良品铺子的双11手记:从武汉的人间烟火到品牌的社会价值

作者: 吴怼怼 来源: 吴怼怼公众号 2020-11-13 19:01

人间烟火,一口美味。

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9个月前,良品铺子云上市的时候,不少人在感受到这个武汉零食品牌决心的同时,多少也有些忧心。毕竟,在疫情的不确定性前,没有人能笃定未来走向如何。但作为一家从武汉起家的休闲零食企业,彼时的良品铺子,早已决心和武汉一起,扛起抗疫的责任。

如今,武汉这座英雄城市已经复苏,上市之后的良品铺子也继续向前,并且显示出更强的生命力。而那段共同坚守的记忆,则在每一个特殊的时间节点里复现。

今年11月,良品铺子联合@湖北发布 共同打造的「人间烟火在武汉」系列视频,在社交媒体陆续上线。从首支视频《烟火·希望》,到第五支视频《烟火·团圆》,良品铺子用五组影像,分别还原了武汉的城市烟火是如何重新点燃的。



01

影像记忆,不一样的双十一


前半年遭逢疫情,后半年迎上大促,大多数消费品牌的2020都过得不容易。

对于身处武汉的零食品牌良品铺子来说,这份来自2020的限定记忆尤其特殊。这既是上市第一年,也是疫情大考后,最重要的一个电商节点。所以,良品铺子今年的双十一献礼,有些不走寻常路。

2020年11月,良品铺子联合湖北发布,以「人间烟火在武汉」为主题,分别上线了五支视频。

第一支视频的名字简单又直白——《烟火·希望》。镜头后的故事也同样简单,但短短十五秒的叙述里却藏着朴实的希望。

湖北省恩施土家族苗族自治州,沙地乡。

这里位于清江中游北岸,三面环水,一面环山,而镜头就从远山开始切入。

到这里,故事闭环,恩施小土豆的来历也由此揭开。事实上,不仅仅是恩施小土豆,翻开2019年良品铺子的原料采购表,湖北农产品占据重要板块:

荆州卤藕年采购4000吨,为当地增收3600万;恩施土豆年采购550吨,为当地增收570万;孝感糯米年采购8000吨,带动当地增收1100万。

据统计,2019年,良品铺子在以湖北农产品为原料的下游食品加工产业链上,采购额达到2.5亿元。

数字背后,是良品铺子对上游产业链条的关注,也是一家零食品牌的社会责任担当。不仅如此,在疫情发生后,良品铺子还发起了「寻找湖北优质农产品」行动,以期帮助更多湖北特色农产品「走出去」。

希望,是《人间烟火在武汉》系列第一支视频的主题,而随后,有关坚守、温暖、奋斗、团圆的故事,也都相继上线。

《烟火·坚守》来自一对武汉父子的视频对话,从事产品创新的父亲为孩子创造健康美味,把父爱放进对高端零食的品质坚守中。

《烟火·温暖》聚焦良品铺子的线下门店,上至新零售门店的互动创新,下至门店店员的微笑服务,在还原城市温暖的同时,也体现着当代消费品牌的进取精神。

《烟火·奋斗》定格良品铺子武汉一号仓,通过麓战双十一,来记录武汉人的奋斗故事。

而最终篇,名为《烟火·团圆》,镜头对准的是一个普通的五口之家,简简单单的团聚场面,却无比温情。

从对上游产业链条的关注,到对产品创新的坚守,再到双十一武汉一号仓里的奋斗,良品铺子「人间烟火在武汉」系列所揭开的,是影像记忆,也是市民烟火的重生。

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而在此之外,良品铺子还携手蓝媒汇,通过11月8日的「记者节」,邀请那些冲在信息一线,见证武汉重生的媒体人来共同还原,武汉这座英雄的城市是如何复苏的。



02

品牌的长期主义


无论是双十一人间烟火主题视频的打造,还是记者节的走心策划,似乎因为那段共同的武汉记忆,良品铺子与用户的距离也更近了。

而这种变化,其实有迹可循。

疫情使商业的社会角色及作用被重新定义,在这种时候,企业重塑自身责任比任何营销借势都更为重要。

良品铺子在后疫情时代,将视角重心从生意与利益本身,转移到大国民生、人间烟火之上,这在传递积极价值观的同时,也在积蓄品牌力量。

今年9月,在敦煌莫高窟的荒漠上,良品铺子曾发起一项特别的线下公益活动——“敦煌绿洲,一夜盛开”。

活动通过纱幕投影技术,演绎了神秘UFO降临敦煌,令敦煌绿洲盛开长出鲜果林,并焕活千年壁画的故事。

此外,在线上传播中,良品铺子联合二更发布公益视频《守护千年敦煌 为古老赋予新生》,致敬一代又一代敦煌人,在极其艰苦的物质生活条件下,对敦煌石窟保护修复、敦煌文化艺术研究弘扬等方面作出的重要贡献。

我们发现,从3月樱花季,5月的儿童零食,8月的中秋节和供应商大会,再到双11,良品铺子的品牌活动逐渐跳脱纯粹的营销导向,赋予了更多公益视角。

后疫情时代,大多数企业都将营销当做救命稻草。这无可厚非,但现实是,很多企业因此忽视了品牌的长期价值。

事实上,在特殊时刻,比起追求短期效应,像良品铺子这样,将关注点投注到公益层面,反而更能让用户真正地感知到品牌价值。

以上市为节点,在此之前的良品铺子是互联网渠道上的「种草」大户,是无数吃货的「补给点」。而今的良品铺子,在食物补给以外,也实现了心灵补给。这种与用户的连接,更具长期主义精神。



03

两张零食地图里的坚守


在与武汉共同坚守的这段日子里,良品铺子经历了很多,也改变了很多。而它之所以能坚持下来,并在这种变化的环境里前进,离不开其自我摸索出来的两张地图。

故事还是要从良品铺子的选择说起。

2006年8月28日,湖北省武汉市武汉广场对面,良品铺子的第一家门店正立足于此,而它与武汉这座城市的命运共生,也由此开始。

按照时间阶段来看,良品铺子的成长有两个重要的时间节点。而在这两个节点里,它分别打开了两张不同的零食地图。

第一张地图,以武汉为起点。

从2006年开始,良品铺子以武汉为中心一路扩张,业务从线下做到了线上,门店也铺满整个中国市场。

在2020年上市后,这张零食版图则进一步扩张到了世界其他地区。2020年11月6-7日,良品铺子和法国乐斯福、美国嘉吉、纽仕兰等6家国际食品巨头分别签下战略合作协议。至此,这张地理版图不断外延,良品铺子逐步实现中国零食世界造。

而在此之前,另一张地图也同步在互联网新世界里展开。

2014年,休闲食品电商跨入发展快车道,良品铺子也在其列,在互联网对线下商业的入侵中,属于良品铺子的第二张地图,缓缓展开。

中国食品工业协会出过一组数据,有趣的是,2019年,接近2万亿的休闲食品市场,有81%在线上,线下占比不到两成。

而良品铺子则不同。良品铺子的渠道模式为全渠道均衡布局,线上线下占比分别约为45%和55%。并且,相比其他零食品牌,良品铺子的实体零售更加讲究智能数字化。

这种模式的优势,在疫情中曾得到验证,在其他零售品牌不得不关闭线下商业时,良品铺子在疫情中心却可以切换门店经营重心转移到线上,借助外卖平台尝试无接触式配送。当复工复产号召发出时,良品铺子又能及时恢复实体零售的正常运转。

而今来看,良品铺子能在电商大潮中脱颖而出,开启这张从线下到线上的业务地图,有时代红利,但更脱不开的是扎实的业务基底。

上至早期的品牌化营销、标准化运营,下至如今的数字化全渠道转型、门店升级以及品类细分,这家休闲零食品牌在每一个正确的时间里,都做了正确的事情。

当然,版图扩张的同时,责任也在扩张。对于良品铺子来说,在描绘这两张零食地图以外,还得有一份长久坚持。



04

一份良品初心


不确定性,似乎正在成为这个时代的底色。黑天鹅事件频发,消费者认知多元化,商业环境更是大迈步,愈发多变和复杂。

不确定性,不代表前方全是挫折,就连《黑天鹅》一书的作者,在创造「黑天鹅」时,也提出了正面黑天鹅的概念。糟糕的事情也有两面性,「黑天鹅」也是企业的试金石。

良品铺子,就是典型案例。虽然遭遇疫情,但凭借产品创新与灵活的供应链整合能力,它反而在这场意外中展示出了竞争力。

早在3月初,尽管疫情影响仍在,但良品铺子仍旧坚持发布了6500个岗位的全年招聘计划。这虽然是在响应「稳民生、稳就业」的口号,但招聘计划里也体现了良品铺子的前瞻眼光。在招聘中,良品铺子新增了一些面向全球招聘的「高端岗位」,从负责研发品控方面的良品健康营养研究院首席科学家、食品研发工程师、供应商质量管理等岗位,到供应链提升方面的全球供应链管理专家。

不仅如此,在接下来的时间里,良品铺子还相继在健康食品赛道上下功夫。今年上半年,良品铺子推出的子品牌「小食仙」发布了首个儿童零食团体标准,从而填补了国内儿童零食标准缺失的空白。刚刚过去的7月,良品铺子还推出了健身系列零食。

疫情踩下了实体商业的急刹车,也为从业者们创造了审视品牌的机会窗口。对于良品铺子来说,在休闲零食领域的深耕是基础,在此之外,还要坚持一份良品初心。疫情是商业大考,也是良心小考。

从2006年至2019年,良品铺子终端销售销售额破百亿。

而物理世界版图扩张的同时,品牌的责任视角也开始外延。

所以,有了疫情期间的坚守,也有了远山深处的扶持。如今,在武汉所经历的共同记忆某种程度上正在成为良品铺子继续向前,跨越周期的动力。


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