双十一达成美瞳赛道最高GMV,4iNLOOK如何打通线上线下

作者: 新消费内参 来源: 新消费内参 2020-11-16 14:33

双十一达成美瞳赛道最高GMV,4iNLOOK如何打通线上线下

这是新消费内参第1117期文章

来源:新消费内参

作者:孙浩

新消费导读又到了各个品牌发布双十一战报的时候,除了关注耳熟能详的赛道和品牌,我们发现美瞳赛道龙头品牌4iNLOOK不声不响实现了320%的爆发式增长,秘诀正是线上线下联动。

双十一达成美瞳赛道最高GMV,4iNLOOK如何打通线上线下

又是一年双十一,作为国内最早专注彩色隐形眼镜的品牌,4iNLOOK今年战绩可谓全面飘红。

截至11月11日晚上9点02分,4iNLOOK的GMV达到一亿,为美瞳赛道最高,较去年同期提高320%。具体来看,客单价提高至586元,同比上涨187%,同时复购率也达到了62.8%,平均年复购9.2次。

据品牌创始人陈裕先生透露,线上较去年翻了一番,值得一提的是,这次双十一线下增长其实较线上更明显,今年也是他们第一次尝试线上线下联动。

双十一达成美瞳赛道最高GMV,4iNLOOK如何打通线上线下

梦幻联动

4iNLOOK线上导流线下总人数突破10万

和很多消费品品牌类似,4iNLOOK往年双十一主战场更多在天猫。事实上,垂直美瞳电商起家的他们在线上已经耕耘多年。而美瞳这一品类,由于直径、颜色和度数等数值差异较大,排列组合后SKU其实非常多,会给线下库存管理带来困难,同时,美瞳又是一种高频低价并且标准化的消费品,天然适合线上。

但近些年,获客成本水涨船高。内容营销同质化竞争也愈发激烈,根据巨量引擎发布的《2020美妆白皮书》,2019年抖音美妆行业内容量和关注量翻了2番。同时,抖音、头条西瓜、轻颜、激萌、小红书、B站和微信私域流量等的崛起和出现也使得流量不再集中于淘宝内部,站内流量站内消化的玩法不再吃香,用户营销的重心也更加从拉新转移到存量用户激活和运营。

在这种情况下,4iNLOOK发现导流的玩法更自由了。例如基于地理位置,他们在抖音定位附近3公里的商圈,发放美瞳体验券。他们还推出天猫1元秒杀线下体验券活动,天猫下单,凭天猫订单号,到店领取神秘礼包,包括美瞳试戴片、4iNLOOK定制礼包、水杯,主要通过微信私域流量群发酵传播,最终线上领券导流线下店总人数突破10万人。

并且因为新品试戴效果很好,受到消费者喜爱,90%以上的体验用户试完之后选择了直接购买,转化率非常高。

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此外,他们还策划了事件营销,在抖音发起4秒改变形象挑战,吸引消费者来到门店打卡,参与4秒戴上隐形眼镜的挑战,过关即送小礼品。

可以看到,4iNLOOK线上线下联动的玩法利用了过去十几年的积累,实现了在新商业环境中对于平台和流量的灵活运营。

例如从2015年开始布局的线下门店现在已经达到了310家,在这个过程中他们积累了海量用户,主要是通过微信群的私域流量的形式存在,平时可以进行品牌传达,大促期间则带来了极具爆发力的消费潜力。

而另一基础则是成熟的线上化和数字化,沉淀了海量数据,从而可以实现基于地理位置和年龄等标签划分,从而实现各种精细化玩法。

线下店的存在也让4iNLOOK的服务链条更加完整。例如在物流方面,他们跟美团和天猫超市合作,可以实现一小时达的同城购,而这是普通电商没有办法做到的,结合了品牌能力和平台赋能,解决了最后一公里的消费需求,这也是未来更多零售品牌可以去完善的。

10月19日,抖音美好奇妙夜浙江卫视秋季盛典在广州举行。在当天早些时候举行的媒体沟通会上,抖音总裁张楠对抖音一些新动态做了介绍,其中就包括一项基于地理位置信息推送的新功能,只要在抖音搜索相关地标信息,即可自动跳出平台精选过的有关该地标的吃喝玩乐视频。

可以看到,随着新平台和新玩法的兴起,作为一个消费品品牌,是否有足够的内部基础和能力去吸收和利用将成为未来的一个重要考验。

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线下才是长久发展根基

4iNLOOK已布局5年

近几年在各种领域涌现了无数新的消费品牌,不少也已经长成了大公司。而对于他们来说,如果想要走得更加长久,线下永远都是绕不过的一块硬骨头。

毕竟面对面的触碰和身临其境的感受带来的体验感、信任感和价值感是线上无法替代的,而后者带来的则是更高的客单价和更强的品牌认知。

于是我们可以看到,去年年底,在线上一路高歌猛进的国货美妆品牌完美日记也在上海开了一家实体店。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧称,逸仙电商已在上海、杭州、苏州、南京开设完美日记体验店,常州、宁波门店即将开业。接下来会加快开店速度,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。

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而对于美瞳行业来说,线下的存在必要性还在于高复购率意味着比起获客和拉新,用户留存也非常重要,这时候品牌的认知度和易达性就显得非常重要了。

此外,由于整个中国美瞳市场还存在巨大的增量市场,线下业态中店员的介绍和佩戴讲解其实承载了一部分消费者教育的作用,加强新用户的转化,吸引初次购买美瞳的消费者,成为她们的美瞳“入坑品牌”,而这个闭环在线上是没有办法完成的。

当然了,如前所述,美瞳单品SKU其实非常多,这也是为什么在传统眼镜店购买时经常出现库存不足无法立取的情况,不过4iNLOOK通过这几年间的供应链积累,已经能够很好解决这一线下消费体验难题。

事实上,4iNLOOK对于线下门店的定位和功能也在不断摸索和迭代。2015年他们在上海开出第一家实体店,选址在日月光购物中心,面积在20平左右,配备两到三个店员。刚刚试水,4iNLOOK也还在太了解线下的消费者需要什么。不过作为国内第一家美瞳实体店,这家靠近田子坊的店铺当时月营业额就已经能达到60万,验证了这一模式的商业可行性。

在之后的拓展过程中,4iNLOOK逐渐加大了店铺面积,达到了30-50平,主要增加的区域为验光区域,提高了店铺的专业度,逐渐淘汰了第一批店铺模型。

而今年11月他们在上海的四季坊新店开业时,面积已经达到了80平,融入了更多的体验空间,例如加入了休息区,加入了方便对比美瞳效果的平板电脑,加入了绚丽多彩的LED显示屏,整个店铺显得更加舒适活泼,体验感有了很大提高。

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陈裕也表示,未来4iNLOOK都会开50-80平米的大店。事实上,四季坊店作为一家位于核心城市核心商圈的面积80平的街边单品类美妆店铺,在全球都是很少见的。

线下实现自然获客,市场教育,打造消费体验,线上则承担复购、传播品牌理念等功能。4iNLOOK渐渐建立了一个拥有完整生态闭环的美瞳公司。目前他们的销量中85%-90%都为旗下自主品牌矩阵。

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爆发式增长的美瞳赛道

下一个巨头即将诞生?

其实某种程度上来说,美瞳是一个很特别的品类,它结合了医疗器械、美妆和快销品。

作为一种医疗器械,隐形眼镜属于必需品,并且需求不断扩大。《2020年中国美瞳隐形眼镜行业分析报告》显示,到2020年我国近视患者将达7亿,其中16岁-24岁群体近视患病率将达到94%。而隐形眼镜的渗透率约为10%,远低于美国的40%和日本的20%。

作为美妆,美瞳符合消费升级需求,深受年轻消费者喜爱。不但能给颜值加分,也可以做到自我表达。网上不少美妆教程也已经将美瞳也作为妆容的一部分。阿里健康《2019彩瞳消费洞察报告》显示,90后、95后是线上彩瞳消费主力军,占比近七成,且增速明显高于其他代际的消费人群,并且32.9%的消费者会购买无度数彩瞳。

而美瞳之所以是快消品,则是因为随着消费者愈发重视健康,性价比高的半年抛和年抛慢慢被消费者放弃,卫生方便的日抛成为了更多人的选择,也就是说隐形眼镜成为了一种日常快速消耗品。2011年起,日本政府就不再批复一个月以上的隐形眼镜销售许可牌照,强制约束了美瞳使用周期。这让美瞳和美妆又有了区分,前者需求更高频、复购率也更高。

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需求稳定且持续增长,复购率高。根据天猫国际平台发布的2020财年年度“三新排行榜”,这个年度超星品类榜单是从国际全品类2020年成交、人群规模同比增速等维度综合筛选出的各品类TOP10。而在国际医药保健、母婴行业中,排名第一为隐形眼镜,销售额同比增长超1900%,带有妆感效果的美瞳片销量剧增引领了行业增长。

在经历了完美日记、花西子等国货美妆品牌的洗礼后,消费者对于类彩妆行业的美瞳新国货崛起也已经做好了准备。

行业增速快、品牌集中度低、新消费者的需求上涨,而强生、博士伦、爱尔康这类传统巨头无法很好满足需求,美瞳行业自然成为了这几年的资本香饽饽。

而对于达成了双十一美瞳赛道最高GMV的4iNLOOK来说,从一开始的垂直电商,国外代理,再到自主品牌,线下布局,深入供应链改造,建立海外设计实验室。他们的准备早已持续多年,也是美瞳赛道少有的线下门店数量如此之大的品牌。而从这次双十一的战绩来看,已经布局了5年的线下为整个品牌提供的价值正在慢慢体现。

陈裕表示,4iNLOOK的目标是一家属于中国人的彩色隐形眼镜全产业链公司,他以全球眼镜巨头陆逊梯卡(Luxottica)为例。后者于1961年在意大利成立,垂直整合了整个供应链,业务涵盖了生产、批发和零售,旗下品牌包括亮视点、雷朋、Oakley和奢侈品牌如香奈儿、普拉达、亚曼尼、巴宝莉、凡赛斯的太阳眼镜业务。

“有决心把品类做成品牌”,陈裕说。


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