公众号高频被调整,它不是企业生产文章的机器

作者: Linkflow 来源: 原创 2020-11-19 15:21

这是关于私域流量运营的系列专题文章。

这是关于私域流量运营的系列专题文章。(篇二)

大家好,仍然是我:郑二条。

本期选题是围绕微信公众号的,虽然开始我也在犹豫要不要写这个好像所有人都熟悉的内容平台。

但是从私域运营的角度来说,这又是一个不得不讨论的话题。

微信公众号目前依然是最大的国内图文内容平台,但是它的现状是:越来越难留住用户。

根据新榜发布的《2019中国微信500强年报》,2019年公众号平均单篇阅读量1423,同比下降24%,连续五年下降,点赞变在看后,单篇数量同比下降了50%。

这些数据背后的原因是多方面的,张小龙曾经表示微信公众号的失误主要有两个地方。

一是公众平台一直只有PC版,这限制了内容创作者的范围;二是微信公众号不小心做成了文章为内容载体,短频快的内容没有办法呈现。

在网速加快、用户线上习惯改变的时候,微信公众号显然没有赶上这一波互联网红利。

同时,微信公众号一向坚持的是内容推荐机制,而不是内容分发机制。

所以获取文章内容还是依靠读者的主动订阅,而不是被动接受分发,这样的坚持的确与现在大火的内容平台机制是不同的。

但是,用户主动找到公众号的优质内容完成订阅其实是比较难的,一是微信公众号的内容质量参差不齐,标题党让微信公众号生态恶化。

公众号数量庞大,个人在微信平台上通过社交能获取的微信公众号文章日益增多,文章点击率更多仅仅是由好奇标题或者随机的因素决定的。

从去年至今,微信在公众号的改变是高频的,这跟“千年不变”的微信行事作风实在大相径庭。

01微信频频调整公众号,为的是补短

微信公众号在今年的高频改动是与上文说到的它的颓废趋势紧密关联的。

微信每一次的改变都是为了解决流量分配机制和内容质量两大问题。这是几乎所有的内容平台都要解决的问题。

而近2年微信对微信公众号的调整也是围绕着这两个问题进行的。

首先,我们可以看看微信公众号有了哪些调整。

订阅号消息列表排序改变

今年4月大家如果有留意就会发现公众号信息列表的时间轴顺序被打乱了,例如:前一天发的内容出现在了今天发布的内容之前。

微信官方给出的答案是:在对订阅号的消息列表对优化阅读效率能力进行测试。消息列表时间轴会根据用户的阅读兴趣来调整一定时间内收到内容的排序。

这个功能补的是微信公众号内容呈现方式一直以主动订阅为根本,用户需求很难快速被满足。

新增专辑功能和搜索功能

”专辑“功能中的封面、阅读数设置都是为了优化用户阅读体验。

而“搜索”功能又分为号内搜和文内搜两个入口,相比于之前的搜索入口,这次的调整的确提高了用户找到符合自己需求的内容的效率。

打破了评论区留言限制和赞赏悄悄话功能

目的都是增强作者与读者之间的互动,同时为付费文章的推动有不错的效果。

新增发现公众号、相关阅读

这是微信为了留住大V,增加优质内容的曝光,一定程度上解决了流量分配问题。

在这些调整下,对于企业的微信运营团队来说除了去适应新的规则做出运营策略的调整外,从更全面的角度去看微信的调整背后的原因以及调整后的效果,来制定微信公众号的运营策略才是正道。

02企业看微信公众号的应有视角

虽然公众号的调整在近两年动作频频,根本问题的改善并没有十分明显。所以,企业对公众号的玩法如果仍然停留在以前,把公众号定义成发布内容的工具的话,显然运营工作会变得费时费力不讨好。

微信公众号如果放在运营的层面来说的话就是私域运营,而单独的公众号运营对于个人创作者来说还是ok的,但是显然对于企业来说是不合适的,因为它在微信生态中并不独立具备引流、留存、转化的功能。

将它放在微信生态的私域运营层面去考虑是更加合适的,与联系人、社群、小程序商店在一起的微信横向流量矩阵是企业运营人员的方向。

此处我们看“三节课”利用公众号做用户增长的案列,在线教育行业中拿到首个A轮投资,2年内从0积累50万粉丝。它在公众号的用户增长方法论总结下来就是:在没有内容分发的机制下,推文主要依靠发布来获取用户,主要是垂直领域内容分发和KOL背书。

图文点开率保持在30%,每一篇文章结构清晰,代入感强。用户留存方式为:社群(不同活动付费的班级群)+个人号(导师、班主任以及助教)。而小程序以及公众号菜单栏中的购买链接则是实现留存用户转化。

如果对企业做私域运营的趋势有疑问可参考01篇文章:私域运营01|私域流量为何在2020年被重启。

03公众号+私域流量玩法

微信公众号相对于微信联系人、社群、小程序来说它的作用更多是做用户留存和流量纽带。

微信公众号作为微信上文章的产出地,持续不断的干货文章会很好的培养用户的习惯。大量的、长期的干货内容的沉淀,它是做用户留存的不二选择。

通过菜单栏的设置,公众号不仅可以作为内容的承载地,还可以作为小程序、活动、会员等入口。

在私域流量池的定位应该是:留存用户和各触点引流阶段到承接流量做用户留存的转接口,是用户进入转化环节的转接口。

在私域流量运营的关键节点上,微信公众号发挥的是流量纽带的作用。

相对于之前单一的产出文章,现在的运营趋势已经变成了——精细化运营。

对于微信公众号的精细化运营我总结了几个点如下:

设置个性化菜单,提供千人千面精准内容

一个用户关注一个垂直领域的公众号一般都在2个左右,微信公众号又是集结了多个线上渠道的粉丝来源,如何在众多公众号之中快速留住用户,为用户提供个性化的体验是必要的。

Linkflow个性化菜单设定功能

新关注粉丝的自动回复可设置自动识别用户微信名称,拉近距离,消除陌生感。根据不同的来源渠道做好用户标签及分组,根据标签展现千人千面的个性化菜单,为不同的用户提供不同的内容,实现精准内容触达。

菜单示例

设置活动带参二维码,清晰掌握粉丝来源

活动作为线上运营的重要一环,为不同的活动去设置不同的带参二维码同时依据营销工具去收集用户参与活动的数据,包括参与度,粉丝的渠道来源等。

找到数据分析的几个关键点,例如:不同活动的参与人数、参与高峰时间段等。都可以帮助活动运营的业务人员做好活动复盘,检测活动效果,调整活动方案。

带参二维码管理页面

用户分层运营,为粉丝互动行为打分

用户的分层运营一直是用户运营过程中的重要一个环节。微信公众号中的粉丝群体中有高度活跃者也有不活跃者,将活跃度不同的粉丝找出来归到不同的组内,这个找到的过程对于运营人员来说往往会通过一些运营策略来做调研。

在Linkflow中设置流程

例如:通过互动内容来观察效果、文章点击率、调查问卷等来进行判断。但是,在实现精细化运营的当下,这些操作得出的结果是相对整体上的把控,并没有落到到具体用户上去。

所以,这个上面可以利用互联网技术来实现,企业可以让IT部门给到运营部门支持。

这是关于私域流量运营的系列专题文章。(篇二)

不得不说的下期视频号预告:

微信对视频号的最新调整以及调整背后的原因是?视频号如何在私域玩转?(附加案例讲解)


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