚拟化、碎片化,需求端变化倒逼服饰类生产端变革,中小电商对多款式、少批次的生产增量加大,进而促进了中后端供应链的变革。

与ZARA快反模式有所不同,前者所需的强大计划能力可以交由电商平台的消费洞察来实现。电商的服装产业链让中小服装品牌借力“小单快反”模式时,不再因为规模不足被挡在门外。特别在天猫这样的平台上,服饰品牌天然完成了数字化,并且与消费者足够“近”,更容易快速响应和准确供应,对市场的洞察正是快反模式的基底。

还以韩都衣舍为例,依据天猫的消费趋势洞察,今年格纹、复古灯芯绒,暖燚绒火山岩元素及一些特殊面料非常受欢迎。韩都衣舍随即通过柔性供应链快反,快速研发了数百款新品,11月11号即可上市销售。

正如韩都衣舍的电商运营经理赵阳所说,“分两波售卖,对商家而言是一种利好,可以灵活地备货和调整销售策略。第一波没考好的可以补考,考得不错的还可以加分。”

服饰行业向快反模式的迭代,实际上也是天猫向服饰品牌一次赋能,让后者得以将重心由前端逐步过渡到中后端供应链,深挖中后端产业链价值,最终形成极致的商业效率。

从商业试验到行业模式

在一众玩家当中,阿里此前捂了三年的新物种——犀牛智造工厂同样值得关注,这是马云在2016年云栖大会上提出的五新(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源)图景里的最后一块拼图——新制造。

今年的双11是新制造的首秀,也是犀牛工厂作为新物种面临的第一次大练兵,是验证其方法论的绝佳实践机会。新制造的模式是C2M,也就是消费直连生产,或者说先销售再生产,与服装行业的快反潮流不谋而合。在100件起订、7天交货的能力加持下,犀牛智造如何把需求和生产打通更是双11的重头戏。

内衣品牌蕉内,是犀牛工厂的合作商家之一。11月1日这一天,蕉内销售额就已过亿,堪称今年双11一大黑马。蕉内的不少产品都选择小单模式按需生产,以减少库存。

蕉内营销总监Poiling就表示,在供应商有备料的情况下,蕉内基本根据销售数据少量、多次下单,供应商三到七天便可发货。与此同时,蕉内与犀牛工厂进行了IP联名产品的快反尝试。在犀牛工厂的合作名单上,还包括ONLY、JACK&JONES、六只兔子、棉先生等一批服饰商家。

这些IP联名的服装,无需提前备货,而是根据双11预售情况,在犀牛工厂下订单,7天内生产出来 “即卖即产”。整个过程中,消费者收到自己挑选IP款的新衣服,商家不产生一件库存。

蕉内是一个新制造的缩影,由于服装产品的生命周期极其短暂,传统以产定销的商业模式造成了极大的浪费,在如今的中国服装行业里,新机会更多地出现在中小品牌+松散的、社会化产能的供应链阵营中。

从服装行业切入,犀牛工厂将小单快反的能力做到极致,新制造带来的变化正在泛起微澜,鏖战两次双11之后,完成了一场商业试验,折射出模式创新蕴含的能量。

在小批量、多款式、多批次的小单快反模式中,潮流新动向辅以越来越成熟的供应链体系,不断投放新产品测试市场反应,灵活应对变化。

经此一役,积极拥抱趋势的中小服装商家就证明了企业多么贴近顾客、贴近一线、贴近市场,就多么贴近成功,迎来了今年真正意义上的回血之战。今年的双11同样是一个全新的商业样本,双十一之后,整个服饰行业的商业节奏变化将加速。


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