转型扩张皆非良策,三只松鼠到底哪里出了问题?

作者: 东方亦落 来源: 最极客 2020-12-01 16:59

三只松鼠不想当网红了。

文/东方亦落

三只松鼠近来好像不那么风光了。今年双十一,各大品牌都在忙着出战报,来显示自己的销量和实力。在零食领域也是如此,良品铺子公布双十一全渠道销售额6.59亿元,百草味表示全网销售额为5.6亿元。

相比之下,往年总是第一时间公布数据的三只松鼠今年却有点“反常”:只是对外表示 “拿下了多个渠道休闲食品类目的第一”,却并未公布具体数据。要知道,2019年的双十一,三只松鼠第一时间就公布了自己创造全渠道销售额10.49亿元的纪录。

这种异常让外界产生了诸多猜测,或许三只松鼠今年的真实数据不那么拿的出手,或许三只松鼠想要撕下电商的标签,摆脱对电商的依赖。结合三只松鼠近年的一些举动来看,对于“网红产品、电商”这些与线上有关的元素,三只松鼠确实不想拥有太多。

想要从线上转型,奔向线下似乎是个明智的选择。然而现实往往不尽如人意,线上遭遇困境,线下似乎也不那么理想。而且三只松鼠还有其他的野心:想打造一个大IP,想要全渠道布局,可是最后都没激起太大的水花。所以三只松鼠现阶段的战略很可能存在问题,需要做出调整,而这种调整不是仅靠摆脱与“线上”相关的标签就能解决的。

一、成也电商败也电商,三只松鼠进退维谷

与良品铺子、百草味、来伊份等零食品牌相比,三只松鼠的互联网属性更为“纯粹”。

在2012年淘宝更名为天猫商城之后的5个月,三只松鼠就抓住了风口,成为初代淘品牌。当年双十一,三只松鼠一举成为天猫坚果零食品类的销售冠军,当日销售额达到766万元。此后每一年的双十一,三只松鼠都在电商平台上占尽风头,将各种“第一”收入囊中。

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7年之后,三只松鼠成功登陆资本市场。2019年7月,三只松鼠在深交所创业板挂牌,接连十多个涨停让同行羡慕。同年三只松鼠实现营收101.73亿元,成为休闲零食行业中首个营收突破百亿的品牌。

这些成绩大都源于线上。三只松鼠最初给自己的定位就是“互联网食品零售企业”,并且凭借这样的定位得到了不少红利。但现在急于摆脱此定位,重要原因就是利润下降:2019年,三只松鼠净利率降至2.5%,此前都保持在4%~5%的水平。而今年上半年,三只松鼠的净利率为3.58%,同比下降2.33%。

三只松鼠曾凭借线上渠道获得了许多红利,可近年来线上红利正逐渐消失。而三只松鼠在天猫、京东的销售额依然占其全部销售额的80%以上,对于电商渠道太过依赖,是导致三只松鼠营收下滑的重要原因。

随着第三方电商平台的运营成本和服务费增加,三只松鼠营销所产生的费用也直线攀升。2020年上半年,三只松鼠的平台服务费为3.98亿元,同比增长51.3%,可营收却只增长了16.4%。

与此同时,线上平台的流量也逐步分散,多流量入口分走了主流电商渠道的流量。为应对此种情况,三只松鼠也尝试过短视频、直播等新型方式,以此扩大引流,然而这样做也使得获客成本剧增。

即使付出了高额的服务费和营销费用,可线上能带来多少流量红利依然是不确定的。与其他同类品牌相比,三只松鼠对线上过于依赖,导致其净利率增长愈加乏力。曾经的优势现在却成为了一种负累,所以当初从线上起家的三只松鼠,也想摆脱这种无力又无奈的局面。

于是线下似乎成了一条很好的出路。

在2019年之前,三只松鼠所有的门店数量加起来还不够60家,但从2019年开始,三只松鼠的开店速度明显加快,新开投食店58家,联盟小店268家。2020年前三季度,三只松鼠新开门店数量超过了2019年全年,截至今年9月30日,直营店较年初新增53家,联盟小店新增372家。

可别看线下店扩张的速度快,营收增长却没那么迅速。根据三只松鼠的财报来看,截至2020年上半年,投食店实现营收3.1亿元,占营收总额的5.9%,联盟小店实现营收1.57亿元,占总营收的2.99%。

对于线下店营收增长缓慢的现象,三只松鼠方面给出的理由是“团队太年轻”,所以门店管理存在问题,而且门店监督力度不够,对于人员的培养也比较松散,员工通常都是“自我成长”。然而这种理由对于三只松鼠这样的大企业而言还是过于单一,根据以往的经验来看,产生负面后果,不可能只是一个原因造成的。

从整体来看,三只松鼠入局线下太晚,步子又太急。三只松鼠最大的竞争对手良品铺子,其线下门店已经超过2100家,而另一家休闲零食巨头来伊份早在2018年门店数量就已经超过2500家。与它们相比,作为后进者的三只松鼠显然不占什么优势。

从收入结构方面来看,良品铺子线上线下收入相当均衡。2019年,良品铺子线上收入占比48.58%,线下占比为51.42%,大体上是一半一半,相比之下三只松鼠就显得严重失衡了。

但是三只松鼠不甘心就此“沉沦”,它还有很大的“野心”。只是在这种野心的驱使下,三只松鼠的步子跨的太大太急,导致了更多问题的出现。

二、理想丰满现实骨感,三只松鼠的步子迈太大了?

早在创业初期,三只松鼠创始人章燎源就凭借其擅长营销的优势,使得三只松鼠扶摇直上风生水起。但是网红品牌三只松鼠看着友商在线下遍地开花,也非常眼红,章燎源曾在2019年表示,2020年要开出1000家线下门店,并且要在未来5年开设10000家线下门店。

然而2020年突如其来的疫情阻碍了其开店计划。当然这也并不能作为三只松鼠线下进展缓慢的全部理由,因为就已经开设的这些线下门店而言,三只松鼠也并没有太出彩。

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原因之一就是线下门店的管理费用太高。仅2020年上半年,三只松鼠线下门店的管理费用就超过1.16亿元,同比增加63.91%。其中职工薪酬高达0.62亿元,同比增加近60%。此外,线下投食店和加盟店要承担高昂的门店租金和人工费用。并且为了不和线上价格冲突,加盟店只能随着线上产品的价格去定价,所以对于价格就没什么控制力,盈利自然也就更难。

不过对于为什么开设线下店,三只松鼠有自己的见解。不仅是因为要摆脱线上标签,还想解决线下体验问题,并且实现跨界融合,给用户带去多元化的体验。另外,三只松鼠还想要增强用户对品牌的感知,制造出一种良好的氛围,从而促进线上的销售,说白了就是提供一个品牌和用户互动的环境。

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为此,三只松鼠还提出了“2.5次元”,说白了就是基于IP的商业化,像Line和迪士尼那样,先营造氛围,再卖产品。

例如Line在中国市场虽然没有主营业务,但它运营起了一个强大的IP,所以虽然没有多少人用过Line,但它的店在中国很多城市都有,东西卖的不便宜,可购买的人很多。

再如迪士尼,也是IP商业化的代表。迪士尼动画片《冰雪奇缘》中Elsa的裙子一年就能卖出300万条,更不用说日进斗金的迪士尼乐园了。这是因为迪士尼品牌强势,对研发、渠道等各方面都能牢牢掌控,更重要的是迪士尼知道在线下店中怎样合理地展现其IP,从而有效提升消费者的品牌感知度。

三只松鼠也希望能够像它们一样。为此,三只松鼠构建起结合了松鼠形象和森林元素、以“电商+投食店”为主的松鼠小镇,形成吃、喝、玩、乐、买、住的消费闭环;投资制作《三只松鼠》动漫、影视剧、视频网站贴片广告等,在2016年的“双十一”晚会上,三只松鼠还试水推出了《好吃歌》,被称作“洗脑神曲”。

在三只松鼠的线下店,有三分之一的区域成为了被用来为消费者提供“水+轻食”的餐饮区,旁边放置了大树、木屋等充满森林气息的元素,管道里装满坚果,消费者只要打开阀门就能用纸杯接住。而且员工统一着装,腰部也挂着玩具和试吃包,并且每周店里还有音乐会、Cosplay舞蹈会等面向线下消费者的一系列活动。

尽管三只松鼠做了如此多的努力,却还是没能取得理想中的效果。其原因也许就是努力的“范围”太广:想要转型线下却又不想丢失线上,线下店过于注重开张速度而忽略了一系列配套和跟进,想学迪士尼做大IP可实力还不够。这些缺陷反而让三只松鼠的种种努力沦为了“盲目扩张”,所以三只松鼠需要抓住一个重点,而不是什么都想要。

三、眉毛胡子一把抓?三只松鼠需找到战略重心

三只松鼠什么都想做好,后果就是什么都做不好。

作为零食品牌,不管怎么营销,从哪种渠道卖货,最基本的都是要保证产品质量。可三只松鼠却频频曝出食品安全方面的问题。

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2020年10月,《2020年薯片中外对比比较试验报告》中显示,三只松鼠薯片中丙烯酰含量超过2000μg/kg,高于欧盟设定的基准水平值(750μg/kg)。对此,三只松鼠回应称中国食品安全标准和其他相关标准未对丙烯酰胺含量做出规定,媒体报道“失实”。

然而这不是三只松鼠第一次被曝出相关问题:2019年年底,有消费者称在京东三只松鼠旗舰店购买的“足迹面包”中吃出了苍蝇;2020年8月,国家食药监总局发布的《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示,天猫超市上的“三只松鼠股份有限公司”生产的开心果霉菌检出值为70CFU/g,比国家标准规定(不超过25CFU/g)高出1.8倍。

如果说出现一次问题是“失实”,那么频频出现问题再这样回应就显得苍白了许多。三只松鼠的食品生产主要采用的是代工模式,因此三只松鼠自身很难对产品的生产环节进行把关,这恐怕也是其产品频频出现安全问题的主因。如果不及时转变这种代工模式,食品安全方面的问题恐怕也很难得到解决。

可从三只松鼠近来的种种表现来看,仍然把营销、转型、打造IP作为战略重心,或许正是因为这样,三只松鼠才忽略了最为重要的质量问题。其实这些都只是辅助手段,能够真正长久吸引消费者的只有产品质量。

作为最早一批从互联网起家的休闲零食品牌,三只松鼠似乎走到了一个“节点”:线上增长乏力,线下转型不理想,但三只松鼠又想要“眉毛胡子一把抓”。然而这对三只松鼠而言显然不是正确的道路,当前的三只松鼠应该找到正确的战略重心,找准一个方向发展,然后再慢慢解决其他问题,这样才可能摆脱目前的窘境。

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