小象生鲜退出:美团为何在生鲜道路上失败了?

作者: 成就新零售 来源: 成就新零售 2020-11-20 16:17

美团旗下小象生鲜APP上发布公告称,从2020年10月29日起,小象生鲜线上服务将迁移到美团买菜APP,并变名为“美团买菜生活超市”,原小象生鲜APP将停止使用。

随着美团在全国仅剩的两家小象生鲜门店之一——北京方庄店被关闭,如今小象生鲜已成美团弃子。小象生鲜退出市场,美团将赛道重心转移到社区团购,发力美团买菜和美团优选,宣告了美团在生鲜道路上的失败。

三地门店接连停业

公开资料显示,小象生鲜于2018年5月正式推出,是美团旗下一家集生鲜食品、餐饮、电商和即时配送于一体的线上线下一体化生鲜超市,品类涵盖蔬菜、水果、海鲜、肉禽蛋、乳品饮品、零食、粮油等,距超市3公里范围内支持最快30分钟内配送到家。

2018年成立以来,小象生鲜开店速度较快,截至2018年10月,小象生鲜一共在全国开了7家门店。除了北京的2家方庄店和望京博泰店之外,其他分别有2家店位于无锡、3家店位于常州。

然而,2019年4月,不到一年的时间,小象生鲜宣布缩小试点范围,除了北京的2家店之外,无锡和常州共5家门店均宣布关店。在美团点评公布2019年第一季度财报后的分析师电话会议上,美团CFO陈少晖曾表示,由于投资回报率低于预期,已经关闭低线城市的5家小象生鲜门店。

时隔不到一年,2020年9月,小象生鲜发布方庄闭店公告,称方庄店将于9月9日起停止运营。

美团为何在生鲜道路上失败了?

从美团的布局战略来看,源于线上流量越来越贵的背景下,美团迫切地想找到一个新的线下流量入口,入局生鲜零售也是美团基于“Food+Platform”战略聚焦下的选择,美团的构想是想利用小象生鲜作为其线下流量的载体,同时依托美团平台,实现线上线下流量与转化的互通。

但从美团的线上业务布局来看,无论是出行、餐饮、观影、娱乐等业务均处于相互独立的场景,与小象生鲜几乎欠缺业务上的联动性与场景上的关联性。这也是为何美团后来的线下导流做得并不太理想。

从生鲜零售类的场景来看,美团难以下沉做供应链的深耕,生鲜零售行业与美团的外卖交易场景差别很大,供应链条更长,涉及采购、库存、捡货和打包——在货的物流配送方面,生鲜需要全程实现冷链,生鲜食品的物流和配送是所有商品中物流系统复杂程度最高的。和电商品类相比,生鲜电商环节复杂,对运输、储存、温度的要求更高,除了供应链的成本,生鲜电商还需要面对运营过程中带来的其它损耗、配送成本等。

从小象生鲜开店一年,常州无锡门店就全部关闭,这其实意味着小象生鲜的选址和发展策略、供应链仓储、资本投入规模等问题都没有想好。

此外是资金投入层面。从2018年到2020年,美团所面临的问题是财报一直在亏损,尤其是2018年美团收购摩拜导致亏损加重,这决定了在生鲜供应链投入上,美团难以与盒马等玩家比深度、广度与持续性。

零售的毛利率比餐饮行业低很多,仅生鲜品类的供应链管理就需要投入大量的人力、物力、财力,在本身财报亏损未改观的情况下,美团的做法是小心试错,谨慎花钱,自然不愿意看到没有盈利前景且亏损非常大的项目,美团很难做到在毛利率更低的生鲜零售业务上做持续性深耕与重投入。

小象生鲜的倒闭其实可以看出美团对这个赛道本身就是一种投机的心态,团队的决心和执行力不够,对供应链体系的了解不够,同时也对该赛道缺乏持续投入的耐心。


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