进博会消费品“展王”,为什么是优衣库?

作者: 李北辰 来源: 李北辰 2020-11-14 17:58

优衣库的真正野望,是像苹果一样,通过不断的创新,成为整个市场最稳固的独立高地。

非同寻常的年份,如约而至的盛会,2020年中国国际进口博览会(以下简称进博会),在面向未来的希望中落下帷幕。

拥有3-4亿中等收入群体的中国市场,成为疫情之下全球最重要的消费市场。在本届进博会的六大展区中,消费品展区面积最大;而在消费品展区中,最大展台属于首次参展的优衣库。1500平方米的“明日博物馆”在这里华丽呈现,用一种艺术甚至浪漫的方式,全景呈现出优衣库的“科技基因”。


艺术与科学的明日博物馆

我一直觉得,博物馆是一种奇妙的存在,它仅仅是通过展示“现在”,即可穿越时间,告诉你历史与未来。优衣库此次以“明日博物馆”直观地向观众传递一种事实与信念:一件好的衣物,需要你直觉之外的技术和设计基础,这往往需要时间的沉淀;一件好的服装,可能焕新的未来的生活和生活方式。

本次“明日博物馆”里最惹眼的展品,当属3件专为进博会打造的“巨型羽绒服”,无需内胆即可填入含绒量高达90%,蓬松度达640的优质羽绒,通过经特殊处理的纤细锦纶纱及聚合纤维面料,在防止钻绒的同时,极大减轻羽绒服的重量。优衣库实际在售的一件高级轻型羽绒服,重量仅约235g(相当于一个苹果的重量)。

2020年,优衣库轻羽绒上榜《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单。这是唯一入选该榜单的服装,与它同时入围的大多是iPhone,谷歌搜索引擎,亚马逊Prime,微软Office等科技产品。《财富》给它的评语是:“占用空间很小,轻盈,温暖,实惠,为人们解决诸多现实问题”。质朴无华的寥寥数语,基本勾勒出该系列畅销多年的原因。

在近乎速朽的消费时代,任何能畅销十年的爆款,其生命力都绝非一日之功。

另一优衣库家族热销产品HEATTECH,在展会现场借助可视化的HEATTECH温暖科技实验室,展示了HEATTECH吸湿发热技术及其面料结构原理:由4种不同纤维编织的特殊结构,与人体蒸发的水蒸汽产生反应后生成热能,通过由纤维空隙形成的空气层减少热量散失,有效锁热保温。

优衣库HEATTECH系列早在2003年就已问世。此后多年,这一系列并未停滞不前,而是如生物一般持续进化:抗菌,保湿,去静电等功能持续更新,款式也愈加多选,守护消费者冬日健康的同时,提供更多时尚选择。

你很难从其他服饰品牌上,目睹这种“进化的力量”,优衣库对服装面料与功能的持续改良,更符合科技企业才有的创新节奏。过去多年,优衣库也从不掩饰对技术创新的迷恋,希望以技术这种最不“浮躁”,最直抵商业本质的方式,影响大众消费者的穿衣认知。


技术是“手段”不是“目的”

对于技术创新的持之以恒的坚持,让优衣库有别于任何一家“快时尚”品牌。

人类与生俱来的分类本能,让外界将优衣库归于“快时尚”品类,但在其创始人柳井正先生看来,在某种特殊意义上,优衣库真正的竞争对手,不是什么“快时尚”,而是永远保持创新热忱的苹果。

这或许是因为柳井正先生知道,这个世界看似充满不确定性,商业博弈看似充满变数,但倘若真有什么可被称为壁垒,最大可能即是创新本身。相较于在四季交替中转瞬即逝的“快时尚”,优衣库的真正野望,是像苹果一样,通过不断的创新,成为整个市场最稳固的独立高地。

更重要的是,消费主义看似变幻莫测,但相比瞬息万变的“快”,人们真正在意的东西也往往只有一个,那就是更好的生活本身。

因此在优衣库看来,技术永远只是“手段”,而不是“目的”,真正的目的只有一个,那就是通过融合一件单品的功能性,舒适感和设计感,让每个人更好的生活。

技术不是“目的”,可能转瞬即逝的“时尚”当然更不是。

如你所知,在优衣库的理念里,时尚不是潮流、风格、舆论等外在衡量体系,而是剔除一切浮夸的设计,是每个人与“自己”的真实关系。

两种启示

在优衣库的进博会展台,每个人都会找到自己喜欢的东西——就像逛任何一家优衣库门店一样。

优衣库是进博会的新面孔,却是中国消费者的老朋友,深耕中国市场近20年。

在今年,受益于中国对疫情的有效控制:3月以来,优衣库大中华区以高于预期的速度恢复业绩表现;5月起,中国门店的销售额就已恢复到去年同期水平;6月起,优衣库在中国市场恢复开店步伐,6月-10月,优衣库在中国新开44家门店,目前在中国内地已有将近800家门店,门店数量甚至在今年首次超过日本国内的直营店。

该如何解释这种增长现象?

本次进博会展台,或许就是最好的启示。

这种启示来自两方面,在消费者端,受益于沉淀多年的创新基因,优衣库能让每个人的生活变得简单美好。无论是轻羽绒,HEATTECH,还是AIRism和BLOCKTECH,过去多年的持续进化,让它们在技术上不断变得更“复杂”,但也正是受益于这种“复杂”,人们的日常穿搭,才能变得更“简单”,更随心所欲,更能自由地成为自己。

就像柳井正先生去年在伦敦“Life Wear服适人生”全球品牌博览会上所言:“如果说传统服装行业在创造相互联系的产品,那么优衣库为顾客打造的是一个个模块,或者说一套‘工具箱’。顾客可以根据自己的需要,随意拼搭组合这些模块和工具。我认为,时尚和个性不在于衣服,而在于人本身。衣服只是展现个性的工具而已,时尚是为挖掘人们的魅力而存在的,而非人们去迎合时尚。”

在我看来,这种化繁为简,才是一切技术创新的初心和本分。尤其是经过疫情的洗礼,经过上半年生活的沉寂,更多人开始重新审视消费的意义,开始渴望真正需要且重要的东西——而这些东西,往往会随着时光的流淌历久弥新,永不凋零。

这也引发优衣库进博会的另一重启示。

我印象很深,白岩松在逛完“明日博物馆”后感慨:“进口”二字,其实是一面用来对比的镜子,优衣库的“明日之服”既是大众所需要的产品,更是刺激服装行业发展的因子,对整个服装行业有巨大启示。

确实,在全球服装企业中,优衣库是个标志性样本。通过后疫情时代对“明日博物馆”的打造,从业者不难看到,优衣库总能第一时间观察到消费文化的变迁,精准捕捉到时代情绪,不但能将这种情绪以令人信服的方式表达出来,还能提供同样令人信服的解决方案。

在我看来,无论在消费端还是产业端,优衣库的这种启示,才是人们逛完“明日博物馆”该有的收获。

作者:李北辰,媒体专栏作者,关注技术驱动带来的社会变革


【声明】该文由作者本人上传,其观点仅代表作者本人。亿邦号系信息发布平台,亿邦动力网仅提供信息存储空间服务,如本文涉及侵权 ,请及时联系run@ebrun.com。