没有“低垂果实”的时代,如何“破圈”?

作者: 观察者 来源: 国英观察 2020-12-10 21:29

文/观察者

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。自然、社会中新旧交替的景象,有时候就是这样触目惊心。

2020年,很多企业昔日风光无限,却纷纷成为债务违约中的“病树”,在破产重组中化为“沉舟”……

“头部效应”好像越来越强?“上升通道”好像正在关闭?“内卷”这个热词好像真的是生逢其时?

但乐观者仍有乐观的理由。

互联网世界中不断崛起的新生力量,无疑就是一道别样的风景。一些新品牌、新平台从创立到“破圈”,很多都是过去3年、5年之内发生的事情,对于这些升势如火箭的新势力来说,何来“内卷”之说?

对此,2019年年末,罗汉堂秘书长、湖畔大学知行教育长陈龙教授即提出了他的辩证思考,陈龙认为,这是一个VUCAA的世界,不确定性是这个时代最确定的特征,而不确定性越大,越造就企业家……

彼时,陈龙还提出了一个更为重要的“方法论”:2020增速放缓不代表没机会,核心是抓住消费、技术、全球化的“新三驾马车”。

2020年,疫情大考下的中国经济增速确实在放缓,而且是骤然放缓……

而几乎是时隔一年,当陈龙出现在最近的《中国企业家》中国企业领袖年会上,其所提供的最新思考,依然是辩证而乐观的。

01“低垂果实”的时代已过VS未来5年网络消费增量仍有14万亿

陈龙2019年提出的“新三驾马车”,在2020年确实生效了。

“消费、技术和全球化是驱动经济的‘新三驾马车’”,陈龙去年提出的这一观点,几乎精准呼应了今年的“双循环”——内循环是消费和技术,外循环是全球化,单看内循环,今年政策定调的两条内循环的主线,就是消费拉动和数字化新基建。

辩证地看,恰恰是疫情经济,让不确定时代中的确定性加速凸显——这种确定性,是方向上的,或者说是需要深入洞察、精准把握的机会。

“坏消息”是,陈龙和罗汉堂的研究认为,“低垂果实”的时代确实已经是过去时。甚至,参照罗汉堂的研究,即便没有疫情,这一结论也是成立的。

罗汉堂对比了过去30年国内上市公司和中国名义GDP的增速,结论是——只有国家经济增长得快,做企业的才有机会。陈龙特别提到了2019年,“去年的时候中国GDP的名义增长率只有7.8%,实际只有6%,而中国上市公司营收的增长是7.3%。”

“我想讲的是,在我们很熟悉的更早的两位数的企业增长的时代已经过去了,我们会进入一个越来越慢的机会的时代。在这个时代,懂得推动这个时代增长的动力,理解消费变得比以前更加重要了。”陈龙说。

所以,好消息是我们可以“理解消费”。

在内循环中,消费和技术不是两条平行线,而是相反。过去十年,网络消费深刻改变了中国人的消费习惯和生活方式,而陈龙和罗汉堂的研究认为,消费升级和产业数字化的交汇,在未来5年能够创造出足够的消费增量。

“目前中国网络消费占社会零售的比例大概是25%,随着数字化程度加深,假设这个数字在今后五年中增加到35%,就会有2万亿美金数字化消费增量。”罗汉堂陈龙

未来5年2万亿美金的数字消费增量,相当于14万亿人民币,在去年全年超过10万亿的基础上,至少是翻1倍。

事实上,网络消费的持续放量,是普通人也可以感知的。比如,过去几年,我国每年快递包裹的增量基本上在100亿件左右,到去年达到了630亿件,而疫情之下的2020年,目前预计会超过800亿件。

但是我们也看到,我国网络消费的增量,既不是线性的消费升级,也早已不是简单的线下向线上的迁移,而是建立在“理解消费”基础之上的复杂的结构性升级——直播带货为什么这么火?网红新品牌是如何短时间从无到有、快速“破圈”的?传统头部品牌又是如何“讨好”新生代消费者的?

这可能就是需要产业数字化解释的问题了。

02非必需品时代VS产业数字化

5年14万亿人民币的网络消费增量,究竟从何处来?

这个问题,从商品类别需求的变化来讲,几乎就对应着陈龙的一个设问,“我们正在处于一个什么样的时代呢?我们正处于一个向非必需品大迁移的过程”。

显然,陈龙对消费趋势的判断,对应着马斯洛需求定律、人的自我实现的普遍规律,凯恩斯在《我们后代的经济前景》中,也有对此的论述。

我们其实很容易认同陈龙的判断,甚至都不需要去看我国人均可支配收入——个性张扬的90后、00后作为网络原住民,正在成为经济创新和需求增量之源,他们不仅注重精神消费、接纳虚拟消费,甚至已经在重塑今天的社会消费景观,显然,这个过程是不可逆的,影响将超越未来5年,如陈龙指出的,“也许过20年,我们会发现经济活动量的绝大部分是在一个虚拟的世界里面完成,因为我们只需要花很少的收入在现实生活中就可以活下来……”

而非必需品时代,和以往的中国经济相比,天然是考验想象力、需要顺应和引导消费者认知的时代。

以往,消费品牌的培养和消费升级的进程,往往是很漫长的,中国的品牌商,即便在很多必需品上,也缺少与动辄百年历史的全球性品牌抗衡的力量,而随着数字技术的介入、产业数字化的加速,需求直连供给、数据指导生产的可能性,可以补足生产者贫乏的“想象力”,从而加速新旧替代、非必需品大迁移的过程……

而眼下,在陈龙看来,数字技术跟非必需品的结合,已经可以是非常多现象的崛起后面非常重要的逻辑。

比如直播的兴起。陈龙认为,“当直播来的时候,通过网红传达的时候,一下子这会变成非常重要的网络消费的方式。你会发现越是需要认和知的产品,它的转化率、帮助赋能会越大。”

直播经济代表的是一种“认知消费”,而非必需品消费、新品牌的崛起,恰恰格外需要引导认知,“数字技术大大加强了我们认、知的效率,具体表现在直播巨大的潜力上,直播不会消失,短视频这种方式以后会越来越重要。”

另一个案例,是星巴克为代表的“时空消费”——一个关于数字技术赋能全球品牌基业长青的故事。作为一个为消费者打造第三空间的代表性品牌,星巴克正在国内聚合各种数字化应用,重新定义和服务时空消费,在支付宝、淘宝、口碑、高德等组成的“小程序点餐+一云多端”的新架构中,星巴克触达和服务消费者的效率空前强大,这种借助数字技术对时空维度的拓展,势必会从新事物变成“时空消费”品牌的标配?

数字技术甚至在推动消费者决策的前移,其代表就是陈龙提到的小红书这种消费者社区,“消费者社区的崛起,相关的东西是消费者决策的前移变得越来越重要了,不但是消费驱动,而且消费者的力量,能够拉帮结伙一起讨论决定他们的生活方式……”

本质上,数字技术实际上提供了一个时代机遇——网络数字消费正在占据更多的消费增量,而长期来看,非必需品的增量则尤为可观,因此,数字技术与非必需品的结合,可以让新老品牌站在同一起跑线上,与消费者建立全新的连接,用数据、技术工具理解新消费,创造完全需求导向的新供给。

03分级的消费升级:机遇与挑战并存?

2020年,恰好是我国脱贫攻坚的决胜之年,这固然是消费升级的信号,但在马斯洛需求定律的金字塔上,国内的消费升级,显然是城乡有别、地域有别的多层次的消费升级。

从陈龙和罗汉堂的研究,消费升级的分级,至少还体现在人口结构、人群等维度上——中老龄人口消费、蓝领人群在消费分级中的重要性,目前可能是被低估或被忽视的,而他们的需求,与年轻人口、白领人群相比,明显需要被差异化地满足。

与社会老龄化、网购渗透率提高的“先后”次序相关,中老龄人口成为网络消费最活跃的增量。

从人群的分级来看,未来可能是“蓝领”消费崛起的时代,蓝领消费对GDP增长的贡献率正在接近白领,近几年蓝领网络消费用户的增量也超过白领。

正是基于此,陈龙提出了一个重要的命题:数字化进程和向非必需品迁徙进程的错位,构成了商业机遇和挑战。

换言之,蓝领、中老龄人口正在贡献更多的消费增量,他们是重要的用户增量来源,而无论是非必需品有效的大迁徙、还是产业数字化,之前可能主要是面向年轻、白领人群的需求。从地域分级来看,消费的区域不均衡同样如此——新增需求可能更多来自于低线城市、欠发达地区,但这些地区的数字化进程可能会较慢,数字化提速的路径,也可能需要有别于之前思路的设定。

在陈龙看来,在非必需品大迁徙时代,多个维度的消费升级的分级,与认知消费、时空消费一样,是企业洞察消费需求的三个关键视角。企业“破圈”的前提,可能是充分发掘埋藏在认知消费、时空消费、分级消费中的多重特征和可能性,对其中的有利因子进行排列组合,而在陈龙提供的工具包中,包括和消费者一起寻找和定义消费与服务,通过消费者的认知获得重新定义产品的机会……无一不需要产业数字化的深度介入。

变化、不定、复杂、模糊、加速……在2109年年末,罗汉堂秘书长、陈龙教授预告了一个VUCAA的世界,过去一年来,罗汉堂对疫情经济、数字经济热点的研究和跟踪,也可以理解为其对“不确定”世界的密切关照。而无论是陈龙和罗汉堂的研究,还是2020年数字经济的备受倚重和政策定调,都算是好消息:“低垂果实”的时代可能结束了,但企业“破圈”向上的通道依然是敞开的。


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