拼多多再造新品牌:合作企业订单增速提400%,营销成本降80%

作者: 张思遥 来源: 第三只眼看零售 2020-12-07 12:01

在各个消费产业链中,头部品牌势能之外,还有多大的可为空间?拼多多认为,这是一个有着优化产业链体系、塑造新品牌、覆盖更多消费者可能的机会市场。

日前,拼多多在河北石家庄发布北方家纺产业带新品牌计划,预计未来五年,支持高阳毛巾、深泽布艺、廊坊门帘等家纺产业集群发展,并培养出一批年销10亿元的新品牌。

据了解,拼多多正在将触角伸向母婴、羊绒、家电、美妆、食品等多个产业链,涉及传统品牌转型升级、制造业工厂转型建立新品牌、中小创业者创立新品牌等多种维度。它扶植推出的家纺品牌“甄简良品,上线当月销售额即突破200万元,在双十一当天拿下539万元销售额。

可以说,拼多多正在联合这些创新、新兴、新建等多重意义上的新品牌,培养消费者习惯、增强顾客粘性,并为此前家纺、家杂等走量销售的产业链增加品牌附加值。

短期来看,上述动作有助于拼多多提升品牌形象、赋能更多新品牌创业者。尤其是当平台上的新品牌逐渐受到目标消费者认可,也相当于一种”国货崛起”,由此帮助拼多多等相关方面获得集群效应。

而就相关产业链而言,拼多多新品牌计划实质基于OEM产品订制,因而能从一定程度上促进上下游整合发展,提升效率。拼多多副总裁陈秋表示,凭借“货找人”新模式以及售卖确定性需求,促使企业以需定研、按需定产,帮助合作企业营销成本降低80%,订单量增速提升400%。

长期来说,这也是拼多多在互联网巨头发展过程中的重要一步。当前,互联网电商平台获客成本增长,不少平台将目光投向线上线下一体化,通过联合实体门店寻求突破。而拼多多此举则是从顾客心理出发,从家纺、家杂、小家电等品类中培育更多用户产生购买习惯。

同时,消费者的需求也是多样化的,每一个人的需求也是分层、分场景的,例如中高收入人群会购买万元以上的包包、护肤品,但不妨碍他们下单一元钱左右的纸巾、凤尾夹。而拼多多拓展的即是以此为代表的品类市场,由此拓展用户群体、触达多场景消费。

《第三只眼看零售》认为,拼多多正在塑造自有品牌集群,从而聚集一批具有品牌认知和消费黏性的消费群体,并从客群体量、产业链联动等方面深挖护城河,其未来走向即值得关注。


反向订制供应链

缺品牌效应“自己造”


自2019年推出百亿补贴以来,拼多多平台上的品牌数量逐步扩张,不仅引入海蓝之谜、雅诗兰黛、马克华菲、红蜻蜓等各品类头部品牌。而通过新品牌计划,拼多多也重点扶植发展国内品牌,通过C2M反向定制,覆盖了更广泛消费群。

换句话说,拼多多当下重点是“自造”新品牌。

这是一个涉及到消费者研究、品牌管理、产业链配合、供应链搭建乃至商家自身运营等多方面因素的系统工程。如果推动顺利,它有可能成为拼多多深挖护城河,在线上线下一体化布局中占据一席之地的重要支点。但其中难度也十分明显,例如如何找到合适厂商;如何保障新品研发品质、效率;如何提升消费者认知度等问题处理不当,都有可能影响新品牌最终呈现。

而拼多多给出的解决方案就从行业选择、产业链搭建重构、反向订制供应链、消费者客群研究、心智把握、商品研发生产、单店运营、营销跟进等相关环节层层细化,最终促成战略落地。

就拿行业选择来说,拼多多大体上有三个“创新”维度,即传统品牌的转型升级、品牌焕新及新品牌开拓;制造业工厂转型建立新品牌,包括外贸转内销;中小创业者创立新品牌、产业带品牌。根据不同维度,他们也会针对性选择行业、产业链。

其中传统品牌升级由于此前大多具有一定品牌影响力,但面临销量下滑、年轻客群缺失等问题。拼多多选择合作的就有王麻子、盼盼、欧诗漫、百雀羚等传统品牌,通过协助它们建立线上线下一体化运营体系,扩大客群影响力。

刀具市场中有“北有张麻子、南有张小泉”的说法, 但金辉刀剪收购王麻子后却碰到了线下品牌缺乏线上基因的问题。但通过拼多多提供数据,金辉发现消费者更喜欢一把刀解决砍和切等多种需求。因此,他们研发了一款砍切两用菜刀,不仅使用国际大牌的材质,而且价格只有前者的四分之一。因而受到市场肯定。

金辉相关负责人表示,“现在线下已经很难看到王麻子刀剪的身影,但在线上,尤其是拼多多平台,王麻子销量还是非常好。”

对于制造业工厂而言,产业链资源丰富,但缺少C端销售渠道及终端消费者认知、营销能力是其典型特点。拼多多对此选择的便是一些品牌集中度相对不高的产业,例如锅具、塑料制品、纸巾等品类。这有利于拼多多借助自有流量、平台基础快速触达顾客、实现新品研发、品牌塑造、产品销售。

尤其是今年受疫情影响,不少外贸代工厂急需推动出口转内销。与双立人、膳魔师等国际大牌合作的三禾便是其中一家。三禾长期为国外品牌代工,或者产品出口,在国内知名度不高。而且传统渠道下,一个新产品开发要经过市场调研、线下反馈等过程,靠经销商来传递信息很滞后。

三禾董事长对此也一直耿耿于怀。他表示,“自己有技术、有实力,却做不出品牌,心里很不服气。”

拼多多为此给出方案,定制化推出一款质量对标一线品牌、价格更亲民的产品。在拼多多看来,三禾过去中高端的定价,在扩大品牌知名度阶段没多大优势,通过一款性价比最高的产品迅速奠定规模和树立口碑是合适的做法。于是,三禾推出一款99元的锅具,与出口欧美的产品同材同质,几乎是一条生产线出来,放在美国要卖99美元。从消费者反馈来看,三禾的新产品也得到了普遍认可。

而对于中小创业者来说,创造新品牌相当于从零开始。拼多多的扶植计划则更为细致。家纺新品牌甄简良品就受到拼多多新品牌计划的扶持。平台新品牌实验室的工程师们将用户需求具象化、数据化,并转化为准确的参数、功能及定价策略等,指导甄简良品的新品研发和生产。

凭借创始团队高超的运营水平以及新品牌计划的帮扶,甄简良品今年销售额预计破5000万元,创始人陶子龙将其形容为“出道即高光”。

高阳成为国内最大的纺织品制造基地。图为工人在监测设备。

深泽布艺产业带拥有800多家家庭工厂。图为工人在缝纫沙发套。


“保姆式”扶植品牌商

打造创业型平台


在拼多多平台上,如果说传统品牌焕新、制造业工厂出口转内销的成功案例具有多重成因,还有其自身基础打底,那么创业型品牌实现“从零到一”就是拼多多新品牌计划的优势体现。它不仅体现出新品牌计划的细节落地,有利于品牌商个体发展;也意味着拼多多正在成为一个能够提供赋能、公平竞争的创业型平台。

就拿此次的北方家纺产业带新品牌计划来说,相较于业内闻名的南通叠石桥和绍兴柯桥家纺产业带,河北家纺产业发展水平落后于江浙。但得益于劳动力、土地、税收等多种资源要素的成本优势,河北家纺产品性价比远高于南方同行。也就是说,拼多多选择的是一个亟待整合的产业。

所谓危、机往往共存,产业链尚未走出小、散、附加值低的发展阶段,也是有利于小品牌脱颖而出的窗口期。

拼多多首先提供的就是一个公平竞争的平台环境。通常来说,新品牌最缺的是流量,包括淘宝、京东等平台基本完成品牌分级,每个细分品类都有前三甲占据大半市场,后者很难突破,只能通过资金投入买流量。但拼多多平台没有太多大品牌,新品牌体量较小,意味着大家基本处于同一起跑线,不需要太多广告费,谁的产品好、价格低,谁就能抢占前列。

而新家纺品牌甄简良品突围,即得益于创始团队与新品牌实验室共同研发的一整套工贸模式。在工厂侧,甄简良品将海澜之家的线下模式搬到线上,通过建立大品控体系,以加盟的形式集结了一批河北产业带工厂。在销售运营侧,甄简良品则通过开放品牌授权,在拼多多上打造了自己的“店群”,目前的店铺总数已达到48家。两相配合下,甄简良品即迅速获得销售增长及品牌知名度。

“前期,我们要实地考察工厂,确保产线达标,这个过程叫验厂。接着,质检部门一方面在产品开售前检测样品;另一方面扮演’神秘买家’,不定期购买产品进行抽查;此外,依托拼多多平台的品质监管数据,我们通过运营后台的动态评分跟踪考核加盟商,一旦发现质量问题,立即下架产品做整改。”陶子龙表示。

在产品层面,拼多多新品牌实验室会给出更多指导。以毛巾为例,甄简良品联合创始人徐尧知道线下毛巾通常是110克;而新品牌实验室告诉他,线上毛巾通常是60克。于是,甄简良品走了一招妙棋:要做“比线上质量好、比线下价格好”的100克的毛巾。除了克数,材质、颜色、流行趋势,新品牌实验室都有建议。

同时,得益于拼多多提供消费数据,甄简良品的研发效率和市场反应速度也相对提高。其新品研发周期仅需要6天,而南方同行,最快也要14天。

《第三只眼看零售》了解到,甄简良品不是个例,拼多多平台上还有诸多类似品牌。仅河北区域,据河北省电商协会统计,河北共有43个适合发展电商的产业集群,包括高阳毛巾、清河羊绒、辛集皮革、香河家具等,这些都是拼多多新品牌计划的覆盖、增长对象。

例如永胜塑业2019年在拼多多平台成为门帘品类第一之后,大规模采用机器替代人工做切割门帘处理,把两台机组扩大为14台机组,产量从200吨上升为2200吨。沐洁之家则从国外引进顶级生产线,把生产设备从2018年的40台扩充为如今的360台。

据河北省电商协会统计,截至2020年6月30日,拼多多平台河北商家超过5万家,店铺超过20万个,其中家纺商家超过1.2万家,店铺数超过1.5万个。河北商家已占据毛巾、抱枕、马桶垫、床罩、沙发垫等多个家纺细分品类的头部。

沐洁之家的生产线,机器直接放纺织出各种型号的马桶垫。图为工人在调试机器。

甄简良品


城市中产的拼多多场景


拼多多新品牌计划的持续推进,得益于拼多多平台方和产业链相关方的联动配合,同时也证明了新品牌的覆盖客群规模巨大,且在持续增长。他们大多对拼多多具有信任度,且随着新品牌效能显现而愿意支付合理的品牌溢价,是一批粘性较高、共同成长的潜力客群。

数据机构Quest Mobile报告称,拼多多第三季度APP的用户总时长达到5310亿分钟,较去年同比增长101%。在第三季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,较二季度的34%大幅提升7个百分点,可见增量明显。

而从客群属性来看,拼多多此前聚集了大量下沉市场客群,这也是当前不少互联网巨头希望补上的功课。因为下沉市场客群数量庞大,且消费力不低、社交属性更强。他们大多不用面对北上广深等一线城市的高额房贷压力,因而可支配收入较高。而且由于自由时间较多,重视人情关系,因而可以通过拼多多平台实现社交分享、用户裂变。

一位湖北的水果实体零售商即告诉《第三只眼看零售》,当前来看,武汉周边地市县的购买力与武汉市不相上下,而且从销售量、加盟意向来看,甚至高于武汉市区。

更重要的是,拼多多也在拓展新增客群、扩充消费场景。

例如北京一对新婚夫妻表示,他们一人在华为就职,一位在京东工作,从薪资收入上来看属于中端客群,但这不影响他们使用拼多多购买家居用品、小家电等商品,甚至还请朋友“砍一刀”购买电动车。究其原因,除了自己认为不需要在家居用品等品类支付过多品牌溢价之外,北京的房贷、生活压力也会促使他们能省则省。

这就说明,拼多多早已不是只针对五环外客群,而是利用性价比商品吸引消费者。尤其是在新品牌计划不断扩展品类、发展落地后,拼多多也会孵化出更多新国货品牌,从而促进整体发展。

当然,拼多多扶植的新品牌大多处于发展初期,后期包括新品迭代、品质保障、规模化发展等环节仍需大量投入、验证,才有可能真正跑通,属于拼多多的新战场也逐渐拉开序幕。【完】


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