月活被饿了么反超,美团外卖怎么了?

作者: 何玺 来源: 何玺 2020-11-15 12:16

外卖下半场,饿了么和美团的战争有了新变化。

据QuestMobile发布的最新数据显示,饿了么在10月的MAU(月活跃用户)超越了美团外卖。媒体报道称,这是饿了么近两年来月活用户首次在APP端高于美团外卖。

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月活反超美团,饿了么做对了什么?

近两年来,外卖行业已经形成饿了么与美团两强相争的局面,其中美团在市占率、月活等指标上一直占据上风态势。此次饿了么在月活用户上反超美团,让行业对外卖市场的竞争态势又有了新的认识——原来美团在外卖市场并未建立绝对优势。

虽然一次app月活优势并不能说明什么,但由它带来的市场影响却是深层次的。饿了么在月活用户上对美团的反超让人们不禁要问,他做对了什么?饿了么未来会全面完成对美团的赶超吗?

在回答这两个问题之前,我们先来看看饿了么今年的一些市场举措。

2020年3月,饿了么开始向100个三四线城市全面进发;2020年5月,饿了么宣布将在全国200个重点城市打造“数字化一条街”;2020年7月,饿了么宣布全面升级,从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台,升级涵盖四大方面:从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级,并着力打造“身边经济”;2020年8月,饿了么上线百亿补贴计划,首期在上海、北京、杭州、广州、成都、武汉、南京等24个城市上线,随后在不到3个月的时间里连续三次升级,补贴范围从餐饮拓展到生活服务等全品类、补贴城市从最初的24城扩至近130城。

在以上举措之外,饿了么还抓住了阿里大生态的巨大势能。饿了么加入阿里后,一直在努力融入阿里大生态。当前,饿了么不仅在用户和流量方面与阿里大生态完成了融合打通,其产品技术等基础设施也都上了阿里云。今年双十一,已经走过与阿里巴巴融合蓄势期的饿了么就开始借力合作品牌(如星巴克、麦当劳、百威等)势能,阿里生态势能(淘宝、支付宝、高德等),展开了对美团的反攻。饿了么方面数据显示,11月1日至11月11日期间,肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士这四家餐饮品牌交易额都成功突破亿元大关,餐饮“亿元俱乐部”数量直接翻番。整个双11期间,饿了么卡券核销日均订单环比上月增长85%,11月1日当天,卡券核销同比增长6倍。这次的双11也是历届以来餐饮商家参与最充分的一次。

饿了么上线“百亿补贴”时玺哥曾说,“百亿补贴”战略的实施起码有以下几点作用。第一个作用是增强饿了么在C端市场的竞争力,第二个作用是有利于饿了么争取更多商家资源,助力商家数字化,第三个作用是卡位本地生活服务市场,促进饿了么与阿里生态在本地生活服务市场的协同融合。一句话,“百亿补贴”是饿了么打响美团反击战的好棋。

现在来看,饿了么在上半年推出的几大举措收效明显。正是这些举措合力,帮助饿了么引入了新的用户增量、提升了用户粘性,助力饿了么在10月实现了对美团外卖月活的反超。

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美团外卖怎么了?

当我们在说饿了么做对了什么的时候,也不禁要问,美团外卖怎么了?要回答这个问题,我们还得看看美团今年都做了些什么。

2020年上半年,受疫情影响,餐饮、外卖的日子都很不好过。疫情之下,美团开始加大对美团闪购、美团买菜、电单车的支持力度。欲在减少外卖损失的情况下加速发展新业务。

据媒体报道,美团今年初开始对全国的社区团购市场展开摸盘调研,并在精心筹备之后开始大力投入。据了解,美团在济南开出了比竞争对手更多的价码拓展地推人员。竞争对手每拓展一位团长奖励为130元,美团给160元。从7月7日到10月,美团的社区团购业务“美团优选”在3个月内拓展至20个城市,团队扩增到3000余名成员规模。

据新浪财经报道,王兴不只一次在公司中高层会议中传递做大做强“社区团购”业务的决心,并表示“这场仗一定要打赢”。

关于“社区团购”,玺哥之前也说过:对于以高频带低频的美团来说,买菜这种高频消费市场是必须要抓住的。抓住了买菜这个高频消费市场,就抓住了用户下一波的消费趋势。所以,买菜是提升美团Food+Platform战略未来竞争力的关键。反过来说,一旦美团错过买菜这个高频消费市场,或对其未来发展造成巨大影响。一样的即时配送,一样的以食物为核心,一样的高频消费,用户能买菜,就能点外卖。如果真的出现了一个买菜巨头,对美团来说简直就是个灾难。

可以预见,未来美团还将投入更多资源在“社区团购”上来。

“社区团购”之外,美团今年还加大了对共享电单车的投入。据多家媒体报道,美团在4月向富士达和新日下了百万辆以上的共享电单车订单也发展电单车业务。据了解,一辆共享电单车的平均成本为3000元左右(包含定位系统和电池),以此推算,美团下单百万辆电单车的成本或达几十亿元。

上半年,美团在闪购、买菜、电单车之外,美团还在出行领域、供应链等也有投入。

总得来说,美团今年的状态可谓多线作战、同时面临拼多多、滴滴、饿了么多重夹击。

资源总是有限的,这边消耗的多了,那边能投入的自然就少了。所以我们看到,当饿了么在百亿补贴和发力双十一进攻的时候,美团外卖的应对略显乏力。

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外卖下半场,美团必须正视来自饿了么的压力

当前,外卖市场正在经历深刻变化,从过去单纯依赖流量红利的发展模式,开始进入全新的、以数字化升级为主要特征的“下半场”。尤其是在经历疫情洗礼之后,新基建时代的来临,对生活服务领域里的在线化、智能化提出了更高要求,整个产业经济的数字化转型升级步伐都在提速。

外卖下半场,平台很难再重复过去那种依赖“烧钱”的一次性优惠或折扣来收割流量,而是要有长期的战略耐力,用日复一日的优质体验来吸引用户。在全新的“下半场”,生态之争也已经成为行业制高点,这个阶段里已经不可能再像过去那样,依靠单个平台之力完成生态闭环的构建,而是必须依托覆盖面广、品类齐全的跨端矩阵优势才能实现目标。

一句话,外卖下半场,耐力、生态、供应链、服务和体验是平台竞争的关键要素,平台必须多维度提升自己的竞争力,方能在未来的竞争中获胜。反之,则可能遭遇滑铁卢。

自和阿里大生态打通后,饿了么无论从技术、营销、管理等能力上都有了进步。与之相应的,饿了么在耐力、生态、供应链、服务和体验都获得了补强。可以说,当前的饿了么,已经蓄势完毕,并开始发起总攻。以这个双十一为例,我们看到,饿了么被整合到支付宝平台并出现在改版后的支付宝首页中,饿了么口碑超过100万线下商家首次在天猫开店。此外,饿了么还和淘宝、高德、盒马等阿里生态业务产生日益丰富的化学反应。这样的生态协同效应,都是在多种APP平台、多个垂直领域的矩阵式配合之下进行的。

阿里生态加持下的饿了么,无论是在战斗力,还是在资源上,都已经不同以往。

反观美团外卖,由于受到多线作战的影响,无论是资源还是精力上都有些跟不上竞争对手节奏。

如上文所言,外卖下半场是耐力、生态、供应链、服务和体验等关键要素的综合比拼,平台必须多维度提升自己的竞争力,方能在未来的竞争中获胜。

“社区团购”关乎未来,很重要。外卖是根基,不容闪失。如何决策?这对美团管理层来说不是一个简单的问题。


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