营销数字化:数据沉淀和数据系统化运营一定要趁早!

作者: Linkflow 来源: 原创 2020-11-19 15:23

Linkflow有幸请到UNISKIN联合创始人兼COO Kevin老师

近期,Linkflow有幸请到Uniskin联合创始人兼COO Kevin老师,为我们分享Uniskin在数字化转型历程中都有哪些见解和收获。我们先认识一下UNISKIN,然后听一听Kevin老师为我们分享的数字化转型经验吧!

一、UNISKIN优时颜的品牌理念

UNISKIN优时颜品牌诞生于2018年,由专业医学博士创立并自主搭建生物科研团队及皮肤数据库体系;专注于研究中国人皮肤抗初老的科学护肤品牌,致力于以科学护肤焕活年轻肌态。

UNISKIN优时颜团队在不断进行研发并完成皮肤数据库体系搭建后,相继于国内外学术期刊和会议论坛发表研究成果,探索发现中国人皮肤特性及独特的老化轨迹。并持续在国际顶级期刊发表有关中国人衰老及皮脂的分型“金标准”,为研制出适合中国人肤质的活性功效成分和高效配方体系奠定了科学基础。基于对中国人皮肤的研究;UNISKIN优时颜团队通尖端皮肤生物科学找到功效靶点进行产品成分精准科学配比,将科学护肤以功效细分化产品组合体现。

UNISKIN优时颜始终相信科学护肤不仅仅只是追求科学突破和产品创新,更需满足每一位消费者对肌肤之美的个性化需求;透过将艺术美学融入于每一件产品,将极简之美与肌肤之美完美融合,打造并成就UNISKIN优时颜独特护肤科技。

二、文字记录

Q1: Kevin老师可以先给大家介绍一下您的个人背景、加入UNISKIN的初衷以及目前在UNISKIN承担的岗位职责吗?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

大家好,我是Kevin。毕业于UC Berkeley的电子工程和计算机科学专业,所以毕业后的第一份工作就是在日本Sony研发部门,担任内部软件开发和硬件设计。之后在美国Altasens担任高级技术专家,负责半导体芯片的技术开发和设计,同时负责整个亚太地区的运营,包括研发、生产、和市场布局。后来回国联合创立UNISKIN担任COO,最初负责技术方面的基因检测,后来负责市场部和电商部,现阶段主要抓私域运营这个板块。

Q2:如今国内整个行业都非常关注DTC品牌,请根据您个人的经验和判断,聊聊对国内DTC的兴起和未来走向的看法

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

在消费领域来看,近几年有很多新锐国产品牌做得非常成功。随着国内消费能力的上升和国人对国产品牌信任度增加,产品质量越来越高,新锐国产品牌有了很大的市场机会。也是因为国内的市场环境越来越好,所以很多资本进入这个领域。在这样的背景下,越来越多的人看到消费品市场在当下的契机。所以,在未来这个行业的竞争肯定会更加激烈;其次是更多的国内品牌会出现,来替代现在的一些国际品牌。因为DTC的商业模式为企业的品牌运营带来新的机会,相对于传统的品牌运营来说,品牌方直接面对消费者的营销方式会大大缩短品牌概念植入的周期。

前几年我们打造一个品牌需要的时间和金钱投入非常多,企业一般从三个维度发展自己的品牌:知名度、信誉度和美誉度,但是要将这三种维度做好,不是一个容易的事情,在之前的市场环境下,其中很大部分的原因是由于线上的平台没有如今丰富,大家对互联网的信任度不够,所以品牌想要打造自己的声量需要重金打广告请大牌明星做代言,赢得声誉。通过抢占终端货架,拦截消费者。用饱和式的广告投放,霸占用户心智,以及各种复杂的推广。

近几年线上的触点越来越多,国人慢慢从线下转到了线上,品牌声量知名度可以有多种形式多个平台去推广宣传,用品牌故事,建立信任背书。用内容种草,完成第一轮的市场收割。选品能力、鉴别KOL的能力、制造产品谈资的能力……这些都会决定内容的转化率。用私域流量,留存用户、提高复购,在一个品牌社群里,天天发打折信息只能吸引来羊毛党,只有不断创造有价值的内容,用户才会心甘情愿地做你的KOC。

如今打造品牌所需时间和投入相比之前减少了很多,大大降低了企业成本。可以看出中国市场目前是全球消费市场的重中之重,而过去的一年当中,最理解中国消费者的无疑是中国的品牌。未来很多国际品牌都会被国产品牌替代。

Q3:您觉得DTC品牌和传统品牌的核心区别是什么,没有中间渠道赚差价 ,能做到低价优品?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

从运营的层面来做区分的话,首先DTC是direct to consumer,很多企业在早期阶段时没有办法投入大量的资产给到渠道跟供应链,所以会选择线上与消费者直接接触,完成产品转化。最初UNISKIN走的就是直面消费者的模式,但是我们不能完全属于DTC品牌。因为随着业务体量的增加,我们也在铺线下的渠道。将uniskin定义为消费品领域里的新锐品牌更恰当,因为在我看来纯粹的DTC模式可能就只是一个品牌发展的阶段而已。

Q4:那您认为新锐品牌和传统品牌相较,企业在组织架构、运营方向等方面又有怎样的联系呢?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

首先,新锐品牌对于传统品牌来说是比较新颖的,发展的速度是相对于大型企业来说会更快,在研发和创新上不会有太多的束缚,在决策和执行力方面也更加果断和迅速。所以运作速度会更快也更容易去做一些创新上的尝试。

实际上我们公司的管理是比较扁平化的,企业的组织架构与传统品牌相比更像互联网公司的架构。我们之前一直比较重视线上渠道布局,包括:天猫,自营微商城、抖音、小红书等。从运营方向上来说因为我们一直很重视品牌的运营,所以我们已经在线下开始开设专柜门店,进一些美妆集合店的渠道,例如:话梅、野兽派、喜燃H.E.A.T等。这一个点上其实跟传统品牌的运营是有相似之处的,因为做品牌需要一些实体店的支撑,去让用户能够在消费者能够体验到我们的产品。

Q5:回到UNISKIN本身,前期主要是线上布局发力,可以跟我们分享一下UNISKIN在整体的运营策略和运营节奏方面,您的经验和看法

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

UNISKIN最初是做基因检测起家的,之后因为业务调整基因就暂停了,但是我们积累了很多数据和科研成果,现在来支撑我们做产品。基因检测产品目前不适合现在的市场,所以主力放在了护肤品上面。在运营策略上,我们选择先走线上后走线下渠道这样的模式。现在UNISKIN的线上布局主要是天猫商店以及自营微商城,抖音、小红书等等。按成交的客单量来说天猫商店目前仍然是占比最大的,抖音、小红书、或其他平台目前处于起量的阶段。

目前,我们线下渠道也有再发力,因为UNISKIN作为国产护肤品牌里较高客单价产品,我们比较看好中高端护肤品牌的市场。所以UNISKIN选择入驻连卡佛,连卡佛的产品都是比较高端的品牌与UNISKIN的定位是一致的。同时,我们目前也是第一家入驻连卡佛的国产护肤品牌。

Q6:UNISKIN和同类其他品牌相比之下,您觉得它的核心竞争力是什么,在运营过程中是如何将它植入到消费者的理念中去的?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

UNISKIN和同类其他品牌相比我们的核心竞争力在于技术和创新。我们是上海市认证的高新技术企业,这个在同行业其实是很难做到的。因为我们最早是做基因检测产品的,所以我们在转型后的一个优势是我们拥有非常全面的皮肤基因数据库,也有很多国际大型企业来找我们进行技术合作。

我们有非常完善的培训系统,从研发到客服都是经过长时间的专业知识培训的。这样团队在各个层面都能输出专业性的内容,再跟消费者沟通时消费者能感受到我们的专业性。

Q7:对于当下美妆护肤界都在聊的私域运营,您怎么看呢?UNISKIN在这方面的运营策略是什么样的?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

美妆护肤行业很早以前就开始关注私域运营了。很多都是通过群聊天或是一对一私聊来做运营用户。UNISKIN在私域运营方面会有一些的不同,我们希望在已有的一对一私聊和群运营中去收集用户数据,将私域的用户数据与现有的其它平台的用户数据进行整合。同时在这些数据的基础上增加数据分析这个环节,完善产品的用户画像。最终帮助营销人员在运营过程中去能够实现消息系统性的、自动化的触达用户。

Q8:消费者数据对品牌来说是很重要的资产,UNISKIN在消费者数据管理方面做了哪些工作?这些数据又是如何赋能运营的?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

消费者数据对品牌来说必然是很重要的资产,在国内的市场环境下,品牌被迫将大部分用户成交放在天猫,京东,拼多多等电商平台上,平台不但不给品牌的用户数据,还把数据整合卖给其他品牌。品牌很难去触达用户,只能仰仗平台给的流量。UNISKIN通过建立数据中台,积累全渠道用户信息,能够更有效的做精准运营,精准给用户打标签和分人群,大幅度提升复购率和转化率。

Q9:数字化运营过程中碰到的最大阻力是什么?UNISKIN是如何克服这种阻力的?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

对消费品行业来说,大部分的困难是因为公司没有一个很强的技术团队。但因为我们是做技术起家的,企业的用户数据没有部门墙所局限,所以拿这些数据都很简单。数字化运营中碰到最大的阻力就是平台不提供我们自有数据。我们现在使用Linkflow尽可能抓取已经有API接口的数据和侧面抓取需要的数据。目前数据量还没有达到理想状态,但是已经能使用了。

Q10:UNISKIN一直很重视品牌运营,数字化运营会为UNISKIN品牌运营工作带来助益吗?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

最直接的效益和好处就是增加用户复购和转化率,通过自动化的系统运营,能给用户打更精准的标签,更精准的触达客户。UNISKIN很重视品牌内容运营,我们通过Linkflow数据标签系统就能够将不同的内容发放给不同的人群,这样就实现了精准触达。精准的触达会更利于培养用户对于我们品牌的认知和粘性,所以从品牌提升的角度来说也是有所助益的。如今Linkflow助力我们实现了这一点。

Q11:运营策略落地过程中,您会通过哪些指标去了解整体的运营状况?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

我们一般比较关注三个指标:引流效率、支付转化率、和复购率。我们通过自建后台和一些平台工具的配合下可以做到全链路的数据监测。我们会卡岸引流的效率来调整引流策略,会看支付转化率来调整引流人群,会看复购率来调整运营策略。

Q12:今年的疫情催化了线上营销运营的趋势,您认为这对护肤品行业在营销方面产生的影响是什么呢?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

其实对于我们的影响来说其实几乎没有,因为我们的主要销售场景还是在线上的。但是护肤品行业在今年的疫情期间有很多企业将线下销售转到了线上,很多品牌也看到了线上和私域这块的市场机会。现在几乎所有品牌都在尝试私域运营。我们在天猫以及私域都在做直播,也会邀请一些皮肤科医生来做一些解答和内容分享。如今大部分的品牌都在做私域运营,但UNISKIN运营思路与此不同的是更重视数据驱动。

Q13:如果要向同行们提炼您过往的运营操盘经验,您会用哪几个关键词呢?

UNISKIN联合创始人兼COO Kevin:

数据沉淀,系统化运营,用户标签。

根据不同的用户标签给用户推送不同的内容,我觉得这个对于运营来讲还是蛮关键的。因为现在拉新的成本越来越高,拉新进来如果不能更好的运营那么拉新也是无用的。尽早给用户打上一些行为标签,一些兴趣标签,还有一些特征标签,比如说用户是什么类型的消费者,学生、在职还是家庭主妇,用户对什么产品或者是什么需求感兴趣,用户平时看的是美白相关的内容还是抗衰的,这些都要提早打标签的,之后很难再把前面的数据整理出来。

感谢Kevin老师的分享,让我们对新锐护肤品牌数字化转型有了更深的认知,在品牌数字化运营过程中数据的积累和对用户的数据系统化运营至关重要。


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