这名腾讯攻坚斗士,正打造新增长引擎

作者: 周天财经 来源: 周天财经 2020-11-16 23:34

文 |李好

编辑 |范荣靖、沈航

来源 |商业周刊中文版

2020年双十一落下帷幕。

线上购物爱好者邓丽莎过去是淘宝、京东的忠实拥趸。今年双十一她却在山姆会员店的微信小程序上购物,她购买的东西从肉类、海鲜到化妆品、洗漱用品等全家六口人的日用品。「很划算,山姆里的很多东西是他们独有的。小程序可以关联会员,我不想去门店排队,就通过小程序下单。」下单后一个小时左右,门店即可送货上门。

根据阿拉丁指数报告在双十一之前的预测,今年双十一小程序的广告规模将呈现爆发式增长,由去年18亿到今年的46亿,增长高达250%。小程序电商也将成为今年双十一各商家流量争夺的重点渠道。腾讯方面未公布今年双十一的GMV金额和广告规模。

和十年前消费者们多通过电商平台进行线上购物不同,如今中国最大的社交App微信正通过小程序商城成为重要的线上交易场所。

一家知名零售业者就透露,以往双十一期间,他们会大力度在天猫旗舰店促销,但近年来为了渠道多元化,他们在同时经营自己的官网、App及微信小程序,其中小程序透过他们自己官方微信引流进来的交易成功笔数越来越多,重要性也越来越高。

自从2014年将易迅出售给京东后,腾讯重返交易场却不单是通过小程序购物。其内部的「智慧零售部门」,整合了公众号、微信会员卡、扫码购、智慧门店、社交广告等一系列服务,正在帮助商家完成会员、销售、结算、协作等环节的全面数字化。

这些业务的背后,操盘者是腾讯集团高级副总裁林璟骅。他同时带领广告和智慧零售两大业务,代表了腾讯对线上交易的判断——既用广告促进交易,又用丰富的交易生态促进更多企业的广告投放,进而形成循环。根据2020年 11月 12日腾讯公布的财报,公司网络广告业务收入同比增长16% 至213.51亿元。智慧零售业务的收入规模,财报则未予公布。

深圳南山区的腾讯总部,林璟骅的办公桌上放着一本摊开的《寻路中国》,它是《纽约客》记者彼得·海斯勒在中国游历七年后写成的著作。这是一本通过叙述普通中国人的经历来展现中国变革的实质的书,也是林璟骅工作的写照——他1970年代出生于台湾,正带着能量和决心,重塑中国大陆的商业。「我们正帮助品牌应对当下与未来的商业变局,这是一件长期的事情。」他告诉《商业刊/中文版》。

个头中等、身材精瘦的林璟骅是全球知名科技公司腾讯的重要人物。他于今年年中升任集团高级副总裁,成为腾讯公司总办成员。总办是腾讯公司的最高决策机构,由16名左右的高管组成,他们每两周开一次总办例会。腾讯运营着无处不在的微信、QQ以及多款游戏等,2019年全年营收超过3700亿元。

林璟骅负责的业务包括战略发展部、广告营销服务线(AMS)、智慧零售等,分别向腾讯总裁刘炽平、首席战略官James Mitchell、云与智慧产业事业群(CSIG)总裁汤道生、微信事业群(WXG)总裁张小龙汇报。美国新闻媒体the information将林璟骅描述为「一颗冉冉升起的新星」。而腾讯内部人士则认为,林璟骅是总办中能力最全面的高管。这名腾讯的多面手,很少在媒体露面。有敏感的媒体已察觉他是重要人物,当他在公司楼下抽烟,会遇上要求采访的记者。

拥有超过12亿月活用户的微信,正在成为中国最重要的虚拟交易场所。它的创造者是位于广州研发中心、同属腾讯总办成员的张小龙。然而,在微信商业化的过程中,多个腾讯部门也发挥作用。林璟骅领导的部门,正在对当前的电商巨头发动一场奇袭。林璟骅主导的广告营销服务线,也正处于复杂的和字节跳动、百度等公司竞争的漩涡中,同样是一个战火激烈的领域。

林璟骅的策略、想法和思维方式,将在一定程度上揭露腾讯的想法,而这家巨无霸公司的排兵布阵,无疑会对中国商业的形态和格局变化造成影响。

01 长期主义者

出现在媒体上的林璟骅通常是概念谈论者。他喜欢强调的词语包括「私域业态」、「零售工具箱」、「超级连接」、「全链路」、「对齐」,这是非资深零售或科技圈外人都会感到陌生的概念。

实际上,他并不排斥谈论自己的个人生活。他是铁人三项的爱好者;以前喜欢玩车,曾经在零下二十度的瑞士自驾,最近则迷上了打高尔夫;家在台湾,是三个孩子的父亲。疫情暴发前,他会在每周五赶飞机回台湾,每周一赶最早班的飞机回深圳。

他从小念名校,1988年入读台北建国中学,1991年就读台湾大学社会学系,毕业后短暂做了一段时间咨询师后,他进入哈佛大学MBA深造。此后回到台北,2001年在麦肯锡从事咨询工作,并一直升至麦肯锡全球合伙人及台湾分公司总经理。

2012年,当时还在麦肯锡担任全球董事的林璟骅就已在思考社交媒体和电商之间的互动。他曾告诉媒体,「中国电子商务规模预计将在3 年内增长3 倍,届时比预估的美国市场还大20%,企业如何利用中国庞大的社交媒体用户群则至关重要。」

2013年,他加入了腾讯公司,从台北来到了深圳工作。他最开始接管的是战略发展部,设计并孵化了智慧零售、微众、微保、医疗等业务,在腾讯对京东、搜狗等战略投资上都承担了核心职责。他还担任微众银行股东委派董事,是「京腾计划」的设计者之一。两年后,他晋升为公司副总裁,同时担任社交与效果广告部负责人。2018年,他组建了智慧零售团队,并负责腾讯广告营销服务线。

他工作拼命。腾讯广告商业化产品总经理唐拯说,从2015年至今,他和林璟骅几乎都是定期去广州沟通,风雨无阻。2019年遇到深圳的一次台风,车开在路上都在飘,林璟骅则坚持一起去广州。「我们当时走沿海高速,风刮过来根本没有遮挡,感觉特别渺小。」唐拯这样说。林璟骅却开玩笑地表示,在麦肯锡,他需要和全球办公室连线,经常在半夜参加电话会,「到腾讯反而更轻松」。

林璟骅给团队带来一种信念:关注客户价值,关注长期的事情。「他告诉我们,不能只看收入,不能只做容易做的事情。」腾讯广告行业销售运营总经理张敏毅这样说。

他的战绩亮眼。根据林璟骅在2020腾讯全球数字生态大会上的演讲,随着很多零售商开始以微信小程序商城为主要交易载体开始,截至9 月10日,小程序数量已经超过100万个,用户日活超过4 亿,仅在2019年,小程序交易额就已经超过8000亿。根据京东财报,2019年 GMV超过2 万亿人民币。阿里巴巴数字经济体2020财年GMV则突破1 万亿美元。

尽管和京东、阿里差距明显,他所主管的业务都是代表腾讯未来方向的业务。「这些业务如今都进入了深水区。」林璟骅这样说。

02 未见硝烟的商家争夺战

腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪,在2017年时发现了零售商们有了和腾讯合作的迫切需求。「我们面对了排山倒海的零售商,每天从早到晚要和三到四个零售公司CEO见面。」

2018年 3月,智慧零售团队正式成立。田江雪说,智慧零售的核心思路就是帮助企业在进入微信为主的平台上自建官网。这源于他们发现的一个有意思的现象:美国线上交易中,有50% 的用户在企业官网下单,但中国的企业官网为什么没有存在,它应不应该存在?

林璟骅从零开始创建了智慧零售团队,并将之称作「线下线上私域一体化的运营」。林璟骅说:「在大电商平台经营,就好比在著名商场开店,消费者找到我是因为来到了这个商场。可是我希望在别的地方开店,客户能直接找到我,而不是因为商场而找到我。为什么我不能被他找到?智慧零售就是要满足品牌被用户直接找到的需求。」

和品牌商们打交道的过程里,林璟骅认识到了品牌商们面临的压力。林璟骅告诉《商业周刊/中文版》:「我们在和全球品牌企业高管的交流中发现,所有品牌都有非常强烈的自主性,并和线下形成联动。」一个匿名人士则认为:「商家们仍然会受到来自阿里的压力,他们会要求在大促的时候不要在小程序上同步上线。」此外有知名品牌尽管在小程序上取得了高销售额,也很抗拒对外传播这一信息,「怕刺激到大电商平台。」

这是中国电商「二选一」问题的延续。拼多多方面曾经表示,二选一是技术暴力。该公司人士曾在2019年接受《商业周刊/中文版》采访时表示,阿里对拼多多的施压是「全方位的」,不仅要求商家下架,还要求其必须在微博表态,抨击拼多多是非官方销售渠道。京东则在四年前就对阿里就「二选一」发起了诉讼。不过,耗时四年后,目前仅管辖地异议就打到了最高院二审,2019年 10月最高院支持在北京审理。

被「二选一」问题困扰的京东、拼多多等公司都是腾讯所投资的公司。不动声色的腾讯最终自己下场,成为了电商交易中的一环。

阿里方面未对竞争和二选一等问题进行正面回应,仅告诉《商业周刊/中文版》,今年双11品牌爆发增长都很好,有16个黑马新品牌成交过亿,还有102个产业带,1406个县的农产品都非常火爆。

「面对面是不可避免的。」林璟骅这样说。谈到竞争,他的情绪变得激动,「我做这件事的第一天就知道,必然在某个时刻和场景下碰到。」

他认为大型平台电商的主要问题是「商家不可避免要跟着平台进行大促等各种活动,没办法自主控制经营节奏。」而当商家们可以经营好自己的「私域流量」(指的是不用付费,可以任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、公众号等),包括可以在微信平台上直接面对自己的客户,商家们将有更多的自主权,不用再跟着大平台的促销节奏走。

「我很难预测别人会怎么出招,如果我们每天都在猜它会怎么做那就太累了。」林璟骅说。一名腾讯内部人士认为,「阿里目前的两大敌人一是美团、二是拼多多,腾讯的智慧零售规模太小,还未进入阿里的‘狙击位’。」阿里方面对此未予回应。

林璟骅不喜欢使用「电商」二字,也向《商业周刊/中文版》否认这意味着腾讯进军电商。「我们不是在做平台电商的事,我们在做的事情是支持交易的流转,是要让品牌自己和消费者连接上。」他透露自己的目标是为了让私域GMV达到线上交易总额的10%。「我们希望每个品牌能经营自己的官网,我们将输出方法论和基础工具,在此过程中,我们当然会有技术服务的收入。」

有消息称,腾讯内部预测,到2020年年底,小程序GMV将超过两万亿。这意味着基于微信生态的交易已经成为中国电商交易中一股不可忽视的力量。「和在平台电商上可以交给代运营不同,在微信上,每家品牌的策略都是各有不同,考验的是品牌商营销运营服务的综合能力。」林璟骅这么说。批评者则认为,大家都在谈论私域,没有人知道到底怎么经营好私域。

竞争背后是腾讯和阿里的科技权之争。这两家巨头在移动支付、电商等多个领域展开竞争,两家巨头都在使用各种方式,让用户们的时间和注意力在自己的App上,而不是对方的。但目前为止,似乎是划江而治——腾讯在社交、游戏领域占据优势,而阿里在电商、云服务等领域位居榜首。

林璟骅则悄无声息地发动起了一场商家争夺战。不过,在多个电商平台上同时做生意的商家们则极力避免谈论和阿里、腾讯等巨头之间的关系。面对两家处于博弈中的巨头,站队任何一方都可能对生意造成巨大伤害。

健合集团BNC中国区执行总裁朱定平告诉《商业周刊/中文版》,十多年前,旗下的合生元品牌就开始了自己的数字化探索。「当时没有私域流量这个概念,」他说,「十年前我们就在思考能否跟消费者建立直接的沟通。按照传统模式,我们必须依赖广告,但我们一直在想,这种方式有可能进化吗?」

他们因此着手布局「妈妈100」自建平台等数字化战略。目前,健合集团既重视在电商平台上开店,也会通过微信公众号、微博等渠道和消费者沟通。健合集团旗下的妈妈100会员体系中,有超过700万活跃会员,而旗下合生元品牌微博账户,已有超过400万粉丝关注。

「这让我们得以直接倾听消费者的声音,」朱定平说,「我们最中心的工作是围绕消费者,建立更好的互动和联系,让他们在面对这么多品牌的时候,首先想到并选择我们。怎么经营好微信上的用户对我们很重要。」他这样告诉《商业周刊/中文版》。他认为,消费者心目中能够容纳的品牌是越来越少,而不是越来越多,因此在销售额的追求之外,在全渠道上让消费者愿意主动分享对这个品牌的认同也是公司下一步重要经营目标。

「这是一个长期的过程,我们并没有到达终点。」朱定平说,「关于如何做好私域流量,所有品牌都在摸索。」

03 「一个喜欢解决问题的人」

在林璟骅看来,智慧零售和广告业务是彼此促进的关系。腾讯的业务包括游戏、金融、云等多个板块。今天全球最大的社交平台Facebook广告收入占比超过90%。而腾讯公司自2015年以来,广告业务尽管都保持了高增长,其对腾讯总营收的贡献始终在20% 左右。

根据第一财经的报道,腾讯一位主管广告业务的核心高管曾向媒体透露,腾讯计划将广告营收占公司总营收的比例从目前的不到两成提升至三到四成,但他同时强调会将这一占比控制在50% 以下,以维护用户体验。另一方面,腾讯也希望让点击朋友圈广告可以快速进入微信小程序,形成可见的转化。利用小程序作为纽带,也可以连接广告与销售端。有内部人士则告诉《商业周刊/中文版》,营收占比不是广告部门追求的目标。

「广告业务是支持部门,看哪个产品给位置给它而已。」一名要求匿名的腾讯员工不认为广告是腾讯的核心业务。林璟骅则认为,「我们会去试探每个团队的需求,双方达成理解,长线去做商业化。」

林璟骅的最新战绩是整合了广点通、微信广告等多支团队,推出了商业服务平台,得以对客户提供更清晰的商业服务。这次整合优化历时五年。多年来,腾讯都是按照业务划分事业群,并从效率以及产品技术理解力方面考虑,腾讯也鼓励各个事业群能够打造闭环。

例如,腾讯网络媒体事业群(原OMG)的广告销售,负责腾讯视频、腾讯网、腾讯新闻等节目资源的广告售卖,在对接客户时,很可能需要和来自腾讯社交广告的销售人员进行竞争。2020年 7月 2日,腾讯广告全新的投放管理平台采用ad.qq.com域名正式升级上线,这意味着广告客户可以在这个平台上获得一站式投放服务,而不再需要多平台多账户投放,摸索不同腾讯系产品的优化方式。

整合过程中,团队利益关系需要梳理,善洞察人心的林璟骅做了妥善的变革工作。他把带团队比喻成照顾小孩:「你要服务他、牵引他、照顾他,替他着想,同时得给他提一些要求。既要让他开心,也要让他成长,这跟带小孩是一样的。」

他面临的对手则是今日头条旗下的巨量引擎和百度。过去,百度是中国互联网广告的头号玩家。华创证券研究院耿琛认为,当前互联网广告正寻找增长的第二曲线;效果广告领域,效果广告的持续进化就是对技术模型的以来不断加强的过程,字节跳动的算法以极高的准确率、学习能力以及海量的广告主训练慢慢占据了市场的主导地位,因此行业正处于百度、腾讯向字节跳动巨量引擎交棒的过程。

根据华创证券研究报告,在2019年,尽管行业呈现整体40% 的高增长,但是内部结构性分化加剧的趋势加大,以字节跳动为代表的字节跳动系 (包含抖音、今日头条、西瓜视频等) 则贡献了170% 的惊人增速。2020年 11月 12日,据路透社报道,字节跳动今年在中国市场的广告营收可能达到至少1800亿元(约合272亿美元)。

和对手相比,腾讯公司反对竭泽而渔地开放广告资源。「腾讯广告自我审核的标准要高于广告法,行业准入要求较高。」一名业内人士说,「灰产和有争议的产业,比如招商加盟等,明显更克制。」此外,腾讯也在尝试开发下沉市场客户,开发了针对中小企业、区域企业广告营销的工具产品。

挑战艰巨,但看上去,林璟骅乐在其中。他评价自己是一个喜欢解决问题的人。在麦肯锡工作期间,他就培养自己在DAY 1给出答案的能力,在咨询公司工作期间写的《麦肯锡解决问题7 步骤》至今仍在互联网上流传。「我觉得做题很有趣」,他说自己喜欢教家里的孩子们解应用题,「我享受解题的过程。」


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