干掉耐克的,绝不会是下一个耐克?

作者: 陈曦 来源: 螳螂财经 2020-11-20 15:26

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文/陈曦

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曾风光无限的阿迪达斯

1954年瑞士世界杯足球赛,一双足球鞋决定了冠军得主。

在1954年7月4日总决赛赛场上,天降大雨,草地湿滑,比赛一方的西德队队员们,穿的是赞助商阿迪达斯提供的球鞋,这种球鞋专门用于湿滑草地,可以牢牢抓住地面。

最终,西德队以3:2战胜了实力更强劲的匈牙利队,捧得了大力神杯。

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无独有偶,在1968年墨西哥奥运会上,阿迪达斯球鞋再次大放异彩。

当时,美国跳高明星福斯伯里脚上穿着的也是一双阿迪达斯球鞋,这是阿迪达斯专门为他研发的,适合他跳法的运动鞋。福斯伯里成功打破了世界纪录,阿迪达斯球鞋也留在了摄影师抓拍的照片里。

足球鞋、跳高运动鞋,这样的概念都是阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒提出来的。当时的运动鞋都是一个样,没有什么细分品类,阿迪·达斯勒认为不同的运动要穿不同的运动鞋,于是他将全部精力都用于如何提升运动鞋的性能,以匹配运动员的专才。

阿迪达斯的研究有了丰厚的回报。自上个世纪五十年代开始,阿迪达斯的运动鞋几乎成为了体育比赛专业用鞋,在足球、网球和田径等各个领域,顶级运动员们都脚踩一双阿迪达斯的专业运动鞋。

在慕尼黑运动会上,每位官员都穿着阿迪达斯,总共1490名国际运动员中,有1164名穿阿迪达斯。

再过4年后的蒙特利尔奥运会上,田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。

阿迪达斯是当时市场占有率最高的运动品牌,是当之无愧的王者,整个体育用品行业被描述为“阿迪达斯和七个小矮人”。

撼动大树的蚍蜉

人们常说蚍蜉撼大树,可笑不自量。

但在商业领域,却经常可见撼动大树的蚍蜉。蚍蜉们凭借着一股子巧劲,不仅撼动了根深叶茂的大树,还有可能让大树彻底倒下,取而代之。

耐克就是这样一只蚍蜉。

阿迪达斯的专业性,帮助它在各个运动专业领域都获得了压倒性的领先地位。但是耐克还是找到了突破口,这个突破口就是跑步鞋。

20世纪70年代末,美国跑步风潮悄然兴起,当时有近3000万的跑步人群。他们不可能都去专门的橡胶跑道上跑,大多数人就是在普通的公路上跑步。橡胶跑道软而公路硬,如何保护脚掌,又如何能够跑得更远呢?

这个问题正是耐克尝试着解决的问题。

耐克尝试着用橡胶压制鞋底,橡胶的鞋底容易塌陷,于是耐克又在鞋底边缘装了橡胶鞋钉,来加强侧面支撑,同时耐克将鞋面改成更轻、更容易弯曲的日本尼龙鞋面。于是,跑步运动鞋就变得更加轻便,同时更有弹性,还容易弯曲,抓地力强。

耐克的这种跑鞋因为外形酷似华夫饼,又被称为“华夫训练鞋”。华夫鞋一问世不仅受到了专业跑步运动员的喜爱,更成为了万千大众跑步者的必备品。

在电影《阿甘正传》中,阿甘脚上穿着的就是耐克的跑步鞋。珍妮告诉阿甘:“耐克的鞋就是为跑步而制造的。”这句台词成为了耐克的宣言。

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凭借着华夫训练鞋,耐克迅速抢滩运动鞋市场。

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在他的著作《创新者的窘境》中曾经提到,大企业常常会被不知道从哪里跳出来的创新型企业击败,或者失去原有的竞争优势和市场地位。

克里斯坦森提出了两个概念:延续性技术和破坏性技术。

行业巨头往往倾向于使用延续性技术,迎合客户,将现有技术一直延续下去,同时将利润做到最高,将市场做到最大。这样的打法的优势是强者恒强,但它也是有弊端的,因为企业过于注重客户当下的需求,就会导致创新能力下降,从而无法开拓新市场,常常在不经意间与宝贵机遇失之交臂。

一旦有创新者闯入进来,企图撬动行业,就会选择破坏性技术。破坏性技术改变了市场的价值主张,它从某些边缘客户(通常也是新客户)所看重的其他属性入手,打开新市场。

耐克,找到了它的破坏性技术。

一炮而响之后,耐克继续专注于提升跑步鞋的性能,他们尝试着将气垫塞入鞋子里,进一步减轻跑步时的震动,这就是耐克的Air系列研发的开始。

此消彼长,耐克以一个创新者的姿态撬动了行业的铁板,并且迅速成长成为了行业第一。

1988到1992年间,阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元,而同期,耐克的销售额从12亿猛增到34亿美元。1990年的美国运动鞋市场上,耐克占比30%,位居第一,阿迪只有2.9%,要知道10年前,阿迪的占有率有70%。

新的蚍蜉成长了起来

然而,就像曾经耐克试图撬动阿迪达斯的市场一样,如今,耐克也面临着新的、试图撬动行业的创新者,这个创新者叫做Lululemon,它的创新点是瑜伽裤。

Lululemon从一条瑜伽裤做起,如今已经是全球第三大运动品牌,市值高达407亿美元。

可以说,瑜伽裤是一个比耐克跑步鞋还要边缘化的破坏性技术,它的发展来自于其创始人创始人Chip Wilson对女性力量成长的观察。

Chip Wilson在90年代就发现了,北美大学毕业生女性比例从大约20%已经提升到了60%。这就意味着女性受教育程度增加,随之而来的就是女性收入水平提升,生活方式更自主。

Lululemon抓住了这个细分市场,将这个细分人群称为“Super Girls”。

如果仔细分析Lululemon的产品,可以发现它主要有两大创新:

第一,解决材料的透气性、紧绷性等问题。Lululemon的瑜伽裤主打快速排汗、布料不与皮肤摩擦等性能为。

第二、兼顾产品的时尚性。Lululemon将裤背设计成半圆形,更有利于女性展现身材曲线,让消费者穿着瑜伽服就可以离开健身房,走上街头。

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Lululemon的创新还不止于产品,营销手段上的创新才是其真正的突破口。Lululemon不找专业运动员代言,也不在各大赛事上打广告,而是打造瑜伽社区,让教练成为Lululemon的大使,穿着其品牌的瑜伽裤上课,同时向学员推荐。

Lululemon在耐克和阿迪达斯的夹缝中,找到了生存空间。在Evercore ISI最新一份调查报告中,Lululemon成为13岁至23岁年龄段消费者们的必选品牌,受访者中选择lululemon的人数占比飙升至22%。

2018财年,Lululemon实现营收33亿美元,同比增长了25%。同店销售额增长了8%,净利润为4.84亿美元。2019年财年,Lululemon全年营收为40亿美元,同比增长21%,同店销售额增长9%。净利润为6.46亿美元,增长33%。

连续第九个季度实现两位数的销售增长,这是耐克和阿迪达斯很久都不曾有过的增长率了。

耐克,这个曾经撼动过大树的“蚍蜉”,在自身成长为大树之后,似乎要被新的“蚍蜉”给撼动了。

耐克何去何从

疫情对耐克的打击是致命的。根据耐克2020财年第四季度(2020年3月1日-5月31日)财报,其营收下滑38%至63.1亿美元,净亏损7.9亿美元,而上年同期净利润为9.89亿美元。有外媒表示,这是耐克自1998年以来的最差业绩表现。

中国市场已经是耐克恢复最快的市场了,截至8月底的三个月内Nike在中国的销售额上涨6%,营业利润增长3%。但耐克仍然选择裁员,近日,有消息指出,耐克中国计划整体裁员近20%约400人。

不难看出,耐克急需控制成本。同时,耐克首席执行官约翰·多纳霍在今年6月宣布,数字化业务将成为耐克应对疫情冲击的首要发展策略。

“螳螂财经”认为,耐克面临的问题其实是系统性的问题:

1、高库存导致价格急速下沉

最近有一个新闻,有一个女大学生因为买了一双耐克的鞋,而被取消了助学金。我们且不论这件事背后的是非曲直,单纯从这个事件可以反映出,耐克虽然仍然被认为是高端品牌运动鞋,但其价格其实已经下沉得非常厉害了。需要靠助学金生活的学生,也可以咬咬牙、剁剁手,买上一双。

在刚刚过去的双十一,耐克已经有300元以下专区,且月销量都达到了万人的级别。

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这样的价格区间怎么能让人不动心呢?一双国产的安踏、李宁也要这么多钱呢。

急速下沉的价格能够帮助耐克增加去库存的能力。截至8月底,公司囤积库存67亿美元(约合人民币455亿元),相比上个财季(5月底)的74亿美元有所改善,但对比去年同期,仍然增长了15%。

但毫无疑问,价格下沉对品牌形象是一种巨大的伤害,当人人都能入手一双耐克之后,粉丝们还会有热情花66669元,去抢一双标价仅1299元的Air Jordan 1 Retro High Rust Pink脏粉黑脚趾吗?

2、国产运动品牌也在穷追猛打

中国市场是耐克最看好的市场,但是,在中国市场上,想要撬动耐克的,还有一众国产品牌。

近年来,国潮风起,对耐克、阿迪达斯等品牌的冲击也是巨大的。中国两大运动品牌之中的李宁李宁推出了“中国李宁”,主打国潮,吸引了部分年轻人的目光。安踏一面走耐克的模式,推出汤普森球星同款,一面借着冬奥会的东风,推出“国旗款”走国潮路子。

《创新者的窘境》在旧版腰封的醒目位置上印着这么一句话:“就算我们把每件事情都做对了,仍有可能错失城池;面对新技术和新市场,往往导致失败的恰好是完美无瑕的管理。”

耐克的管理有问题吗?似乎并没有,耐克正在做着最正确的事情。

但很显然,耐克急需破局,那谁又能给耐克开药方?始终只有耐克自己,但如果药方开得不对症,那么失之毫厘,差之千里的情况也不是不可能发生。

*本文图片均来源于网络

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