12年两轮经济复苏，双11重新想象从0到1

文/观察者

4982亿，2020年双11最终定格。

双11每年都在发起“数字冲锋”，从2009年的0.5亿成交额、数十个品牌参与、国人对购物节的认知极为局限，到2020年的近5000亿成交额，以及25万个品牌、500万商家、8亿消费者参与其中……数字持续越级代表的不只是“量变”，也是人类商业史上最大的一次“质变”。

新的“质变”仍在发声。今年天猫双11，淘宝直播成交额同比翻番，成为新的爆发点——这个“数字冲锋”的支撑点，可以说是双11将创新驱动和商业进化紧密融合的又一个例证。

在2020年这个极为不寻常的一年，我们还会发现，从2009年到2020年，天猫双11划过这条贯穿12年的时间线，不经意间已经衔接了两轮经济复苏。

从年初阿里巴巴时隔11年重启“春雷计划”，到这次双11“狂欢节”的意外展期、最终在更大程度上释放了消费潜力，可以说，这次双11对经济复苏的助力，不仅拿出了12年前的信念、更强的行动力，还有12年来积累的数字化红利。

就当下和未来而言，持续的经济复苏，在很大程度上意味着数字时代红利对商业基石的全面重构。而阿里的“春雷计划”和天猫“双11”承前启后，本质上都是在为经济复苏提供数字链接——连接的对象，是最需要帮助的中小企业。

4月，全国疫情按下经济“暂停键”，为了助力中小企业寻找突围方向，阿里巴巴却重启了“春雷计划”，而春雷计划的内容，不仅有经验的助力，有当年的稳外贸、转内销等扶持措施，还有产业带数字化转型等帮助商家与“与未来接轨”的措施。

同样，在天猫双11的舞台上，往年最重要角色是实力雄厚、擅长洞悉和追逐消费风向的大品牌，而不是更容易与时代脱轨的中小企业，正是这一点，让今年天猫双11发生了意料之外的变化——阿里最新财报就指出，今年天猫双“11”从1天拓展到11天，对中小企业是最有利的。显而易见的是，相比往年只能在1天之内与大品牌争高低，11天的时间、更大的蓄水池，更有利于中小企业争取消费者，尤其是在适应新的营销方式、适应直播带货、备货、补货等工作上，都会更加游刃有余。

要知道，很多出现在今年双11舞台上的中小企业，不仅实力不及大品牌，可能还是一些受疫情影响被动转型的数字化新手——事实也证明，今年双11，有2000个产业带、30万外贸工厂参与其中，而在“春雷计划”的铺垫之下，双11为中小企业“转身”最终成绩不菲，11月1日至11月11日，2020天猫双11诞生了105个成交额破亿的产业带，其中有多少中小企业就此搭上了数字时代的快车，更是不言而喻的。

所有可持续的经济复苏，或多或少都是一种重构，都是一种从0到1的再出发。

今年以来，随着全面复工复产、国际环境变化，国际国内双循环应运而生。随着脱贫攻坚进入决胜之年，最新发布的十四五规划建议，也站上了更高点。

双11再出发，也是站在更高的层次上，为经济复苏命题提供了自己的解法。

11月1日，天猫双11狂欢季线下启动，地点被放在了是武汉——一个在疫情中经历过封城和迅速重启，而一度被全球关注的城市。而从春雷计划到天猫双11，数字红利更多向中小企业倾注，本质上，体现出的是更强的平台意识、数字平权意识。

双11的这种重构意识，与经济复苏的需求是完美呼应的。

10月30日，介绍十九届五中全会精神的新闻发布会举行，发改委副主任宁吉喆表示，“十四五”时期将按照《建议》的要求，将全面促进消费，顺应消费升级的趋势，促进消费向绿色、健康、安全发展，发展服务消费，鼓励消费新模式新业态发展……发展无接触交易服务，促进线上线下消费融合发展，开拓城乡消费市场”。

显然，12年双11，本身就是作为消费升级的产物而诞生的，如今更是作为消费趋势的刻度表而被关注，作为经济复苏的助力者而价值凸显。“全面促进消费”，双11是最生动的样本和标杆。

对照双11和十四五“全面促进消费”的要求，我们会发现，无论是消费升级、拓展，线上线下消费融合发展，还是新模式、新业态，其实都在强调对消费边界的拓展。而这届天猫双11，在“数字冲锋”背后，不仅有肉眼可见、数字可观的直播经济的大爆发，有春雷计划和中小产业带商家的“春雷秋实”，凡此种种，都史无前例地拓展了消费的边界……

更重要的是，双11有拓展边界的数字工具和创新方法论，而被更好的平台意识、平权意识惠及的中小企业和新领域，就是新的活力之源，这意味着，线上线下的边界、中小商家和大品牌的边界、新业态创新的边界……未来或将被加速重构。

12年，双11不断档的“数字冲锋”，刷新的不只是消费数字，而是一整套边界不断拓展、生态越发繁茂的新就业、新业态、新实体。如今既然有新的数字红利，有被疫情、时代环境突变唤醒的数字化意识，有足够广阔的边界尚待重构……双11为何不能再次想象从0到1？