瑞幸被“围剿”,但他撬开了“性价比之门”

作者: 吴怼怼 来源: 吴怼怼公众号 2020-11-26 23:25

咖啡市场竞争已经来到了新高度。

经「餐饮老板内参」授权转载


有人说,这是中国咖啡业最好的时代,也是最惨烈的时代。

一扇“性价比”之门被瑞幸撬开,曾经的动辄3、40元的咖啡,在中国消费者面前改变了面貌。

从这扇门蜂拥而入的,是实力雄厚的国际连锁巨头,他们和瑞幸一起,让中国咖啡市场的竞争来到了新的高度。


01

瑞幸把主流咖啡带进10元价格带

“刚需时代”正式启幕


2020年即将结束,咖啡大战却猝不及防地又开打了。

麦当劳宣布未来麦咖啡将增至4000家;肯德基在咖啡包月卡一元喝咖啡的基础上,又升级了咖啡豆。而今年入华的加拿大品牌Tims的内地门店数量已经悄然增至100家。再加上星巴克深耕内地20年,目前的中国咖啡市场,“北美四巨头”一直在拼命加磅。

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而短短两年形成这样的大局面,就不得不提到瑞幸这条“国产鲶鱼”。2020年的前11个月,对经历了股票大涨、浑水做空、财务造假、美股退市,到现在回归产品,为了活下去以及实现门店盈利的瑞幸来说,国外巨头群雄逐“鹿”是此时此刻最为恰当的比喻了。

而也正是瑞幸,初生小鹿,目无章法,干掉第三空间论,打着“咖啡平权”的旗帜,两年间把一杯轻奢饮料、象征着小资身份的咖啡带回了15元的价格带。而咖啡的品质和口碑,在社交媒体上并未因为价格而打了折扣。

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内参君简单统计出了一份星巴克和瑞幸主要产品价格表,可以明显看出来,两者相同或相似的咖啡饮品,瑞幸都要比星巴克价格低上40%-50%,差价普遍在15元-20元之间。

这样的差价十分可观,以人均一杯的消费频率来算,每个月消费瑞幸和星巴克的支出差距可达到三五百元。对于都市白领的日常餐饮支出来说,这已经是一笔小巨款了。

对中国消费者来说,喝咖啡已经不是什么值得炫耀的事情,常年被收割的咖啡智商税,正在慢慢回归理智,10元+的咖啡才是日常消费最理想的价位。

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短短一两年时间里,我们对咖啡的需求从以前社交型需求,变为日常性的、习惯性需求。同时消费者也越来越成熟,他们对于咖啡的高品质、以及性价比的需求,已经远远超过了对环境跟氛围的需求。如今巨头们也纷纷躬身降价,很大程度上要归功于瑞幸。

瑞幸以一己之力,将市面上咖啡的平均销售价格拖下去一大截,至少在一二线城市,让顾客养成了每天一杯咖啡的消费习惯。



02

一个普惠型咖啡品牌

是如何盈利的?


价格的背后,是商业模式的天差地别。

自瑞幸诞生以来,对于其商业模式的研究从未停止过,如今,业界把目光集中到了其4000多家门店出色的现金流和运营能力上。

此前内参君曾分析过,瑞幸在创立之初,就建立了极为完备的运营管控体系,并且在扩张过程中始终保持超高标准的运营质量,这使得顾客端的消费体验得到了很好的保证,无论是疫情或者公司内部的剧变,都丝毫没有影响到门店体验。

正因为此,随着传统咖啡消费旺季的到来,瑞幸的门店的单店销售正在节节攀升。瑞幸的一位基层运营人员对内参君表示,门店的现金流早已回正,北京地区门店整体日均销售500杯以上,流水算是可观。

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卖咖啡如何赚钱,底层逻辑一点也不复杂。追求更高的单杯利润,抑或是追求更高的销量即可。而瑞幸的高性价比产品背后,则是对于经营效果的全面出击。

自今年以来,瑞幸放慢了新店的速度,现存的每一家门店,都通过精细化运营提升店效,同时通过更有市场竞争力的新产品的研发,以及百万级的线上社群运营,不断促使消费者复购。

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与之相比,星巴克也没有闲着,不放弃“第三空间”的同时,也在互联网打法上慢慢摸索升级。你最近有没有发现,星巴克也在开始瑞幸的发券套路,而且券也越来越多了。



03

两款爆品救了瑞幸的命


财务风波之后,积极自救的瑞幸开始将发力点聚焦在产品上。据内部人士透露,瑞幸今年来一直在加码产品团队,尝试用富有吸引力的新品锁定用户。

这些年瑞幸产品卖得虽然好,但是一直缺乏现象级大爆款。

6现象级大爆款8.jpg

然而,7月份瑞纳冰系列的横空出世,十几款五彩缤纷的水果饮品迅速占据了年轻人的夏日生活,正式启动了瑞幸的爆款之路,同时充分弥补了产品线中无咖啡因饮品的薄弱。

高性价比的定价策略让瑞纳冰顺利抢占市场竞争力,在各大网络平台,都可以看到追捧这款产品的消费晒单、讨论。

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这是今年来瑞幸挖掘年轻人饮品需求的一次大捷,这一波,救了瑞幸第一命!

而9月份的厚乳系列,对于瑞幸的意义更为重大,瑞幸为其打造了今年的第一支TVC,它甚至在饮品市场开启了追求“厚乳”的风潮。厚乳拿铁用冷萃厚牛乳替代了普通牛奶,以2.6倍的蛋白使咖啡整体风味更加香醇,适口性强。

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厚乳拿铁突破了拿铁作为经典咖啡的天花板,让这款问世上百年的产品进入了2.0厚乳时代。很快,初秋到来,厚乳拿铁成了职场人茶余饭后人手一杯的标配,这一波,救了瑞幸的第二命。

产品活力的唤醒,让瑞幸开始正式走向盈利之路。



04

抓住更年轻的消费者

让平权提前进入大学


瑞幸的极致性价比策略,使之变成了咖啡界的小米,不但为中国咖啡市场开启了新的篇章,也为自己的品牌发展留下了诸多可能性。

其中最具价值的,就是它在年轻消费者的培养上。具有亲和力的价格,是接近年轻消费者的第一步,瑞幸为了进一步“套牢”自己未来的客群,干脆把门店开进了校园。

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作为“无限场景”战略的一部分,今年瑞幸已经将进校园作为发展的重要方向,目前已入驻300多所高校。

这些瑞幸校园店大部分开在校园内部,根据选址不同分为食堂内门店、图书馆门店、生活区门店等。这些场地都是学生频繁出入并需要饮料的场景,保障刚需消费和带动消费。

2个月前,瑞幸咖啡针对高校上线5款奶茶:自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶、小鹿招牌奶茶,从产品设计到命名,都投大学生所好。

学生消费力有限、对促销敏感,瑞幸以其一贯的高性价比赢得了他们的好感,同时又以频繁的优惠营销活动,频繁在学生之间引发争相购买的热潮。一名从学生时代就每天一杯瑞幸的消费者,在10年里会给这个品牌带来怎样的发展机遇,想想还是未来可期的。

小结:截至目前,中国的咖啡市场来到了从未有过的激烈竞争场面,两年前就有观点提出“咖啡前夜”的概念,我想说此时此刻才是真正的前夜:高性价比咖啡的前夜。

再次感慨,如果瑞幸不造假,又该有多好呢?如果瑞幸能继续活下去,明年的咖啡市场,大战即将到来。


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