噱头+炒作,谁在背后推动美呗“双11真假狂欢”?

作者: 极点商业评论 来源: 极点商业评论 2020-11-20 22:04

距美呗对标京东的豪言,已差不多1 个月。有必要回顾,从美呗过去1 个月甚至更长时间来看,它是炒作,还是真正推动了医美行业的良性发展?

作者 |chrois

编辑 | 杨铭

成长期的互联网医美市场,或许即将迎来爆发式增长。

多家机构认为,相比美国、韩国,中国医美市场全国人均消费额及每千人诊疗次数渗透率拥有至少4 倍以上增长空间,2020年至2023年,中国医美行业年复合增长率预计仍将超15%,其市场规模预计将达3600亿元,远期市场规模有望达2 万亿元。

如此市场规模,让越来越多赛道玩家分外渴求。不过,很少有人会想到,在互联网医美这个垂直赛道,最近几个月动作最多、声音最大的,是一家来自成都,此前 " 名不见经传 " 的医美咨询平台——美呗。

其中,最吸引外界关注的,是其创始人龚连胜,在10月底对标京东的豪言:" 做医美互联网界的京东。" 同时,龚连胜将 " 合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障 " 总结为 " 医美行业八大坑 "。

此后,美呗又趁势宣布推出双11" 正品风暴 ",投资1 亿元启动 " 亿起严选 "。同时,美呗承诺,目前最热门的医美项目热玛吉,均100% 有博士伦认证。

" 如果美呗确实做到了100% 正品,那么无疑将推动消费者对医美消费的认知提升,促进行业良性发展。不过,需要搞清的是,美呗是为了行业自律,还是为了双11推广,而进行的相关炒作,并未将承诺落实到实处。" 一位长期关注医美市场的互联网观察人士如此表示。

截至目前,距美呗对标京东的豪言,已差不多1 个月。有必要回顾,从美呗过去1 个月甚至更长时间来看,它是炒作,还是真正推动了医美行业的良性发展?

01

" 亿元补贴 " 噱头,雷声大雨点小

尽管美呗表示,它要做医美行业的京东,而不是淘宝或者拼多多——不过,美呗在刚刚过去的双11,采用的仍是拼多多赖以立足的补贴战略,试图用 " 正品风暴 "、" 亿元补贴 " 概念,吸引更多用户关注。

如同电商平台一样,在医美赛道," 亿元补贴 " 也不是每一个玩家都真心想做,或每一个玩家都能真正玩得起。对截至目前,已成立9 年只获得3 轮融资(最后一轮为2019年 3月),总融资不到2 亿元,近年来营收和盈利并不算理想的美呗来说,是否能真正玩得起?

美呗推出 " 亿起严选 " 双11活动

截至目前,美呗官方未公布其补贴资金来源,以及具体补贴方式。不过,从了解情况来看,美呗推出的 " 亿元补贴 "、"1元秒杀 ",和电商平台的补贴模式,有着本质区别。

在电商平台,补贴后的产品,就是最终价格。不管其补贴价格,是由平台、商家哪一方付出,或补贴方式有多复杂——但总体而言,比如消费者购买一款iPhone,或者 "1元秒杀 " 所购某款产品,消费者在电商平台支出的价格,就是该产品最终价格。

在美呗,因为它事实上只是一个 " 信息中介平台 ",并不与用户直接发生交易,而是在消费者咨询后,由消费者与医院直接沟通、下单、手术等相关事宜(详见:" 咨询几小时后,我就被‘医美互联网界的京东’卖了 "),它的 " 亿元补贴 ",实际上消费者在美呗平台支付的只是极少部分预付款,其余费用需消费者到医院支付下单。

这里面的一个严重问题是,由于医美行业的特殊性,或者说美呗 "1元秒杀 " 的设置方式,意味着这并非消费者的最终支出费用。

" 抱着试一试心态,我在美呗医美APP购买了4 个双11秒杀订单,但最后发现没有一个订单如宣传中那样可用,全部是让用户消费无底洞的套路。" 消费者刘佳(化名)就表示,11月初,她在美呗 " 狂轰滥炸 " 的广告营销下,购买了所在地的激光去痣、红蓝光改善肤质、红蓝光深层洁净皮肤、水光针4 个 "1元秒杀 " 项目——前3 个分别为1 元,水光针为80元。付款方式分预付和尾款,前三者在美呗APP上只付0.1元,水光针也只需预付8.8元。

刘佳购买的4 款秒杀,迄今尚未消费

尾款,由此诞生了今年一个流行词汇 " 尾款人 ",和电商尾款付给平台不同,美呗尾款是 " 到院支付 "。同时,下单时还必须留下手机号码。

和此前其他用户经历一样,下单后,刘佳再也不用和美呗平台有任何形式的接触,而是直接接到了整形机构的电话。正是这些电话,让她觉得这个活动满是套路。

在刘佳提供的 " 录音 " 中," 激光去痣 " 某整形机构工作人员告诉她:确实有这个活动,0.9元尾款也是到店支付,但这个1 元秒杀,只能去除最微小的一颗痣。" 剩下的痣如果是激光去除,价格为50元 -500元一颗不等;如果是手术去除,则每颗1000元以上。" 电话中,工作人员反复对刘佳强调,需要她到医院检查后,才能确定最终费用。

" 如果是祛痣,总不可能只去除脸上最小的一颗,而对其它不管吧?" 在刘佳看来,这很明显就是商家 " 拉人头 " 的套路模式。

至于其它项目," 套路 " 也差不多,最让她不放心的是水光针——水光针属于医疗器械,用于破皮注射类项目,是必须严格控制的最高级别医疗器械。但她购买的项目中,水光针(医可妍)却未在CFDA( 国家食品药品监督管理总局 ) 备案,且网上搜索该款水光针的资料几乎没有。

02

100% 正品难保," 狂欢 " 拉客效果不明显

消费者无从得知品牌、生产厂家的,不止 "1元秒杀 "。11月 10日," 琳琳 " 同样在美呗医美APP上,下单了一款苏州某美容机构的 " 进口除皱针 ",其宣称原价2500元双11活动价格620元,预付68元到院支付612元。

不过,该 " 除皱针 " 除标明是 " 进口 " 外,品牌、生产日期、产地、产品说明皆无。且该机构工作人员也只是简单告诉 " 琳琳 ":进口的保妥适除皱。

琳琳购买的美呗 " 严选 " 水光针,没有任何说明

据资深医美行业业内人士称,倘若保妥适真来自进口,或者是正品,加上关税,以及人工成本,一般为每针3000-5000元 ( 因规格不同),哪怕是双11狂欢,也很难有机构,可如此亏本做到620元的价格。

此外,值得关注的是,美呗官方多次信誓坦坦,且目前已开设专门频道的 " 严选 "" 热玛吉100% 正品 ",是否正如宣传所言呢?

从目前来看,美呗恐怕还没有完全做到这一点。

以美呗目前仍在销售中的 " 双11热玛吉会场 " 为例,排名云南昆明搜索第一位的,就是 " 昆明吴氏嘉美美容医院 ",该机构位于昆明西山区,尽管美呗在页面明显位置宣称所选机构100% 为博士伦认证机构——但通过博士伦唯一官方服务号 "Thermage Beauty",使用 " 昆明吴氏嘉美美容医院 " 任何关键词查询,结果都是 " 没有找到搜索的机构 "。

无法查询到的 "100% 正品 "

对此,该机构官网客服人员先是称," 极点商业 " 所查询方式不对,后又表示需通过微信或电话,将他所查询认证的截图告知,最后又表示 " 仪器可以扫码认证,这个真实有效,骗不了人 "。

对上述疑问,美呗官方客服也只是反复对 " 极点商业 " 重复:" 热玛吉需要去医院扫码验证。"

去医院扫码,是验证设备还是机构?" 一般是验证设备。" 美呗官方客服明确表示。

至始至终,美呗官方客服始终都未就销售热玛吉的美容机构,是否需要通过博士伦认证进行解释,而是不断 " 诱导 " 用户,到医院详细面诊。

美呗官方客服回复

但很显然,在市面上早已出现支持扫码验证的山寨热玛吉设备情况下,只是进行设备验证,而非机构认证——如果这就是 " 热玛吉100% 正品 ",恐怕很难有说服力。

截至目前,美呗官方未对此进行更多说明。不过,对于此前打出 " 严选 + 服务 " 品质牌,科学严控机构、医生、药械准入门槛,机构申请入驻通过率不到10%,仅为同行业的1/5的美呗医美来说,这无疑是一种尴尬。

实际上,抛开有争议的产品、机构,美呗无论是自称 " 医美界的京东 ",还是推出双11" 正品风暴 ",启动 " 亿起严选行动 ",其真实目的,都是试图从中找到获客、转化的新引擎。

根据美呗官方公布的数据,双11期间(10月 21日—11月 11日 11点),美呗医美平台咨询量达到数百万。其中咨询热玛吉、欧洲之星的用户同比增长达500% 以上。热玛吉、欧洲之星两个项目的交易额为去年同期的6 倍以上。

目前难以得知上述数据的真实性。不过,根据 " 极点商业 " 对美呗长达半个月 " 双11狂欢 " 的各种活动观察来看,其诡异之处还在于:" 今日活动 " 中各种秒杀产品,当日所剩秒杀数量,到当日晚11点、甚至晚12点时,与 " 明日预告 " 中同机构推出、同产品的秒杀数量,几乎一致——这一情况,几乎从美呗双11活动启动开始,一直持续到目前(11月 20日)。

仅剩秒杀数量,与明日预告数量完全一致

简单来说,就是各机构、各产品当日 " 秒杀 " 后所剩秒杀数据,与第二天推出的秒杀数量,几乎一致,且连续多天几乎不见变化,在电商平台的秒杀活动或双11活动中,这几乎不可能出现。那么,是什么原因造成了这个现象?

国内专业移动产品商业智能分析平台——七麦数据最近一个月的分析数据,或许可以给出一些启示。根据七麦官方数据,从10月 22日到11月 20日,美呗医美在iPhone的 " 健康健美榜(免费)" 排名并不算高,一直在40位左右徘徊,最高是11月 4日的第 "28位 ",不但远不能和排在前列的新氧、更美相比,甚至不如自身9 月15日的第22位。

某种角度上,这或许说明,美呗的 " 双11狂欢 ",并未达到预期。

03

谁是美呗 " 狂欢 " 背后推手?

尽管如此,从吸引眼球和噱头角度,美呗这一个月已经达到了自己想要的——它不仅高喊要对标 " 京东 ",其创始人龚连胜,也因种种惊人之语,登上诸多媒体的报端。

百度指数就显示,在10月 20日,也就是宣称要做 " 医美界的京东 " 当日," 沉寂 " 已久的美呗搜索指数迎来了一个小爆发,达到3340——尽管此后迅速跌落,很多天都是个位数甚至零,但这至少勾起过外界对美呗的短暂好奇心。

对于熟悉医美市场的人来说,这与印象中的美呗截然不同:以前的美呗,偏居西南,包括创始人在内的高管团队极少在媒体出现。最近一个多月的美呗,从产品端、技术端看不出太大改变,却相当有行业攻击性,热衷炒作意向明显。

有接近美呗管理层团队的业内人士表示,这种风格的突变,或许和一位新加入的高管有关——美呗CMO黄向平。

" 他大概是在三个多月前,加入美呗,担任首席营销官(CMO)。" 一位和黄向平有所交际的业内人士说:目前美呗对外营销方式,明显带着黄向平的风格。

黄向平所在职位是CMO,但从目前表现来看,他更多像美呗公关负责人——不仅亲自邀请媒体,担任媒体采访时的主持人,还和美呗CEO龚连胜一道,频频接受各种媒体采访,在各种场合表达着要 " 将中国医美拨乱反正 "。

对黄向平而言,公关这个角色本不陌生。他此前最辉煌的职业履历,就是在2012年,国美在线与库巴合并后,担任了国美在线副总裁兼新闻发言人。

任职国美在线期间,黄向平多次对标京东

任职期间,尽管国美在线已从国内电商竞争中彻底落后,与竞争对手差距越来越大,但黄向平却有多次 " 死磕京东 " 的惊人之语。2014年 3月,他表示大家电一日三送就是瞄准京东。5月底,他放言 " 与京东死磕到底 ",此后的6 月、7月,他又在不同场合谈到京东——用媒体的说法,就是 " 自曝如何‘傍’京东搏出位到‘跟京东干上’了 "。

" 对标京东的确是国美在线的策略。" 当年11月,他如此坦承。

这种情况,一直持续到他从国美在线离职。2017年 6月,某著名职场社交平台传言称,黄向平即将因国美内部派系斗争离职,这一消息,在几个月后得到了证实,黄向平从国美在线正式离职加入伊利任职伊利电商CEO。

相关资料显示,在成为国美在线副总裁兼新闻发言人之前,黄向平于2006年联合创立了库巴网,任职库巴网副总裁。而在伊利期间,黄向平沉寂了许多,可以查询到的公开资料,是在2017年底以伊利电商CEO的名义出席会议 , 而他本人微信朋友圈也开始发布伊利相关内容。

不过这位互联网行业老兵在伊利电商也没能干多久。2019年 1月初,在北京一个汽车科技高峰论坛上,黄向平再次公开露面时,其身份已转变为花生好车副总裁。

黄向平为美呗站台

综合过去履历来看,黄向平在制造新闻话题、吸引媒体眼球上游刃有余,但若说能给企业带来什么大的变化,恐怕很难——毕竟,无论是国美在线,还是伊利电商、花生好车,在短暂的眼球之后,其发展都不尽如人意。

美呗会如何呢?从目前来看,眼球、噱头已经有了,达到了 " 炒作 " 初步目的。这是此前 " 安静 " 的美呗需要的——不过,想要做 " 医美界的京东 ",恐怕还是远远不够。


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