品质“种草”消费者,德国康巴赫如何再夺双11厨具销售冠军?

作者: 代锡海 来源: 代锡海 2020-11-16 09:29


2020年的“11·11”刚刚落下帷幕,对于消费者来说这是一年一度的购物狂欢节,而从品牌的视角去观测,则是产品质量和营销策略集中比拼的舞台。尤其是非热门但与日常生活密切相关的产品,往往有着不俗表现。以炒锅这个品类为例,德国康巴赫蜂窝炒锅双11总成交额突破1.88亿,占据了天猫厨具行业总成交额的1/5,直接包揽了天猫超市类目的三项第一。而同比增长率达600%的成绩,足以让德国康巴赫在今年双11成为一种“现象”,值得去分析和理解它背后的深层次逻辑。

将时间轴线往回平移,复盘德国康巴赫近几个月的品牌营销动作,甚至将视野覆盖到品牌建立成长的全过程,我们不难发现德国康巴赫蜂窝不粘锅在本次双11的成功并不偶然。简洁高效的整合营销传播、占据主导优势的领军品牌价值、技术创新产品持续迭代的用户积累三方面优势,驱动着德国康巴赫一步步登顶,最后实现了充分爆发。

/ 一/

种草消费者:在关键时刻讲好品牌自身的故事

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半!”如今这条美国百货业之父约翰·沃纳梅克提出的大众营销名言有了新的版本,“我知道在中国互联网上营销投入有一半是无用,但更糟糕的是我根本不知道哪一半在起作用!”如何讲好自身的品牌故事,在有限的时间和媒介资源调动下让消费者“种草”,打破互联网营销叫好不叫座的怪圈,德国康巴赫似乎找到这个难题的其中一个“解”。

从今年8月开始,康巴赫蜂窝不粘锅的双十一营销其实已经抢先启动。通过精心设计,所有内容围绕产品的核心卖点,明星代言互动拉近消费者心理距离,最后通过直播带货促成购买行为的临门一脚,康巴赫从产品、心理和行为三个层面高效完成了“在关键时刻讲好品牌故事”的营销目标,为销售业绩打下坚实的基础。

内容营销上,康巴赫将《易厨好戏》系列视频作为重点,辅以海报、Social文案等形式,将“不怕涂层脱落”作为核心传播信息进行全方位打造和解读。监测数据显示,在8月中旬至10月中旬双十一预热阶段,康巴赫利用微博抖音联动,实现新媒体强势赋能。仅在8月的 #这一次我说了算# 微博微信挑战赛中,微博阅读量达到了8.3亿,抖音播放量近9500万次;康巴赫持续加大抖音、微博、微信社交营销力度的同时,还向线下扩展到地铁、高铁、影院等曝光资源,做到了高效率的“多个渠道传播同一个内容”的整合营销传播,将康巴赫不粘锅的核心营销诉求迅速推送给目标受众群体,形成消费者认知上的深刻“印象”。

宣传形式上,首先是选择李易峰作为品牌形象代言人,通过粉丝群体精准收获目标营销对象,在女性消费者群体中引发热议;其次,李易峰的作为顶级流量明星还是时尚、生活、美食、健康生活达人,与轻奢风和打造美好烹饪体验的康巴赫品牌理念深度契合,进一步扩大了康巴赫品牌的影响范围。而互动玩法,则是本次康巴赫的又一个营销亮点。十月下旬,康巴赫在抖音发起“全民任务”,与李易峰合拍互动视频,迅速拉近明星与观众、品牌与消费者的距离消除隔阂,从心理上建立产品的好感度,为最后的销售冲刺加分不少。最后,康巴赫精选了地铁广告和楼宇分众视频,将大众媒介上的宣传代入消费者的生活场景,在坐地铁和上楼这些日常中做到了线上宣传和线下场景的联动,让每一位消费者真切的感受到“我的厨房里确实需要一只像康巴赫一样高品质的不粘锅!”。

销量转化上,康巴赫不出意料地选择了目前主流的直播带货方式去完成消费者从听故事看热闹到真正购买的“临门一脚”。但值得一提的是,康巴赫在考虑带货主播流量的同事,更加在意主播的直播风格。直播转化环节,康巴赫并没有拘泥于将产品优势进行复述,而是选择了快手直播一哥辛巴这样一位耿直风的特色主播。当带货能力与产品质量均有雄厚基础的前提下,康巴赫通过299元的超低价位迅速击穿消费者的犹豫心理,将近对折的价格和各种配套炊具用品的赠送,最后在辛巴直播间完成了单链接成功破亿的好成绩,创造了中国的历史纪录——国内目前首款单链接破亿的锅。

/ 二/

承载价值观:蜂窝不粘锅行业的创始者和领军人

“酒香还怕巷子深。”这句中国古老谚语已经成为信息泛滥的营销界的经典语录。但是就当多数品牌开始越来越重视将自己的招牌摆在互联网的“巷子口”时,品牌“酒香”是否浓郁则又有被忽视的倾向。然而,真正持续创造良好市场业绩的品牌,其必然是能够完美实现消费者需求,能够做到长期承载消费者。如果说,康巴赫蜂窝锅的双十一营销是“吆喝”,那么它在蜂窝不粘锅细分产品领域创始者身份和领军人地位,则是吸引每一位消费者的“硬实力”。

1、深度洞察,深挖消费者痛点

不粘锅是每一个家庭厨房里必备的重炊具之一,它的平常已经让我们用户自己、市场和厂家几乎达到了“熟视无睹”地步。然而康巴赫却在这种日常中挖掘到了用户的痛点,不仅将这种痛点通过市场的语言进行精确的表达,而且还提出了自身的解决方案。

康巴赫率先在市场中提出了传统不粘锅的三大问题:首先是健康问题,传统不粘锅使用化学涂层达到不粘技术,而涂层会脱落被烹饪者食用,同时涂层破坏后底层的铝材会析出,造成对食材的二次污染;其次是耐用性问题,3-6个月是传统不粘锅的平均功能寿命,涂层在超过这个使用时间后将丧失功能,变成一只普通且对健康有害的锅;第三是易用性和维护问题,传统不粘锅食材结块、易生锈和烹饪油烟问题始终困扰者每一位使用者。

康巴赫起源于德国不锈钢厨具之都索林根,为解决化学涂层易脱落的问题将德国刀具的“蚀刻技术”运用到蜂窝不粘锅上,利用蜂窝结构支撑食物实现不粘,成为全球蜂窝不粘技术的创始者。蜂窝技术专利,保护涂层不受伤害更耐用,高端不锈钢材质,无油烟,清洁简便。康巴赫依靠这些解决用户痛点的“简单优点”,以一己之力开辟厨具市场中一个全新的赛道,赢得消费者青睐的“第一印象”,达成了“全球每卖出10口蜂窝不粘锅,有8口来自康巴赫”的超高市场占有率,几乎让自己的产品“约等于”整个蜂窝不粘锅品类。

2、以品质为基石,用品牌确立前瞻优势

成功产品向成功品牌的过渡,往往非常艰难,这其中最重要就是产品价值的升华环节。有些商品永远仅仅是商品,而成功的品牌必须要有自己的价值观。“BP,不仅仅贡献石油”,英国石油公司的SLOGAN耳熟能详,其每一个电视广告片必然是有关环保、全球气候、教育等世界议题的内容;“Nike,just do it”,不仅仅是运动者座右铭,更是每一个希望表达自己,希望用行动去改变的人共同心声。

“卖不粘锅的”康巴赫显然也有自身品牌的规划。它希望“让每一个家庭享受到高端轻松的烹饪体验”,打造一个健康节能的轻奢主义厨具品牌。康巴赫凭借自身过硬的技术实力,真诚用心做好每一件产品,让每位消费者都能享受到愉悦轻松的烹饪体验。康巴赫通过将解决不粘锅用户痛点中闪烁出的亮点,合理地升华为“让健康品质生活走进厨房”的品牌愿景;凝聚“用创新保障健康,用技术革新行业”企业价值观,确保其品牌始终在行业内领先地位;最后号召所有的消费者与康巴赫共同打造“最好的厨房,最好的家”。

用产品创新和生活品质进行深度链接,承载消费者的所有期待和价值取向,建立起品牌美誉度,是康巴赫品牌成功的秘诀。

/ 三/

技术苛求者:不断迭代凸显德国精工追求

在世界历史上,有人总结德国“一方面,最伟大的哲学家输出思想去征服人们的大脑;另一方面,最精湛的工艺输出工业产品去征服人们的生活。”

而康巴赫蜂窝不粘锅真是德国工艺的一个贴近大众生的全新注脚。如果暂时离开双11的热闹和品牌价值的构建,我们会发现消费者最底层的信任来自于康巴赫不粘锅传承自“德国精工”的品质追求和对技术的苛求。

首先我们看康巴赫蜂窝不粘专利技术的核心,就是采用德国的金属蚀刻工艺,在锅体表面雕刻出凹凸的精细纹理,形成一张无涂层的蜂窝网结构,支撑起食材和其他烹饪用具,实现无涂层不粘的核心功能。同时,康巴赫在其他细节上做到了极致,不惜成本的使用316L不锈钢,在耐高温、抗腐蚀、耐酸碱上取得更大优势;采用多层复合钢材,议题压铸成型,更加坚固耐用。

如果你认为康巴赫对于技术的追求仅仅到此为止,那就完全失策了。翻看产品介绍,自2012年进入中国以来,康巴赫已经进行了3代蜂窝不粘技术的迭代,在一体成型技术、钢材选择、导热传热等方面不断精益求精,为了给消费者更加优质的烹饪体验。

“台上一分钟,台下十年功”在互联网营销时代,我们通常默认消费者为经过网络资料查询、KOL宣传解读的“全理性消费者”(即在全面丰富的资料支撑下做出最优选择的消费者),当看到社交媒体或者楼宇、电梯广告中几十秒电视短片时,脑中就能马上浮现康巴赫在背后多年的技术积累,消费者对于其技术的认可和品牌精神追求的认同,这才是成功的最原始动因。

在笔者的视角框架内,我们可以从最容易接触到的高效率媒介营销,然后深入分析康巴赫成功的品牌价值,最后探究德国精工旗帜下蜂窝不粘锅技术的创新和迭代。正如本文开头所属,康巴赫的成功并不偶然。分析视角之外,对于产品来说,需要从底层技术、品牌升华和营销微操三个层面逐层积累,“水到自然渠成”就是康巴赫给我们的最大启示!

康巴赫品牌总监吴钒曾做过总结:通过专业的单一品牌立足,确立消费者的绝对任何地位,然后向其他品类发展,渐渐撬动将近100亿的中国高端明火炊具市场。道路很漫长,但是从康巴赫发展历程和坚韧程度来看,这个目标是“远”,但并不“遥远”!


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